Jak sobie radzić z weekendowym "pożarem" w social mediach?

Zaczyna się zwykle niewinnie. Na przykład w piątkowy wieczór pojawia się krytyczny post na Facebooku jakiegoś Kowalskiego. Ewidentnie czepia się złośliwie Twojej firmy. Pojawiają się kolejne lajki, komentarze, udostępnienia. Problem narasta jak kula śniegowa. Za chwilę kłopoty przeniosą się z wirtualnej rzeczywistości do "reala". A mamy weekend, czas odpoczynku.

Kryzysy w social media wybuchają w weekendy - tę diagnozę w Polsce spopularyzowała Monika Czaplicka, specjalistka od zarządzania kryzysowego i autorka książki "Zarządzanie kryzysem w social media". Jednak weekendowe kryzysy znali już wcześniej specjaliści od wizerunku na przykład w Niemczech.

- Kiedy jednak przeanalizuje się większość tzw. weekendowych kryzysów, nasuwa się znane powiedzenie "to nie kryzys, to rezultat" - mówi dr hab. Waldemar Rydzak, zajmujący się zarządzaniem kryzysowym na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu (UEP) i w agencji public relations Prelite.

Wtóruje mu inna specjalistka od crisis management dr Monika Kaczmarek-Śliwińska, wykładowca Politechniki Koszalińskiej (PK)
i praktyk w agencji SATORI PR:

- Zdecydowana większość polskich firm nie ma planów zarządzania komunikacją w sytuacjach kryzysowych. Dlatego czasem drobne zdarzenie w social mediach przeradza się w poważny uszczerbek na wizerunku - wyjaśnia dr Kaczmarek-Śliwińska.

Tak naprawdę "kryzys w social mediach" możemy śmiało zamienić na "kryzys na Facebooku". To na razie jedyna naprawdę masowa platforma social media w kraju. Korzysta z niego ponad 20 milionów Polaków. Teoretycznie zbliżony do niego liczbą użytkowników jest YouTube. Jednak większość z nich traktuje YT bardziej jak klasyczny serwis video. Są bardziej odbiorcami, niż nadawcami.

- W Facebooku czynnik social jest ewidentnie najważniejszy. Swoimi przemyśleniami dzieli się chętnie każdy, od profesora do gimnazjalisty - wyjaśnia dr hab. Rydzak z UEP.

Twitter i Instagram czyli dwa inne popularne serwisy społecznościowe są w Polsce o rząd wielkości mniejsze, niż dwaj liderzy social media. - Jednak nie należy ich lekceważyć, zwłaszcza Twittera, z którego bardzo chętnie korzystają dziennikarze - tłumaczy dr Kaczmarek-Śliwińska.

Masowość Facebooka przekłada się także na aktywność firm. Jednak prowadzenie aktywności w mediach społecznościowych wymaga znacznie więcej wysiłku, niż na przykład prowadzenie serwisu www. Można w piętnaście minut założyć firmowy fanpage na Facebooku. Opublikowanie kolejnej wiadomości czyli "posta" to dosłownie chwila.

- Niestety ta łatwość publikowania bywa zgubna i łatwo wygenerować komunikat, który wywoła kryzys - mówi dr Kaczmarek-Śliwińska.

Można powiedzieć, że problem weekendowych kryzysów wizerunkowych to dziecko europejskiej kultury pracy. Pochodna stanowiska, że pracujemy 48 godzin w tygodniu, a od piątkowego wieczora do poniedziałkowego ranka trzeba porządnie odpocząć. To więc nie tylko problem weekendów, ale innych okresów wolnych od pracy.

Problem w tym, że kiedy wszyscy mają więcej wolnego - mają także więcej czasu na aktywność w social mediach. Część firm próbuje się często dostosować do tego rytmu, zamieszczając posty na Facebooku z odroczonym terminem publikacji. Tak, żeby w sobotę czy niedzielę pojawiła się jakaś nowość "na wallu". Jeśli jednak nie ma "żywego człowieka" który może wychwycić problem, jaki się pojawił na własnym profilu firmy lub poza nim - mamy pierwszy kłopot. Gdzieś tli się ściółka, a strażak budzi się dopiero, gdy już płonie zagajnik. Problemu nie załatwia wynajęcie agencji social media - jeśli nie ma ona w weekend bieżącego kontaktu z klientem.

Trzeba też zaznaczyć, że "wekendowość" kryzysów w Internecie to po części mit wynikający ze szczególnej cechy internetu. Jak i w realu, mamy kryzysy nagłe - choćby katastrofy lotnicze. Jednak większość z nich to nabrzmiewający dłużej problem.

- Tak naprawdę bardzo często kryzysy w sieci rozwijają się przez wiele tygodni, tylko symptomów nikt nie wyłapie - komentuje dr hab. Rydzak. Wynika to z pozornych oszczędności na monitoringu sieci lub nie ma ludzi lub czasu do analizy tego, co dostaje w raportach.

- Kluczowy jest człowiek. Algorytmy automatycznego oznaczania postów w monitoringu, że coś jest pozytywną lub negatywną wypowiedzią są jeszcze bardzo dalekie od doskonałości - dodaje dr hab. Rydzak.

Mamy trzy rodzaje kryzysów w social mediach - twierdzi dr Kaczmarek-Śliwińska. Wyjaśnia ich istotę w przygotowywanej właśnie do druku książce "Public relations w przestrzeni mediów społecznościowych":

• Kryzys związany jest bezpośrednio z obecnością firmy w social mediach, z jej działaniami. Na przykład powodem jest wygenerowanie kontrowersyjnego posta, który wywołał negatywne reakcje. Może też wynikać z zaniechania określonych działań, na przykład prośby klienta o pomoc skierowanej do firmy za pośrednictwem profilu, która zostaje totalnie zignorowana.
• • Kryzys związany jest pośrednio z obecnością firmy w social mediach i wynikający z aktywności firmy w realnym, a nie wirtualnym świecie. Na przykład klient został nieprawidłowo obsłużony przez pracowników firmy (w sklepie stacjonarnym, a nie online) i swoje niezadowolenia komunikuje za pośrednictwem wpisów w social mediach.
• • Kryzys – często najtrudniejszy dla firmy – niezwiązany z aktywnością firmy w social media, ponieważ... jej tam nie ma. Takie przypadki wciąż mogą zaskakiwać, ale są również praktyką rynkową. Istnieją firmy, które nie zdecydowały się na uruchomienia swych kanałów w social media. Niestety może to wytwarzać sytuację, w której kryzys dotyczący firmy i już uaktywniony w social media, pozostaje całkowicie poza jej zasięgiem oddziaływania. Poza problemem kryzysu, firma staje również w obliczu sytuacji, w której w social media nie ma możliwości skutecznego wypowiadania się i oddziaływania na istotne dla niej otoczenie. Szczególnie w tego typu kryzysach, jeśli firma nie jest obecna w SM, warto pomyśleć o monitoringu internetu. Trzeba tutaj pamiętać, że nie każda negatywna opinia zamieszczona w social mediach to kryzys lub oznaka sytuacji kryzysowej.

- Nie każda sytuacja niekomfortowa czy trudna dla firmy ma prawo być określana jako „sytuacja kryzysowa" czy „kryzys". Część takich wydarzeń w rzeczywistości stanowi całkiem normalny obszar działania firmy, z jej lepszymi i gorszymi momentami - mówi dr Kaczmarek-Śliwińska.

O sytuacji kryzysowej i kryzysie można mówić wówczas, gdy sytuacje takie mogą wpłynąć na destabilizację firmy w różnych jej obszarach, mogą zagrozić jej istnieniu czy mogą mieć wpływ na wynik finansowy. Oczywiście takie definiowanie nie może oznaczać bagatelizowania negatywnych wydarzeń zdarzających się firmie. Każde warto i powinno się obserwować, a gdy trzeba podejmować interwencję.

Można zaobserwować dwa rodzaje traktowania kryzysów zarówno w social mediach, jak i w innych obszarach aktywności biznesowej.

- Nazywam je wąskim i szerokim podejściem do sytuacji kryzysowych - mówi dr hab. Rydzak. Wąskie podejście do zarządzania sytuacją kryzysową oznacza reagowanie na zagrożenie dopiero kiedy ono się już pojawi i rozwija w ostry kryzys.

Firma zwalcza zagrożenia, normuje sytuację i działa dalej. Podejście szerokie można zawrzeć w formule "lepiej zapobiegać, niż gasić". Firma wtedy monitoruje na bieżąco sytuację w social mediach. Po pierwsze jest aktywna nawet wtedy, kiedy kryzysu nie ma. - Taka przezorna firma wykrywa negatywne sygnały, ma przygotowane scenariusze działań prewencyjnych, zapobiegawczych i je realizuje - mówi dr hab. Rydzak.

Kiedy kryzys jednak się pojawi, celem działań firmy jest ograniczenie szkód i unormowanie sytuacji, choć nie zawsze. Czasami kryzys jest sygnałem, że firma funkcjonuje nie tak jak powinna. Negatywne sygnały z zewnątrz mogą przysłużyć się do wprowadzenia do firmy korzystnych dla niej zmian. Działania crisis management nie kończą się po zakończeniu krytyki w mediach czy social mediach. Firma wyciąga wnioski na przyszłość modyfikuje swój sposób działania tak, aby podobny kryzys się nie wydarzył i informuje, a raczej powinna poinformować o tym swoje otoczenie. Tą część zarządzania informacją w sytuacjach kryzysowych nazywa się "sanacją reputacji" - dodaje Rydzak.

Takim elementem, który może chronić firmę jest księga zarządzania kryzysowego. Z jednej strony już sama praca nad księgą pozwala wzmocnić firmę poprzez eliminację zagrożeń i uchybień zauważonych na etapie przygotowywania księgi. Z drugiej zaś strony księga - w sytuacji kryzysowej - pozwala bez straty czasu oraz opierając się na przetestowanych rozwiązaniach podejmować działania zaradcze.

Niestety mało polskich firm stosuje prewencję wobec sytuacji kryzysowych, niezależnie od tego czy ich miejscem jest Internet czy realny świat. W 2002 roku dr Kaczmarek-Śliwińska przeprowadziła badania na grupie przedsiębiorstw tzw. LISTY 500 czyli znacznie bardziej świadome zagrożeń kryzysem, niż małe i średnie przedsiębiorstwa. To był rok 2002, kiedy nie mieliśmy jeszcze mediów społecznościowych w dzisiejszym rozumieniu. Ponad 18% firm wówczas stwierdziło, że nie posiada planu z elementami odnoszącymi się do środowiska Internetu, gdyż koszt jego przygotowania jest zbyt wysoki. Kolejnych prawie 32% firm uznawało, że plan taki jest niepotrzebny. Ponad 30% badanych firm zadeklarowało, że plan jest w opracowaniu. - Minęło 14 lat od badań i obserwując sytuację na rynku mam wrażenie, że obecnie wyniki nie odbiegałyby znacznie od tych pierwotnych - mówi Kaczmarek-Śliwińska.

- Z drugiej strony takie "amerykańskie" podejście mainstremowe w "kryzysówce" od kilku lat ulega sporej modyfikacji - mówi dr hab. Rydzak. Nie ma już takiej gloryfikacji "manuali", ksiąg zarządzania kryzysowego. "Manuale" schudły, dedykuje się je bardziej do kryzysów typu "znany, o znanym przebiegu". W przypadku reszty bardziej stawia się na podnoszenie kompetencji ludzi i umiejętności pracy w zespole w sytuacjach stresowych/kryzysowych. - W efekcie manuale to często procedury mobilizacji zasobów wewnętrznych i zewnętrznych, w tym ludzi - wyjaśnia dr hab. Rydzak.

Nie ma jednej, idealnej recepty na zarządzanie sytuacją kryzysową. Choć wiele z nich jest podobnych czy występuje w zbliżonych warunkach, to każdy należy traktować indywidualnie. Istnieje kilka strategii, które są często wykorzystywane są podczas sytuacji rozumianych jako kryzysowe w social mediach:

Ignorowanie problemu. Część firm przyjmuje w przypadku kryzysu w social mediach strategię milczenia. Jeśli kryzys wydarza się w weekend często jest to nie przemyślana postawa, ale efekt zaniechania. Wtedy, kiedy jakiś pracownik firmy już jest świadomy, że kłopot narasta - ale reagować nie chce (np. z obawy o przyszłą reakcję szefów) lub nie ma do tego uprawnień. - Ta taktyka w mediach społecznościowych może być ryzykowna, ponieważ społeczności są dość aktywne w takich sytuacjach i milczenie traktowane jest jako brak aktywności - mówi dr Kaczmarek-Śliwińska. Według badań Foorrester Research Inc. Takich osób dyskutujących w mediach społecznościowych jest ok. 31%, a 33% respondentów deklarowało fakt podejmowania krytyki. W polskich warunkach taka strategia może czasami być skuteczna, jeśli atak na firmę jest ewidentnie niesprawiedliwy. W „zamilczaniu" sytuacji pomaga znaczna ilość informacji, która pojawia się w przestrzeni mediów społecznościowych. Są momenty, gdy sytuacje o wysokim potencjale kryzysowym nie
istnieją w mediach społecznościowych, ponieważ "przykrywane" są innymi, nowszymi, bardziej interesującymi informacjami. Ignorowanie może sprawdzić się przy trollowaniu czyli wywoływaniu bezsensownych kłótni lub jałowych dyskusji w social mediach. Słowem: czasami lepiej "nie karmić trolla".

Odwrócenie uwagi od problemu. Firma może zająć się wytwarzaniem szumu informacyjnego czy wywołania awantury zastępczej. Czasami to strategia obrony przez atak. Warto również zwrócić uwagę, że w badaniach Forrester Research Inc. aż 68% badanych określiło siebie jako grupę widzów, czyli osób nie wykazujących aktywności w SM, ale obserwujących sytuację. Mogą więc zachować się jak kibice, zwłaszcza jeśli są klientami firmy o wysokim poziomie lojalności wobec marki

Strategia przyznania się do winy. Czasami najprościej jest po prostu przeprosić, jeśli przyczyna problemu leży po stronie firmy. To może zdziałać cuda - to znaczy wygasić problem bez zbytniej eskalacji. Taka strategia może jednak byś skuteczna tylko w sytuacji, kiedy waga problemu nie jest duża. W przeciwnym wypadku ]może doprowadzić do eskalowania zarzutów i roszczeń. "A no tak, chcą się wymigać łatwym kosztem".

Strategia współpracy. Taka strategia jest najlepsza w sytuacji, gdy firma wie, że zawiniła kryzysowi. Postawa współpracy zakłada dialog, szukanie rozważań, które będą zabezpieczać interesy pokrzywdzonych w wyniku kryzysu, ale również będą pozytywnie oddziaływać na wizerunek w krótkim i reputację w długim okresie.

Warto pamiętać, że nadgorliwość w działaniach kryzysowych bywa równie zgubna, jak zaniechania. Zwłaszcza w social mediach. Firma będąc w trudnej sytuacji może mieć wrażenie, że wszyscy interesują się jej problemem, mówią o nim, że sytuacja jest coraz bardziej tragiczna, podczas gdy może być całkowicie Inaczej. I odwrotnie. Niedawno jedna z instytucji będąca w ewidentnej sytuacji kryzysowej zapytała dr Kaczmarek-Śliwińską, czy wydawać oświadczenie. - To był piątek wieczór i sytuacja trwała, ale zaczęła się kilka dni wcześniej. Niestety nie były dostępne wyniki monitoringu zachowań w social mediach. Nieodpowiedzialnym byłoby doradzanie w takiej sytuacji, jakie podjąć działanie - mówi dr Kaczmarek-Śliwińska. Sytuacja faktycznie wciąż trwała, ale nie wiadomo było czy jest to moment, gdy w mediach robi się ciszej i informacje przygasają, czy też wręcz odwrotnie. Ryzyko pochopnych działań jest zbyt duże, gdyż w sytuacji kryzysu gasnącego można nieopatrznie wygenerować nową falę zainteresowania, a w praktyce
przedłużyć kryzys. W takiej sytuacji bezpiecznym rozwiązaniem była obserwacja i bycie w gotowości, gdy jednak kryzys eskalował. W poniedziałek raport z monitoringu pokazał, że weekend przyniósł wyciszenie nastrojów i weekendowy kryzys zakończył się sam.

- Czasami może się wydawać, że poradzimy sobie z kryzysem w social mediach sami. W końcu to "tylko Facebook" - mówi dr hab. Rydzak. - Zastanówmy się jednak, czy nie lepiej poprosić o pomoc doświadczonego fachowca od zarządzania kryzysowego. Takiego, który doradzi kiedy milczeć, a kiedy wypowiedzieć się w social mediach, co powiedzieć i w jakiej formie - dodaje ekspert.