Produkt, cena, dystrybucja i promocja to cztery czynniki, które warunkują stworzenie miarodajnej strategii marketingowej. Bez przemyślanej koncepcji na zdobycie udziału w rynku i zainteresowanie konsumentów, szanse na powodzenie przedsięwzięcia maleją. Warto wiedzieć, jak scharakteryzować poszczególne elementy w biznesplanie, by przygotować firmę do wdrożenia ustalonych działań.
Bez znajomości otoczenia biznesowego (konkurencji, grupy docelowej etc.) i zakładanych udziałów w branży nie da się przygotować rzetelnego planu marketingowego. Powinien on wynikać bezpośrednio z pogłębionej analizy rynku. W ustaleniu strategii warto posłużyć się zestawem narzędzi tzw. marketingu-mix, czyli kompozycji marketingowej, która umożliwia efektywne zarządzanie procesem zaspokajania potrzeb konsumentów.
Koncepcja wspiera realizację celów, które mają służyć dotarciu produktu do klienta i osiągnięciu przez przedsiębiorstwo konkretnego zysku. Ułatwia określenie ceny produktu, akceptowalnej przez nabywcę i zapewniającej zwrot kosztów, a także miejsca, w którym towar powinien się znaleźć, by trafić do potencjalnych konsumentów.
W tej kategorii zawiera się szereg działań, procesów i technik, które wykorzystuje się w przedsiębiorstwie. Tworzą one zintegrowany system oddziaływania na otoczenie rynkowe (klientów, konkurentów etc.). Najpopularniejszą metodą jest analiza 4P , czyli opis produktu, ceny, promocji i dystrybucji. Dla sektora usług można zastosować model 7P, poszerzając charakterystykę o ludzi, proces i świadectwo materialne.
Produkt, czyli wytwarzane dobro lub świadczona usługa
Opisywanie strategii marketingowej należy zacząć od produktu. Pod tym terminem kryje się wszystko to, co firma może zaoferować konsumentom, czyli wytwarzane dobro lub świadczona usługa. Najważniejszym czynnikiem, który warto wziąć pod uwagę przy szczegółowej charakterystyce jest wyjątkowość produktu w spełnianiu potrzeb klienta.
Dodatkowo, w tej części powinny znaleźć się następujące elementy: proces technologiczny (produkcyjny), określenie cech fizycznych (rozmiar, jakość, wzór, smak, kolor itp.), opis atrakcyjności wizualnej dla nabywcy oraz właściwości użytkowych. Dzięki przeprowadzonej analizie rynku wiadomo już, jakich produktów poszukują klienci docelowi, więc należy im zaproponować ofertę najlepiej dopasowaną do oczekiwań.
Produkt jest centralnym punktem koncepcji marketing-mix. Im więcej wiadomo na jego temat, tym lepiej firma jest przygotowana do wejścia na rynek. Należy wskazać dokładny profil towaru lub usługi. Czy jest to produkt końcowy (konsumpcyjny), czy przemysłowy, a może służy do dalszej produkcji dóbr finalnych? Warto też ustalić częstotliwość zakupu, np. w sposób rutynowy lub impulsywny.
Świadczenia posprzedażowe, serwis, pomoc w użyciu produktu, gwarancja czy montaż to dodatkowe i specjalne usługi, które można wyszczególnić przy konstruowaniu oferty. W odniesieniu do produktu, niezwykle istotny jest również cykl jego życia - wejście na rynek czy wycofanie ze sprzedaży to fazy, w których może się znajdować. Mają one znaczący wpływ na strategię promocyjną i cenę.
Cena - współczynnik popytu na oferowane dobro
Na wysokość ceny wpływają wydatki na promocję, koszty dystrybucji, a także sam produkt, dlatego ta część nie może funkcjonować bez powiązania z pozostałymi elementami marketingu-mix. Cena to materialna wartość produktu, pieniądze, za które towar jest sprzedawany. Może ułatwić kreowanie wizerunku marki w oczach nabywców, stanowi ważną przesłankę w decyzji zakupowej oraz narzędzie konkurencji na rynku zbytu.
W tej części biznesplanu należy określić, w jaki sposób ceny będą ustalane. Opis strategii cenowej jest ważny z punktu widzenia przyszłych przychodów i rozchodów firmy, aby uzyskać najbardziej optymalny efekt. Różnorodność rynków i produktów wymaga indywidualnego podejścia do planów. Metodę należy więc dobrać bezpośrednio do oferowanych dóbr i określonego sektora.
Najprostszym modelem jest sprzedawanie taniej niż konkurencja, aby w ten sposób pozyskać klientów. Jest to jednak ryzykowne rozwiązanie. Ze względu na obniżenie marży, sprzedaż może się zwyczajnie nie opłacać. Poza tym, niektóre dobra wymagają wysokich cen z powodu swojego luksusowego charakteru. Są dowodem określonego statusu społecznego nabywcy, a także wyróżniają się wysoką jakością.
Jak stworzyć opis dystrybucji?
Centrum handlowe, kiosk, dedykowany salon sprzedaży czy e-sklep. W tej części należy określić, poprzez jakie kanały dystrybucji produkt będzie docierał do nabywcy. Ważne, aby opis był jak najbardziej precyzyjny. Jeśli oferta będzie dostępna jedynie w internecie, należy uwzględnić wszystkie wykorzystywane w tym celu narzędzia.
Przy dystrybucji warto także opisać integrację używanych systemów, częstotliwość ich wykorzystania, a także wszystko, co ma związek z logistyką obsługi klienta. Może się zdarzyć, że sprzedaż w danym sektorze będzie wymagać startowania w przetargach publicznych lub ogłaszanych przez prywatne przedsiębiorstwa. Wszystkie te aspekty należy przeanalizować i rozpisać w rozdziale biznesplanu.
Promocja - komunikacja firmy z rynkiem
Działania w tym zakresie mają na celu poinformowanie odbiorców (obecnych i potencjalnych klientów) o firmie, prowadzonej działalności, produktach i usługach, a także o warunkach i miejscu ich sprzedaży. W tej części biznesplanu należy więc zaplanować działania związane z informowaniem i zachęcaniem klientów do oferty.
Firma może posłużyć się wieloma instrumentami, z których można wyodrębnić najważniejsze: reklamę (billboardy, ulotki, foldery, banery, reklamę prasową, telewizyjną etc.), sprzedaż osobistą (przedstawiciele handlowi, akwizytorzy, doradcy klienta itp.), promocję sprzedaży (usługi świadczone nieodpłatnie, upominki, gadżety, degustacje itp.) oraz public relations (m.in. udział w targach, sponsoring, lobbing, kontakty z mediami).
Ludzie, procesy i świadectwo materialne
W przypadku firmy usługowej, instrumenty marketingowe warto poszerzyć o trzy dodatkowe elementy, które doprecyzują planowaną działalność. Przemiany społeczne, rozwój technologiczny i zmiany w usposobieniu klienta wymusiły naturalny postęp w teorii marketingu. Nowa formuła poszerza więc zakres wymagań o ludzi, procesy i namacalne elementy przedsiębiorstwa.
Pierwszym i najistotniejszym składnikiem jest czynnik ludzki. Kwestia dotyczy pracowników różnych działów, a także kierowników i dyrektorów. W przypadku obsługi klienta, ważna może być np. umiejętność rozmowy w kilku językach, doświadczenie czy wiek dostosowany do odbiorcy. Można opisać również samą personę klienta i rozpracować temat pod względem długotrwałej, zadowalającej współpracy. Położenie nacisku na ludzi pozwala zobrazować ich zachowanie, oddanie i pasję, które wpływają na rozwój firmy.
Każdy pracownik sprawuje w strukturze organizacji konkretną funkcję i ma określone obowiązki do wykonania. Sporządzanie raportów, obsługa klienta czy delegowanie zadań to działania, które mogą zostać scharakteryzowane jako procesy. Ustalenie właściwych i rzetelnych procedur działania wpływa na skuteczność firmy, zwłaszcza na polu marketingowym. Profesjonalizm wobec klienta dotyczy nie tylko sprzedaży, ale także obsługi posprzedażowej. Szybki czas realizacji czy dodatkowe usługi mogą zatrzymać klienta na dobre.
Wszelkie dobra i dowody na wykonanie usługi w formie odczuwalnej dla klienta mogą zostać zakwalifikowane do kategorii świadectwa materialnego. Chodzi o zbudowanie więzi z odbiorcą poprzez zaoferowanie mu fizycznej nagrody, np. certyfikatu za ukończenie szkolenie czy próbek nowych perfum jako dodatku do zamówienia. Podobne znaczenia ma również siedziba firmy, w której klient jest obsługiwany. Estetyka i czystość sprawia profesjonalne wrażenie i na długo zapada w pamięć.
* Sprawdź, jak napisać dobry biznesplan: *