Zdaniem Philipa Kotlera – guru światowego marketingu – usługi stanowią prawie 75 procent produktu narodowego brutto USA. Co więcej, ich znaczenie systematycznie rośnie. Mimo że sektor usług jest ogromnie zróżnicowany i nieustannie powstają nowe usługi, to wszystkie posiadają wspólne cechy. Wyzwaniem dla speców od marketingu jest tworzenie skutecznych strategii sprzedażowych dla usług – mając na uwadze, że usługi są niematerialne, nietrwałe, niejednorodne i nierozdzielne (tzw. zasada 4N). Największa bolączka to owa niematerialność. Przed zakupem nie można usługi ani dotknąć, ani posmakować, ani zobaczyć. Dopiero gdy staniemy się posiadaczami: polisy ubezpieczeniowej, twarzy zmienionej po liftingu, tatuażu na ciele, czy nowej aranżacji wnętrza naszego domu - możemy ocenić zakup. Nie zawsze też możemy z nabytej usługi zrezygnować czy zmienić jej kształt bez dodatkowych kosztów.
Poza tym usługi są nierozłączne. Oznacza to, że powstają dopiero w momencie zakupu, czyli „rodzą się” na naszych oczach. Co więcej, ich ostateczny kształt zależy w dużej mierze zarówno od sprzedawcy jak i kupującego. W wyniku takiej burzy mózgów powstaje wiele odmian usługi. Oczywiście, to zróżnicowanie dodatkowo komplikuje sytuację. Bo skoro usługa może powstawać niejako na oczach klienta, to przestaje być jednorodna, a to pociąga za sobą kłopoty ze standaryzacją i utrzymaniem jakości (czyli np. to, żeby każda fryzura była wykonywana zgodnie z ustalonymi procedurami, a nie w zależności od humoru i inwencji twórczej stylisty). Na domiar złego trwałość również nie należy do silnych stron usług. Nie sposób przecież przechować na przyszłość gotowych nosów dla potrzeb chirurgii plastycznej. Usług po prostu nie da się w żaden sposób zmagazynować. Rzecz jasna, poszczególne usługi mają jeszcze więcej charakterystycznych dla siebie cech. Na przykład usługi finansowej nie można opatentować, a komplikacja prawna tej
materii jest kolejnym poważnym wyzwaniem dla marketingowców. Jak zatem poradzić sobie z tak trudnym „produktem”?
Według Richarda Dow’a, cztery podstawowe elementy marketingu usług to: ludzie, ludzie, ludzie i jeszcze raz ludzie. Właśnie dlatego zamiast próby zastosowania przy ich sprzedaży klasycznego, sprawdzającego się przy produktach materialnych narzędzi marketingu mix (4P), Kotler zaproponował podejście specyficzne nazwane 5P. Zatem oprócz składników budujących 4P, czyli odpowiedniego doboru produktu, ceny, sposobu dystrybucji i promocji, w koncepcji usługowej mix-u podkreśla się rolę personelu. Od ich kwalifikacji, predyspozycji, chęci i umiejętności zależy poziom świadczonych przez firmę usług.
Poza tym budując strategię marketingową dla usługi postępuje się dokładnie odwrotnie, jak przy produktach materialnych. By lepiej sprzedawać dobra materialne, fachowcy od marketingu próbują im nadać cechy niematerialne, metafizyczne czy emocjonalne. Tchnąć w nie ducha lekkości, czy wręcz ulotności. Dlatego zamiast sprzedawać klientkom szminkę czy krem - oferują im nadzieję. Proponując nową golarkę do nóg - dają wolność. Prezentując nowy koniak, umożliwiają przemianę, wstąpienie do świata luksusu i elegancji. A co mają zrobić ci, którzy zajmują się usługami? By zmniejszyć u klientów poczucie zwiększonego ryzyka, które powstaje podczas zakupu, dodają usługom cech materialnych. Dzięki tym zabiegom można je sobie lepiej wyobrazić, zmaterializować, ułożyć w głowie, pojąć i zrozumieć. Przecież o wiele łatwiej kupić wycieczkę na Hawajach, gdy sprzedawca pokaże nam piękny katalog ze zdjęciami, wyświetli film pokazujący hotel i okolice, pokaże ankiety zadowolonych turystów, którzy już odwiedzili ten raj wcześniej i
wreszcie podpisze z nami umowę na pięknym papierze w kolorze kości słoniowej. Stres strzyżenia u Maximusa też można złagodzić wprowadzając na przykład komputerowe dobieranie fryzur, konsultacje z mistrzem, który przedstawi fotografie z proponowanym strzyżeniem i zaproponuje bezpłatne próbki kosmetyków do pielęgnacji powstałego dzieła.
By zatem zbudować prawidłową i skuteczną strategię marketingową dla usług nie można zapomnieć o istnieniu ich specyficznych CECH.