Z badania zrealizowanego przez Kantar Polska dla programu branżowego Blix Awards wynika, że co trzeci czytelnik gazetek handlowych kojarzy informację o włączeniu się w jakąś akcję prospołeczną sklepu, którego publikacje przegląda. Tak twierdzi 38 proc. respondentów. 15 proc. badanych zapewnia, że nie spotkało się z takim przekazem. Z kolei 47 proc. nie pamięta tego.
Jerzy Osika, prezes firmy szkoleniowo-doradczej Promedia, uważa, że takie wyniki nie są satysfakcjonujące dla branży. Komunikaty powinny być częściej powtarzane, aby były w ogóle dostrzegane. Jeden duży przekaz daje słabszy efekt niż kilka mniejszych.
- Wyniki wskazują, że do prawie dwóch trzecich respondentów nie docierają informacje o włączaniu się sklepów w akcje prospołeczne. W mojej ocenie, sieci handlowe za słabo komunikują tego typu aktywność w swoich gazetkach, do których chętnie zaglądają konsumenci – mówi dr Krzysztof Łuczak z Rady Programowej Blix Awards.
Jak podkreśla dr Urszula Kłosiewicz-Górecka z Państwowego Instytutu Ekonomicznego, w bieżącym roku udział sieci handlowych w akcjach prospołecznych mocno konkuruje z licznymi i zintegrowanymi działaniami, podejmowanymi przez organizacje charytatywne. Mogą one skuteczniej docierać do konsumentów innymi kanałami niż np. gazetki handlowe. W ocenie eksperta, patrząc z tej perspektywy, wyniki nie są złe dla branży.
– Bardzo wiele osób traktuje komunikaty i symbole akcji z zakresu CSR jako elementy zawoalowanej reklamy i poprawy wizerunku firmy. To skutek ogólnego klimatu społecznego. Poziom świadomych przekazów odbiorców nie bez przyczyny jest więc niski – 37 proc. Podwyższenie go wymaga poważnej polityki komunikacyjnej, zakładającej współpracę biznesu, władzy publicznej i NGO-sów – komentuje dr Andrzej Maria Faliński ze Stowarzyszenia Forum Dialogu Gospodarczego.
Ponadto z badania wynika, że w oczach klientów pożądane są działania z zakresu odpowiedzialności społecznej marek. Dla 59 proc. ankietowanych jest to ważne lub nawet bardzo istotne. Natomiast 33 proc. wykazuje obojętność. Tylko dla 8 proc. respondentów jest to bez znaczenia.
– To pokazuje, że włączanie się w akcje prospołeczne zdecydowanie poprawia wizerunek sieci handlowych. Wobec nasilającej się walki cenowej retailerzy mają szansę wyróżniać się na rynku poprzez aktywne działania społeczne – dodaje dr Łuczak.
Zdaniem Jerzego Osiki, rola działań CSR-owych będzie rosła. Obecnie na całym świecie konsumenci coraz baczniej obserwują zachowania swoich ulubionych marek. Dla klientów nie liczą się już tylko okazje cenowe. Znaczenia nabiera np. to, jak firmy traktują swoich pracowników. Dobra jakość nie kończy się na materiale, z którego powstał dany produkt. Ważne jest też to, w jakiej atmosferze był tworzony. Takie kwestie są istotne głównie dla młodych ludzi, mieszkających w Europie, USA, Afryce, a także w Azji. Ekspert zauważa, że w Polsce zaczyna być to już mocno zauważalne.
– Prawie 60 proc. konsumentów postrzega wizerunek marek już nie tylko przez pryzmat cech produktów, ale również podejmowanych działań. Jest to optymistyczne. Jednak nadal wysoki udział mają osoby, które przy wyborze towarów w ogóle nie zwracają uwagi na angażowanie się marek w tego typu działania. To wskazuje na potrzebę edukacji, ukierunkowanej na przekaz informujący o znaczeniu działań CSR-owych – zwraca uwagę dr Kłosiewicz-Górecka.
Jak podkreśla dr Krzysztof Łuczak, akcje społeczne powinny mieć nie tylko wymiar ogólnopolski, ale również lokalny. Fakt, że marka, tj. duża firma, pamięta o lokalnych potrzebach danej miejscowości i wspiera jej mieszkańców, niesamowicie ociepla jej wizerunek.
– Dobrym pomysłem zarówno dla marek, jak i sieci handlowych jest bezpośrednie włączanie klientów do akcji społecznych. Wtedy konsumenci najlepiej je zapamiętują, bo są dumni z tego, że sami mogli jakoś pomóc osobom potrzebującym lub środowisku naturalnemu. Przykładem może być przynoszenie zużytych produktów do sklepów i otrzymywanie za to sporych rabatów – podsumowuje Jerzy Osika.
Badanie zostało przeprowadzone na zlecenie programu Blix Awards metodą CAWI przez ośrodek badawczy Kantar Polska na próbie 800 konsumentów korzystających z aplikacji agregujących promocje.
