Big data i mity na jej temat. Jest się czego bać?

Big data to narzędzie do mnożenia gotówki w kieszeniach bankierów, powszechnej inwigilacji i wstęp do Orwellowskiego koszmaru? Czy może raczej raj dla małych przedsiębiorstw, nowa gałąź gospodarki lub pomoc dla naukowców i lekarzy w walce z rakiem i Parkinsonem? Big data, czyli analiza wielkich zbiorów danych, czy słusznie budzi obawy? Obalamy najczęściej powtarzane mity na jej temat.

Czym jest big data? To w skrócie proces przetwarzania dużych zbiorów danych. Polega on na ich pozyskiwaniu, sortowaniu, analizowaniu i wyciąganiu na tej podstawie wniosków. Ich opracowanie wymaga specjalistycznego oprogramowania i algorytmów. To stosunkowo nowe zjawisko, które wraz z rozwojem cyfrowego społeczeństwa, przybiera na sile. Popularność big data zyskała na znaczeniu, ze względu na naszą aktywność w sieci i tego, że większość danych jest przechowywana w formie cyfrowej.

Czy jest się czego bać?

Jednym z najbardziej powszechnych jest przekonanie, że big data jest narzędziem służącym inwigilacji. Tym samym, jej celem jest monitorowanie życia internautów i wykorzystywanie obserwacji do ingerowania w ich życie prywatne? Nic bardziej mylnego. Big data to zbiór narzędzi, których zadaniem jest wyłapywanie niewidocznych, niezauważalnych przez nas zależności w celu ułatwienia życia konsumentowi. Oczywiście - nic bez przyczyny.

Firmy decydują się na implementacje tej technologii w celu zwiększenia wyników sprzedaży, lepszego jej dopasowania dla konkretnych odbiorców. W efekcie ma to poprawić rentowność lub po prostu zwiększyć świadomość jej marki. Nikomu jednak w warunkach zdrowej, otwartej gospodarki nie opłacałoby się, żeby w niewiadomym celu monitorować czyjeś życie. Tym bardziej, że tego typu działanie jest niezgodne z prawem.

Tym, co odróżnia metody big data od inwigilacji jest również zgoda internauty na przetwarzanie swoich danych. Żadna działająca zgodnie z prawem instytucja, nie może wykorzystać naszych danych - na przykład z Facebooka – do własnych celów. Nawet, jeśli robiłaby to tylko i wyłącznie dla naszej korzyści.

Owszem, firmy zbierają i analizują ogromne ilości danych zupełnie bez naszej wiedzy. Są to jednak dane anonimowe. Weźmy na przykład sklepy odzieżowe. Marketerzy zliczają liczbę odwiedzin w placówce, później dodają do tego dzień tygodnia, porę dnia, a nawet pogodę. Następnie sprawdzają, przy jakich warunkach sklepy odnotowują największą liczbę odwiedzin. Na tej podstawie są w stanie dostosować liczbę pracowników w oddziale.

To zdecydowanie mit. Firma osiąga zyski z implementacji narzędzi big data dopiero wtedy, kiedy korzyść osiągają klienci. W drugą stronę nie jest to możliwe. Weźmy na przykład internetowego giganta Google. Wyszukiwarka analizuje historię naszej aktywności w internecie i na tej podstawie podsuwa nam najlepsze propozycje na pierwszej stronie. W praktyce działa to tak, że kiedy student medycyny wpisze w Google nazwę leku, serwis wyświetli mu link do Wikipedii i szereg artykułów naukowych o jego działaniu. Jeśli jednak tę samą nazwę wpisze osoba w wieku 70 lat, na pierwszych miejscach pojawią się odnośniki do aptek. Jak wiadomo, firmy płacą za to, żeby znaleźć się w najlepszym, najbardziej klikalnym miejscu. Jeśli jednak Google, skuszony wizją szybkiego zysku, wyświetli nam propozycję nieadekwatną do naszych preferencji – my w nią i tak nie klikniemy, a serwis nic nie zarobi. Dopiero odpowiednia personalizacja przyniesie korzyść na obu polach.

- Miliony ludzi na co dzień czerpią korzyści z analizy big data, nawet nie zdając sobie z tego sprawy – mówi Krzysztof Janicki z Intela. - To dzięki niej możemy przeglądać długoterminową prognozę pogody, oglądać w telewizji mecze w wysokiej jakości, realizowane przy użyciu dziesiątek kamer, a nawet korzystać z lekarstw opracowanych na podstawie wielkich zbiorów danych generowanych na etapie badań - dodaje.

Analiza wielkiego zbioru danych może też przydać się na przykład przy usprawnieniu komunikacji miejskiej (planowania rozkładów jazdy, reagowanie na korki uliczne, itp.) lub poprawić działanie administracji publicznej i urzędów.

Banki i instytucje finansowe gromadzą ogromne bazy danych o zachowaniu swoich klientów. To fakt. Nie jest jednak prawdą, że biznesową wiedzę pochodzącą z tego źródła wykorzystują tylko one. Praktyka pokazuje, że z technologii mogą korzystać rożne branże – od banków i firm ubezpieczeniowych po sklepy, domy maklerskie lub sieci hotelowe. Co więcej, zbierane dane wcale nie muszą dotyczyć zachowania konsumentów.

Na przykład amerykańska sieć hoteli ekonomicznych Red Roof Inn wykorzystała dane pogodowe. Jak wiadomo, ulewne deszcze lub wichury zniechęcają do podróży, co zaś przekłada się na niższe obłożenie hoteli. Jest to stan, którego firmy z tej branży zdecydowanie wolałyby uniknąć. Serwis CRM Search opisuje, w jaki sposób sieć Red Roof Inn wykorzystała to na swoją korzyść. Sieć skojarzyła, że zła pogoda powoduje nie tylko spadki przychodów, ale również liczne odwołania połączeń lotniczych. I to, że pasażerowie - zamiast koczować na lotnisku - woleliby spać w hotelu. Marketerzy stworzyli algorytm, który łączy dane pogodowe, ogólnodostępne informacje o odwołaniu lotów oraz szereg różnych statystyk na temat lotnisk i linii powietrznych, a następnie decyduje gdzie i kiedy uruchomić kampanię promocyjną z ofertą taniego pokoju. Oczywiście celem są zmęczeni podróżni.

Nie jest też prawdą, że z tej technologii mogą korzystać wyłącznie firmy duże – takie jak międzynarodowe sieci. Nic bardziej mylnego. Choć na pierwszy rzut oka wydaje się, że duża firma działająca w modelu B2B, ma w big data największe pole do popisu (ze względu na dużą ilość różnorodnych danych). Praktyka pokazuje, że z technologii mogą korzystać również firmy średnie i małe. Niemal wszystkie narzędzia i techniki analizy zbiorów danych można zaimplementować w skali mikro. Na przykład część sklepów internetowych, nawet tych mniejszych, działa dziś jak wspomniana już wyszukiwarka Google. Mechanizm dopasowuje stronę główną sklepu, z ofertami i promocjami, w zależności od preferencji i historii wyświetlania internauty. Innymi słowy, jeśli dwóch internautów wejdzie na stronę sklepu, każdy z nich może zobaczyć inną stronę główną.

Przykład Red Roof Inn pokazuje, że zbieranie i przetwarzanie ogromnych zbiorów danych to zabieg, który ma na celu przede wszystkim ułatwić życie klientom. Panuje jednak przekonanie, że część przedsiębiorstw nie wykorzysta zbieranych danych dla nas, ale przeciwko nam. Przykładem tego są instytucje finansowe – również działające w Polsce, które ustalają wiarygodność klienta na podstawie niefinansowych danych, na przykład tych z mediów społecznościowych. I tak na decyzji o przyznaniu pożyczki może zaważyć, na przykład niewłaściwe zdjęcie umieszczone na Facebooku, a o wysokości składki w towarzystwie ubezpieczeń, deklaracja palenia papierosów.

Wszystko to praktyki znane od lat - mimo że większość instytucji wciąż się do nich się nie przyznaje. Nie jest jednak prawdą, że jakakolwiek firma zbiera i przetwarza dane o nas i chce je wykorzystywać przeciwko nam. Tak samo jak banki zarabiają na sprzedaży kredytów, tak firmy ubezpieczeniowe na sprzedaży polis i pobieraniu składek. Firmy wykorzystują big data po to, żeby samemu uchronić się od nieprzewidzianą stratą. Oprócz tego, zgodnie z prawem, nie mają prawa wykorzystywać danych bez naszej zgody i wiedzy.

Z pewnością big data to big money. Firmy inwestują coraz większe pieniądze w technologie, które przynoszą im coraz większe przychody. Nie zawsze jednak pieniądze są celem. Big data znajduje coraz szersze zastosowanie na przykład w medycynie. Jeszcze w poprzednim dziesięcioleciu branża prognozowała, że analiza gigantycznych zbiorów danych, pomoże w rozwoju metod leczenia i stanie się przyszłością medycyny. Wszystko dzięki wymianie dostatecznie dużych zbiorów, dzięki którym może udać się opracować metody leczenia nawet najbardziej rzadkich przypadków. Co więcej to szansa na szybki dostęp tego typu informacji dla lekarzy na całym świecie.

Choć wydaje się, że na odkrycie pełnego potencjału big data w medycynie musimy jeszcze poczekać, dotychczasowe osiągnięcia w tym zakresie już są bardzo imponujące. Firma Intel, w ramach programu badawczego z Fundacją Michaela J. Foxa, wykorzystuje naszpikowane elektroniką ubrania dla sportowców do gromadzenia danych na temat choroby Parkinsona. Ubrania, które na co dzień atleci wykorzystują do monitorowania parametrów fizjologicznych podczas treningów, tym razem mają na celu przyspieszenie badań nad chorobą. Setki odczytów na sekundę od tysięcy chorych pozwoli wykrywać pewne wzorce i przyspieszy opracowanie nowych metod leczenia - twierdzą naukowcy.

Dodatkowo analiza wielkich zbiorów danych pozwala na wykonanie pełnej analizy genomu. To daje nową nadzieję osobom chorym na nowotwory i badania genetyczne. Obecnie tego typu badania, dzięki nowoczesnym komputerom i analizie big data, można wykonywać znacznie szybciej i taniej niż dotychczas.