Biznes w świecie sztuki, czyli jak monetyzowane są dobra luksusowe

2 grudnia podczas Kongresu Polska Moc Biznesu miałam przyjemność prowadzić panel o tym właśnie tytule. Pięcioro ekspertów związanych z polskim rynkiem sztuki opowiadało o prowadzeniu biznesu w tym sektorze ze swojej perspektywy. Temat ten rzadko trafia na pierwsze strony dyskusji, a osoby działające na styku tych dwóch światów częściej skupiają się na wydarzeniach artystycznych niż na biznesowych aspektach swojej działalności. Jest to zaskakujące, ponieważ kiedy patrzymy na sektor dóbr luksusowych, do których sztuka przecież należy, widzimy, że jest to jeden z najszybciej rozwijających się segmentów rynku.

Skoro obserwujemy, jak giganci świata mody i biżuterii budują swoje fortuny, a globalne rynki sztuki biją rekordy cenowe, dlaczego na polskim rynku sztuki wciąż napotykamy na trudności? Polska sztuka z powodzeniem zdobywa uznanie na arenie międzynarodowej, a nasze osiągnięcia mówią same za siebie. Polscy artyści trafiają do prestiżowych kolekcji, światowej klasy muzeów, a nawet na ekskluzywne torebki luksusowych marek.

Jednak polski rynek sztuki i biznesu wciąż pozostaje w dużej mierze rozdzielony, mimo potencjału, jaki niesie współpraca tych dwóch światów. Zarówno wśród przedsiębiorców, jak i artystów brakuje wiedzy o wzajemnych korzyściach płynących ze współpracy. Sztuka to wciąż niszowy, hermetyczny obszar, który nie kojarzy się z realnym potencjałem biznesowym. Z kolei artyści często nie dostrzegają biznesu jako partnera mogącego wspierać ich twórczość.

W sprzedaży dóbr luksusowych liczy się przede wszystkim odpowiednia strategia marketingowa, zrozumienie klienta oraz umiejętność pozycjonowania produktu na rynku. Niestety są to obszary wciąż mocno zaniedbane na rynku sztuki. Brakuje odpowiedniego zrozumienia klienta, zainteresowania tematem oraz prezentowania korzyści płynących z posiadania produktu. Będąc zbyt blisko artystycznego świata, zapominamy mówić językiem laika – oswoić temat, pokazać płynące z niego korzyści, a przede wszystkim po prostu go sprzedać. Zamiast tego rozwodzimy się nad kreskami na płótnie i życiorysem artysty, budując jeszcze większy mur pomiędzy nami, a potencjalnym klientem. Takie podejście, choć wartościowe dla znawców, może odstraszać osoby mniej obeznane z tą tematyką.

Tymczasem kluczem do sukcesu jest narracja, która łączy piękno dzieła z jego wartością użytkową i emocjonalną – pozwalająca klientowi zrozumieć, dlaczego sztuka jest czymś, w co warto zainwestować. To opowieść o tym, jak dzieło może wzbogacić życie, budować prestiż, a nawet stanowić formę długoterminowej inwestycji. Dopiero wtedy sztuka staje się nie tylko obiektem podziwu, ale i produktem, który można skutecznie zaprezentować, docierając do szerokiego grona odbiorców i potencjalnych kolekcjonerów.

W świecie sztuki wciąż brakuje kompleksowego, biznesowego podejścia do sprzedaży, które uwzględniałoby nie tylko pasję do twórczości, ale także umiejętności zarządzania produktem, marketingu i obsługi klienta. Zamiast kłaść nacisk na rozwój kompetencji związanych z psychologią sprzedaży, negocjacjami czy budowaniem długofalowych relacji z klientem (czyli umiejętnościami kluczowymi w każdej branży) osoby działające w sztuce wciąż najczęściej polegają na swoim wykształceniu historyczno-artystycznym.

Choć wiedza o historii sztuki czy technikach artystycznych jest niezastąpiona w kontekście oceniania dzieł, sama znajomość faktów o artystach i ich twórczości nie wystarcza, by skutecznie prowadzić biznes w tym obszarze. Branża sztuki wymaga przecież także zrozumienia potrzeb klientów, umiejętności budowania zaufania oraz efektywnego prezentowania dzieł w kontekście ich wartości inwestycyjnej, emocjonalnej czy społecznej. Ich brak może prowadzić do trudności w nawiązywaniu kontaktu z szeroką grupą odbiorców, którzy mogą nie rozumieć skomplikowanej terminologii czy kontekstu artystycznego, ale mogą dostrzegać potencjał i korzyści płynące z posiadania dzieła sztuki.

Do tego dochodzi społeczna stygma, która postrzega sztukę jako coś wzniosłego, elitarnego i oderwanego od codziennego życia. W związku z tym mówienie o niej w kontekście finansów czy strategii biznesowych może budzić opór, ponieważ jest odbierane jako zubożenie artystycznej wartości dzieł. Na dodatek, pojawia się też silny opór wobec jakiejkolwiek współpracy pomiędzy różnymi podmiotami związanymi ze sztuką. Rywalizacja bywa zaciekła, a na pierwszy plan wysuwają się negatywne postawy, które skutecznie utrudniają budowanie wspólnych projektów i inicjatyw. Często wynika to z przywiązania do tradycyjnych wartości artystycznych, które postrzegają sztukę jako obszar wyłącznie twórczy, a nie biznesowy.

Takie zachowania mogą prowadzić do trudności w łączeniu obu światów i budowania długofalowych relacji biznesowych. Tymczasem największe marki na świecie doskonale wiedzą, że kolaboracja jest kluczem do sukcesu, a współdziałanie może przynieść korzyści wszystkim zaangażowanym stronom. Współpraca pomiędzy różnymi podmiotami, które wnoszą różne umiejętności, perspektywy i zasoby, często prowadzi do innowacji i wzrostu. W świecie sztuki kolaboracje mogą przynieść korzyści, łącząc kreatywność artystów z profesjonalnym podejściem do biznesu, marketingu czy sprzedaży, co otwiera nowe możliwości i poszerza odbiorców.

Polski rynek sztuki jest stosunkowo młody w porównaniu z rynkami zagranicznymi, przez co nie jest on w pełni rozwinięty. Z tego wynika brak odpowiedniej edukacji w zakresie efektywnego zarządzania, a wzorce czerpane są ze starych praktyk, na które nie ma już miejsca w nowoczesnym świecie. Jedną z nich jest na przykład bardzo utrudniony kontakt z różnymi podmiotami lub przedstawicielami rynku sztuki, co skutecznie odstrasza nowych klientów.

Rynek sztuki nie jest jeszcze postrzegany w Polsce jako tak prestiżowy i pożądany, dla nowego klienta z zewnątrz tak jak rynek dóbr luksusowych. W przypadku marek luksusowych klienci często aspirują do posiadania ich produktów, są gotowi poświęcić czas, aby przejść przez proces zakupu, który może być pełen rytuałów i ekskluzywności. Kupno luksusowego towaru wiąże się z poczuciem przynależności do elit, poczuciem statusu i prestiżu, a marketing tych marek skutecznie buduje wokół ich produktów aurę niedostępności i wyjątkowości. W Polsce natomiast sztuka nie została jeszcze wystarczająco wypromowana w ten sposób.

Dla wielu osób wciąż jest ona czymś odległym, nieosiągalnym, zarezerwowanym dla wąskiej grupy ludzi, ponieważ niewiele osób w Polsce wyniosło z domu potrzebę posiadania sztuki. Dlatego dla niedoświadczonego klienta synonimem luksusu będą luksusowe dodatki, a nie zakurzone obrazy wiszące na ścianach. Właśnie dlatego tak ważne jest porzucenie praktyk utrudniających kontakt i protekcjonalnego podejścia do osób spoza świata sztuki, które tylko pogłębiają ten dystans. Otwartość na nowych klientów, zrozumienie ich potrzeb oraz budowanie przestrzeni do dialogu powinny stać się fundamentem, na którym opierać się będzie przyszłość tego rynku.

W krajach zachodnich sztuka jest często wykorzystywana jako element budowy prestiżu marki czy jako inwestycja w employer branding, gdzie stanowi element wyróżniający firmę na tle konkurencji. W Polsce firmy wciąż rzadko korzystają z tej strategii, koncentrując się na bardziej bezpośrednich formach promocji, takich jak reklama czy sponsoring sportowy.

Inwestowanie w sztukę nie tylko podnosi wartość wizualną przestrzeni biurowych, ale także może przyciągać talenty, kreować wizerunek firmy jako innowacyjnej i świadomej kulturowo. W Polsce natomiast, mimo rosnącego zainteresowania rynkiem sztuki, firmy wciąż rzadko korzystają z tego rodzaju strategii.

Zrozumienie wartości sztuki jako narzędzia marketingowego dopiero zyskuje na znaczeniu, choć jej potencjał w budowaniu wizerunku marki jest nieoceniony. Wystarczy spojrzeć na takie marki jak BMW (niemiecki producent samochodów od lat angażuje się w projekty artystyczne, w tym organizowanie wystaw i współprace z artystami), Louis Vuitton (francuski gigant mody regularnie współpracuje z artystami, zarówno współczesnymi, jak i historycznymi, marka organizuje wystawy sztuki oraz wspiera projekty artystyczne) czy Google (firma, choć głównie technologiczna, wykorzystuje sztukę jako element swojej strategii art brandingowej - przykładem jest Google Arts & Culture, projekt, który udostępnia szeroką bazę cyfrowych dzieł sztuki i współpracuje z muzeami na całym świecie). W Polsce również pojawiają się takie inicjatywy, łączące sztukę z marketingiem, choć są one wciąż mniej powszechne niż na zachodzie.

Dużym plusem na polskim rynku sztuki jest pojawianie się nowych, młodych podmiotów oraz ekspertów, którzy chcą zmieniać dotychczasowe, tradycyjne podejście do tego sektora. Coraz więcej osób dostrzega potrzebę walczenia ze starymi praktykami, takimi jak brak transparentności, hermetyczność rynku czy trudności w dostępie do informacji. Nowe inicjatywy skupiają się na tworzeniu przestrzeni dla otwartości, współpracy oraz edukacji, co w dłuższej perspektywie ma szansę przyczynić się do coraz szybszego rozwoju rynku sztuki w Polsce.

Powstaje również coraz więcej inicjatyw, których celem jest otwarcie świata sztuki dla szczerszej publiczności, jednak nadal musimy mocno pracować nad budowaniem relacji z klientem (zwłaszcza nowym), analizą jego potrzeb, a także skutecznego prowadzenia biznesu. Kluczem do rozwoju rynku jest również edukacja, marketing oraz zmiana postrzegania sztuki jako luksusowego produktu. Sztuka może być równie atrakcyjna jak dobra luksusowe, ale wymaga to odpowiedniego przedstawienia jej wartości – zarówno artystycznej, jak i inwestycyjnej.

Warto zatem przyciągnąć nowych kolekcjonerów i inwestorów poprzez komunikację, która wyjaśnia korzyści płynące z posiadania sztuki, jej znaczenie w budowaniu prestiżu oraz potencjalne zyski z inwestycji. Tylko wtedy sztuka stanie się bardziej dostępna, zrozumiała i atrakcyjna także dla tych, którzy nie są jeszcze kolekcjonerami, ale dostrzegają wartość inwestycyjną i prestiżową w dziełach artystycznych.

Autor: Jadwiga Beck