Analiza PEST – co to takiego? Na czym polega?

Nazwa analizy PEST stosowanej do oceny makrootoczenia przedsiębiorstwa jest skrótem od anglojęzycznych słów: 

• Political,
• Economic,
• Social,
• Technological.

Została stworzona przez profesora Harvardu Francisca Aguilara. W 1967 roku w swojej książce zatytułowanej "Scanning the Business Enviroment" opisał on narzędzie nazwane przez niego w skrócie ETPS, które później przemianowano na łatwiejsze do wymówienia PEST. 

Można spotkać się również z inną nazwą – generalna segmentacja otoczenia. Określa podstawowe sfery tego otoczenia przedsiębiorstwa, jakie najmocniej na nie oddziałują. Pomaga w wyznaczeniu przyszłej strategii działania. Jej celem jest zapobieganie porażkom i zagrożeniom z otoczenia przedsiębiorstwa. Dzięki znajomości czynników negatywnych w makrootoczeniu można podjąć określone działania mające się im przeciwstawić. 

Najczęściej analizy PEST dokonuje się wtedy, gdy przedsiębiorstwo chce przygotować dobry plan działania w swojej branży i rozwijać się, a przy tym dążyć do wzmocnienia pozycji konkurencyjnej. 

Analiza makrootoczenia bierze pod uwagę czynniki zewnętrzne organizacji – polityczne, ekonomiczne, społeczno-kulturowe oraz technologiczne. Jednocześnie w niektórych odmianach analizy PEST, na przykład PESTEL czy PEEST, można wyodrębnić i inne czynniki poza głównymi. Czym różni się analiza PESTEL od PEST? Tym, że do metody badawczej jest dodany nadmiarowy czynnik, mianowicie Legal (otoczenie prawne). Natomiast w analizie PEEST dodatkowy jest samodzielny czynnik środowiskowy Enviroment. 

Czynniki polityczne wpływają na wyniki analizy PEST. Nazywane są one również polityczno-prawnymi, o ile nie jest wyodrębniony czynnik Legal. Do ich grona zalicza się przede wszystkim ogół przepisów regulujących funkcjonowanie w danym kraju działalności gospodarczej. Mogą one dotyczyć:

• przepisów regulujących podejmowanie i prowadzenie działalności gospodarczej,
• przepisów odnoszących się do handlu zagranicznego,
• przepisów o ochronie środowiska,
• prawa pracy,
• ustawodawstwa antymonopolowego,
• stabilności władzy,
• integracji europejskiej,
• przepisów obejmujących politykę fiskalną państwa. 

W ramach otoczenia ekonomicznego ważne są czynniki dotyczące szeroko pojmowanej makroekonomii. Wśród nich znajdują się:

• wartość PKB kraju,
• cykl koniunktury gospodarczej,
• tempo wzrostu gospodarczego,
• wysokość głównych stóp procentowych banku centralnego,
• polityka gospodarcza kraju,
• inflacja lub deflacja,
• podaż pieniądza,
• dostępność i ceny nośników energii,
• poziom bezrobocia,
• dochody budżetu państwa.

Przy analizowaniu w ramach analizy PEST czynników ekonomicznych mogą być brane pod uwagę także poziom życia obywateli czy średnie wynagrodzenie, co pozwala na dopasowanie oferty przedsiębiorstwa do możliwości finansowych prezentowanych przez społeczeństwo z targetu. 

Jeśli chodzi o otoczenie społeczno-kulturowe, w jakim działa przedsiębiorstwo, to mogą na nie wpływać:

• poziom dochodów społeczeństwa,
• prowadzony styl życia,
• prezentowana mobilność społeczna,
• świadomość ekologiczna,
• postęp cywilizacyjny,
• poziom wykształcenia,
• wymagania i oczekiwania konsumentów,
• świadomość przysługujących obywatelom praw wynikających z Konstytucji,
• poziom nauki, kultury czy sztuki,
• religia i etyka pracy.

W ramach analizy PEST jest badana demografia ludności, rozłożenie dochodów czy przyjęte zwyczaje i normy. Zanim firma dokona wprowadzenia na rynek nowego produktu lub usługi, z pewnością powinna zapoznać się z istniejącymi preferencjami ich docelowych odbiorców. Pomoże w tym analiza PEST, dotycząca czynników społeczno-kulturowych.

Ostatnim sektorem makrootoczenia przedsiębiorstwa, jaki jest badany przy dokonywaniu analizy PEST, jest otoczenie technologiczne. Wyróżnia się w nim takie czynniki, jak:

• poziom rozwoju technologicznego kraju,
• innowacyjność i nowoczesność,
• wysokość nakładów państwa na sektor badań i rozwoju,
• zgodność z normami jakości,
• szybkość transferu nowoczesnych technologii,
• poziom rozwoju transportu różnego rodzaju,
• funkcjonowanie standardów jakościowych.

Inaczej przedsiębiorstwo funkcjonuje, gdy w kraju są wykorzystywane przestarzałe technologie, a inaczej, jeśli powszechne są nowe odkrycia technologiczne. 

Najczęściej analiza PEST jest wykonywana wieloetapowo. Obejmuje trzy główne działania:

• Etap pierwszy – wyszczególnienie istotnych dla przedsiębiorstwa czynników dotyczących poszczególnych elementów otoczenia, w jakim działa.
• Etap drugi – wskazanie wpływu każdego z czynników na funkcjonowanie firmy.
• Etap trzeci – określenie relacji występujących pomiędzy daną organizacją i jej otoczeniem.

W ramach pierwszego ze wskazanych etapów analizy PEST należy określić najważniejsze czynniki wymienione w segmentach otoczenia politycznego, ekonomicznego, społeczno-kulturowego i technologicznego. Na drugim każdemu takiemu czynnikowi nadaje się odpowiednią ważność. Ocenia się jego wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa obecnie i w przyszłości. Powinno się dokonać zestawienia czynników ze względu na siłę oddziaływania oraz na czas takiego wpływu. 

Na finalnym, trzecim etapie analizy PEST trzeba określić relację pomiędzy firmą a jej makrootoczeniem. Organizacja podejmująca się analizy powinna zestawić dany czynnik oraz to, jak wpływa on lub może wpływać na jej działania w przyszłości.