Sukces i przewaga konkurencyjna zależą w dużej mierze od zewnętrznego wizerunku firmy. Wyobrażenie o marce obejmuje zbiór pozytywnych skojarzeń, wywołanych choćby spojrzeniem na logo lub nazwę. Warto więc zwrócić szczególną uwagę na dobór tych dwóch elementów, bo to one najczęściej zapadają w pamięć konsumentom i oddziałują na ich relację z produktem.
Nazwa jako element wizerunku przedsiębiorstwa
Bez względu na to, czy planujesz założyć bloga, księgarnię, czy chcesz podbić branżę gastronomiczną, w końcu i tak staniesz przed dylematem wybrania odpowiedniej nazwy. Jest to jeden z ważniejszych elementów funkcjonowania firmy na rynku. Może przyciągnąć klientów albo zniechęcić ich do skorzystania z usług, a także miewa wpływ na zewnętrznych partnerów i ich podejście do współpracy. Przy wymyślaniu nazwy warto wziąć pod uwagę kilka kryteriów o charakterze marketingowym.
Na początku procesu myślowego, najlepiej przeanalizować grupę docelową. Znając ewentualnych odbiorców produktu czy usługi, łatwiej dobrać określenie, które spełni ich oczekiwania i odzwierciedli konkretny styl językowy. Najważniejszy jest przyszły odbiór konsumenta, więc wstępne propozycje warto skonsultować z rodziną i znajomymi, weryfikując własne spostrzeżenia w tym temacie.
Jak skonstruować nazwę?
Firma powinna komunikować osobowość marki i przywodzić na myśl prowadzoną działalność. Można tego dokonać przez wprowadzenie związków skojarzeń w formie odniesienia do lokalizacji (np. "Nokia" od nazwy miasta, "Tyskie" od Tychów, w których powstało piwo), czy do oferowanej usługi lub jej cech (np. "Lexus" - auto luksusowe, LOT - Polskie Linie Lotnicze).
Wybrany termin może też sugerować korzyści z sięgnięcia po produkt (np. "Slim Figura") albo utożsamiać się ze stylem życia klientów (np. "Healthy Choice"). Zbyt długie sformułowania i użycie niezrozumiałych słów nie są jednak wskazane. Dobra nazwa powinna wpadać w ucho i być łatwa do zapamiętania. Jej charakterystyczność i komunikatywność mogą zapewnić popularność wśród konsumentów.
Podczas wymyślania odpowiedniego określenia, warto też wziąć pod uwagę specyfikę rynku oraz jego zasięg. Przy działalności lokalnej najlepiej postawić akcent na regionalne korzenie. Na międzynarodowym rynku natomiast sprawdzą się anglojęzyczne słowa, zrozumiałe również dla zagranicznych partnerów. Należy jednak pamiętać, aby były neutralne, czyli nie sugerujące dziwnych znaczeń w konkretnej kulturze (jak w przypadku produktów OSRAM na polskim rynku).
Nazwa musi być oryginalna, nie może nawet przypominać istniejących już firm. Jej konstrukcja powinna być łatwa w użyciu np. w logo, dlatego nie należy wprowadzać skomplikowanych znaków dialektycznych. Bardzo często, wraz z tworzeniem firmy, równolegle powstaje strona internetowa. Warto więc na samym początku działalności sprawdzić, czy wybrane hasło jest dostępne w postaci wolnej domeny.
Rejestracja firmy a formalne kryteria namingu
Zgodnie z przepisami kodeksu cywilnego, nazwę działalności gospodarczej stanowi imię i nazwisko osoby fizycznej. Firma rejestrowana w CEIDG (Centralnej Ewidencji i Informacji o Działalności Gospodarczej) musi zawierać podstawowe dane, ponieważ to nimi przedsiębiorca będzie się posługiwał na fakturach i dokumentach. Są to jedyne obligatoryjne elementy wniosku CEIDG-1. Według uznania można dopisać do nich również inne określenia.
Dodatkowe informacje służą sprecyzowaniu charakteru działalności. Zamiast nazwy "Anna Nowak" można stworzyć np. "Usługi krawieckie Anna Nowak" czy "SOLAR solarium i fryzjer Anna Nowak". Nie ma znaczenia, czy w adnotacji znajdzie się tylko rodzaj usługi, czy również nazwa preferowana np. na szyldzie. Bezwzględnie musi jednak pojawić się godność właściciela firmy.
Sprawa komplikuje się w przypadku spółek prawa handlowego, które są rejestrowane w Krajowym Rejestrze Sądowym. Nazwy spółek osobowych (m.in. jawnej, partnerskiej czy komandytowej), poza przynajmniej jednym nazwiskiem właścicieli, muszą zawierać odpowiednie oznaczenie formy prawnej, choćby w skrócie. Spółki kapitałowe natomiast mają pełną dowolność w nazwie. Jedynym nakazem jest dopisek "spółka akcyjna" lub "spółka z.o.o".
W przypadku wymogów formalnych, istnieje kilka zasad, których należy przestrzegać:
- nazwa nie może wprowadzać w błąd (odnośnie przedmiotu działalności, osoby przedsiębiorcy lub lokalizacji);
- firma powinna odróżniać się od konkurencji działającej na rynku;
- zgodnie z ustawą o języku polskim w nazwie nie mogą znaleźć się wulgaryzmy ani słowa uznane za obraźliwe;
Po wybraniu nazwy można ją zastrzec w Urzędzie Patentowym, co pozwoli zapobiec nieuczciwym działaniom konkurencji i zapewni wyłączność na używanie konkretnego terminu.
Czy można zmienić zarejestrowaną nazwę?
Jeśli przedsiębiorca zdecyduje się na zmianę nazwy, może to zrobić w dowolnej chwili. Wystarczy zgłosić to w ciągu 7 dni od jej dokonania, wypełniając wniosek CEIDG-1. Nowy termin może znacząco różnić się od pierwszego wyboru, ale w dalszym ciągu musi zawierać imię i nazwisko.
Stworzenie nowej nazwy wiąże się nie tylko z dodatkowymi kosztami przygotowania folderów reklamowych czy znaków graficznych, ale także z formalnościami. W przypadku spółek prawa handlowego, oprócz wniosku do KRS konieczna jest dodatkowo uchwała zgromadzenia wspólników.
Logo - narzędzie komunikacji z klientem
Szybka i łatwa komunikacja z odbiorcami to podstawa prosperującej firmy. Umożliwia ją dobrze zaprojektowana identyfikacja wizualna. Ważnym elementem jest logo, czyli graficzne przedstawienie nazwy firmy lub produktu. Za jego pośrednictwem przenoszone są dane na płaszczyźnie informacyjnej oraz emocjonalnej. W praktyce oznacza to, że w jednym znaku może zawierać się konkretna idea, a także relacja, jaką marka chce zbudować z klientem.
Logo to podstawowe narzędzie brandingu, czyli budowania świadomości marki i pozycjonowania jej na tle konkurencji. Dobrze dobrany znak pozwala na łatwą identyfikację firmy i wyróżnienie jej na tle jednostek organizacyjnych o podobnym profilu.
Znak towarowy powinien informować odbiorców o rodzaju działalności firmy, a także budzić pozytywne skojarzenia z prezentowaną misją. Ważne również, aby w dowolnym miejscu na świecie komunikował ten sam przekaz.
Pod względem formalnym wyróżnia się trzy modele budowania logo: src="http://www.money.pl/u/money_chart/graphchart_ns.php?ds=1420704000&de=1420729500&sdx=0&i=&ty=1&ug=1&s%5B0%5D=S%26P&colors%5B0%5D=%231f5bac&s%5B1%5D=DJI&colors%5B1%5D=%23e823ef&s%5B2%5D=Nasdaq&colors%5B2%5D=%23ef2361&fg=1&tiv=0&tid=0&tin=0&w=640&h=250&cm=1&lp=4&rl=1"/> Dodaj wykresy do Twojej strony internetowej
Kilka zasad przygotowania znaku graficznego
Przy projektowaniu logo należy wziąć pod uwagę kilka czynników. Musi spełniać podstawowe kryteria projektowania symboli graficznych. Powinno charakteryzować się poprawnością techniczną, spójną całością, dopracowanym kształtem oraz odpowiednio dobranymi kolorami.
Wszystkie elementy mają sprawiać, że znak będzie czytelny i estetyczny. Wygląd wpływa na funkcjonalność, dlatego symbol musi być widoczny zarówno na ciemnym, jak i jasnym tle, a także na różnych powierzchniach.
Znak graficzny musi być oryginalny na tyle, aby wyróżniać się na tle konkurencyjnych symboli. Nie może być wzorowany na innym logo, ani kojarzyć się z istniejącymi już firmami czy produktami. Należy także zwrócić uwagę na znaczenie symboli w różnych kulturach i religiach, ponieważ nieodpowiednie zastosowanie niektórych z nich może być ryzykowne podczas odbioru przez konsumentów.
Jak można zastrzec znak towarowy?
Logo - podobnie jak nazwę - można zastrzec w Urzędzie Patentowym zgodnie z ustawą o prawie własności przemysłowej. Ochrona jest udzielana na okres 10 lat i może być przedłużana w kolejnych, dziesięcioletnich okresach. Zgłoszenie jest publikowane po sześciu miesiącach od daty wniesienia wniosku.
Ustawa o prawie własności definiuje znak towarowy jako "każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, jeżeli nadaje się do odróżnienia towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa". Może to być "wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy".
Na znak towarowy może być udzielone prawo ochronne, co w praktyce daje przywilej wyłącznego "używania znaku towarowego w sposób zarobkowy lub zawodowy na całym obszarze Rzeczypospolitej Polskiej".