Warto inwestować w spółki medialne

Informacją dnia na warszawskiej giełdzie była wczoraj wiadomość o tym, że Cyfrowy Polsatu - operator najpopularniejszej w Polsce platformy telewizji cyfrowej -wchłonie Telewizję Polsat za blisko 4 mld zł. Money.pl postanowił więc sprawdzić, czy warto inwestować w notowane na GPW spółki medialne.

Ostatnie miesiące nie były najlepszym czasem dla branży. I choć indeks WIG-Media w ciągu ostatnich sześciu miesięcy zyskał blisko 8,4 procent, to był to jeden z najsłabszych wyników wśród branżowych indeksów GPW. Skupiający największe spółki WIG20 w tym samym czasie zyskał 14,6 procent, a obejmujący cały rynek WIG ponad 15,6 procent.

src="http://static1.money.pl/i/a/86/116310.gif"/>

href="http://www.money.pl/gielda/indeksy_gpw/wig_banki/">Dodaj wykresy do Twojej strony internetowej

Skąd takie relatywnie kiepskie wyniki? Pierwsze miesiące tego roku stały pod znakiem słabych wyników spółek medialnych. Branża reklamowa - od kondycji, której w największym stopniu zależą zyski mediów - podnosiła się dopiero po mocnych spadkach z ubiegłego roku.

Gdy wydawało się, że wszystko zmierza w dobrym kierunku, w kwietniu miała miejsce katastrofa w Smoleńsku. W czasie żałoby i bezpośrednio po jej zakończeniu wielu reklamodawców wstrzymało kampanie. Dopiero w trzecim kwartale większość spółek medialnych pokazało znacznie lepsze wyniki. Pojawiło się więc pytanie: czy branża na dobre wyszła już z dołka?

W indeksie WIG-Media znajduje się 12 spółek. Największy udział mają: TVN, Cyfrowy Polsat, Agora i Cinema City International.

Analitycy podkreślają, że w najbliższych miesiącach największe znaczenie będzie miała walka o wpływy na rynku reklamy.

- _ Po bardzo słabym zeszłym roku rynek reklamy w obecnym ma się już lepiej i ma szanse zanotować około 6-procentowy wzrost. Ale akcje spółek medialnych już uwzględniają w wycenie ten jednocyfrowy wzrost rynku w tym jak i przyszłym roku _ – uważa Łukasz Bugaj, analityk z Xelion Doradcy Finansowi.

Akcje TVN od początku roku urosły już o około 25 procent , dyskontując przebudzenie na rynku reklamy. Ale wydaje się, że to nie koniec wzrostów. W trzecim kwartale zysk netto spółki wzrósł o prawie 5 procent do 61,02 miliona złotych. Tymczasem średnia prognoz analityków wynosiła 35,8 miliona złotych.

- _ W naszej opinii czwarty kwartał mimo presji cenowej ze strony Polsatu powinien przynieść kontynuację wzrostu przychodów Grupy TVN w wysokim jednocyfrowym tempie _– uważa Piotr Grzybowski, analityk z DI BRE Banku.

Zdaniem Jerzego Kasprzaka w przypadku takich firm jak TVN czy Cyfrowy Polsat, dalsze odreagowanie na rynku reklamy będzie miało znaczący wpływ na wyniki, a przede wszystkim na ich przychody.

Zdaniem analityków sprzedaż akcji Cinema City przez inwestorów w tej chwili byłaby decyzją zbyt pochopną. Tylko po 17 dniach wyświetlania Ślubów Panieńskich spółka miała już ponad 690 tys. sprzedanych biletów.

Według Grzybowskiego nawet promocja z okazji 10. urodzin Cinema City - niższe ceny biletów - nie powinna mieć istotnego wpływu na wyniki ostatniego kwartału, gdyż niższą cenę powinna w dużym stopniu zrównoważyć lepsza sprzedaż.

Jerzy Kasprzak - zarządzający funduszami w TFI Allianz Polska - jest zdania, że jeżeli za pewne weźmiemy odbicie w gospodarce w kolejnych kwartałach, również spółki medialne powinny na tym zyskać. Choć nie wszystkie w takim samym stopniu.

- _ Wraz ze wzrostem aktywności firm na polu reklamowym będą rosły przychody spółek medialnych. Największe wzrosty oczekiwane są na rynku reklamy telewizyjnej, internetowej czy komórkowej. Nieco słabiej może to wyglądać w prasie _ - mówi zarządzający funduszami w TFI Allianz Polska.

Jeżeli taki scenariusz się zrealizuje, największy kłopot ze spółek medialnych będzie miała Agora, dla której sprzedaż_ Gazety Wyborczej _ stanowi istotny udział w przychodach.

Według analityków przejęcie sieci kin Helios w dłuższym terminie pozytywnie będzie jednak wpływać na wyniki całej grupy. Prezes Agory nie wyklucza dalszych akwizycji.

Zdaniem analityka Xeliona nie można jednak wykluczać, iż w roku 2011 popyt na reklamę będzie większy niż zakłada to na razie rynkowy konsensus.

- _ Pojawiają się nieśmiałe komentarze o możliwym dwucyfrowym wzroście, ale nie jest to aż tak powszechne. Jeżeli jednak koniunktura dalej będzie się poprawiała, to 10 procentowy wzrost rynku reklamy, a nawet nieco większy nie powinien dziwić. Wyceny spółek tego jeszcze nie uwzględniają, co oznacza, że potencjał do wzrostu ich cen wciąż istnieje _ - uważa Bugaj.

źródło: Money.pl, domy maklerskiej, spółki

• Rekomendacje w Money.pl

Według ostatnich prognoz domu mediowego MEC, o 10 procent mają wzrosnąć w tym roku nakłady na reklamę w internecie. Podobna skala wzrostu jest szacowana w przypadku reklamy kinowej. Reklama telewizyjna ma zanotować wzrost na poziomie 6 procent. W przypadku reklam prasowych dom mediowy spodziewa się spadku aż o 4 procent.

Szacunki specjalistów z ZenithOptimedia są bardziej optymistyczne. Ich zdaniem wydatki na reklamę w sieci mają wzrosnąć w tym roku o przeszło 20 procent, w kinach o 13 procent, a w TV o ponad 4 procent. Eksperci z ZenithOptimedia uważają, że wzrasta znacznie kampanii zintegrowanych, które podobny komunikat reklamowy umieszczają w mediach różnego typu.

Wielkie nadzieje branża pokłada w zbliżających się Mistrzostwach Europy 2012. Już w przyszłym roku większość firm ma rozpocząć kampanie reklamowe wielkich koncernów zagranicznych upatrujących w ME 2012 ogromne szanse na zwiększenie swojej obecności w Polsce i na innych rynkach wschodnich.

Komentarz src="http://www.money.pl/u/money_chart/graphchart_ns.php?ds=2011-01-01&de=today&sdx=1&i=&ty=1&s%5B0%5D=TPS&fg=1&st=1&w=460&h=200&cm=0"/>

• Cyfrowy Polsat kupuje Telewizję Polsat za niemal 4 mld zł
  • Zysk netto Agory powyżej konsensusu
  • TVN poprawił wyniki finansowe

Powyższy tekst stanowi wyraz osobistych opinii i poglądów autora i nie powinien być traktowany jako rekomendacja kupna bądź sprzedaży papierów wartościowych.