Warwashing - co to takiego?
Warwashing to zjawisko nowe, dopiero się kształtujące, dlatego jego definicja nie jest jeszcze tak precyzyjna. Jest to określenie powstałe na tej samej zasadzie co greenwashing, czyli działania, głównie dużych korporacji, które pozornie mają służyć środowisku naturalnemu, a w rzeczywistości są marketingowym mydleniem oczu. Jeśli można udawać proekologiczne działania, aby przypodobać się konsumentom, można również manifestować pozorne dystansowanie się od Rosji.
Na potrzeby tekstu odniosę się do zjawiska w kontekście wojny w Ukrainie, ponieważ to w rezultacie tych wydarzeń warwashing zaczął rosnąć w siłę i dawać o sobie znać. Ważny jest tutaj kontekst, ponieważ wojna w Ukrainie jest pierwszą w naszym regionie, w którą korporacje angażują się na tak szeroką skalę.
Mówiąc o warwashingu możemy mieć na myśli pozorowane działania mające na celu wspieranie kraj zaatakowany, czyli w tym przypadku Ukrainę oraz działania odwracające uwagę od wspierania agresora, w tym przypadku Rosji. Mówiąc "wspieranie" mam tu na myśli nieprzerwanie prowadzenia biznesu i czerpanie z tego korzyści.
Wojna w Ukrainie i przykłady warwashingu
Biorąc pod uwagę firmy znane i popularne w Polsce oraz ich stosunek do trwającej w Europie wojny, możemy podzielić ich działania na osobne kategorie. Są to marki, które w odpowiedzi na rosyjską agresję na Ukrainie natychmiast wstrzymały lub zamknęły swoją działalność w Rosji. Inne to takie, które wciąż, bez względu na nacisk reszty świata i konsumentów, prowadzą swoją działalność w państwie agresora. Jest jeszcze trzecia kategoria, opisująca firmy, których wycofanie z Rosji jest pozorowane, by przypodobać się opinii publicznej, ale nie stracić przy tym wpływów pochodzących z rynku rosyjskiego.
Firmami, które stanowczo i adekwatnie zareagowały na agresję, zawieszając swoją działalność w Rosji czy Białorusi, są m.in. Ikea, Airbnb czy Uber. Chodzi tu nie tylko o względy wizerunkowe, ale głównie o to, aby duże korporacje nie przyczyniały się do finansowania zbrodniczej imperialistycznej działalności Rosji. Nie brakuje jednak biznesów, które wystarczająco długo zwlekały z decyzją o opuszczeniu rynku rosyjskiego. Zrobiły to tylko pod naporem wzmożonej fali krytyki i nacisku konsumentów lub tylko połowicznie, pozornie, aby nie wystawiać się na działania negatywnej kampanii.
Jedną z takich firm jest znane wszystkim Nestlé. Szwajcarski gigant ogłosił na początku marca, że nie wycofuje się z Rosji, zakrywając się troską o rosyjskich pracowników, którzy stracą pracę. W zamian Nestlé obiecało przekazać milion franków szwajcarskich na Międzynarodowy Czerwony Krzyż, mimo że jest to niewielki procent kwoty, którą firma oddaje Rosji w postaci podatku. Nestlé ugięła się dopiero po tym, jak hakerzy z grupy Anonymous wykradli ich wrażliwe dane.
Inną rozpoznawalną marką jest Subway. Znalazła się w ogniu krytyki, decydując o pozostaniu w Rosji i niezamykaniu ponad 450 swoich restauracji na terenie kraju. Firma tłumaczyła się, że nie może ich zamknąć, ponieważ są prowadzone przez niezależne franczyzy. Subway, chcąc jednak podreperować swój wizerunek, obiecał nie reklamować się w Rosji, nie otwierać nowych punktów. Ponadto zadeklarował się, że zyski zostaną przekazane na pomoc humanitarną w Ukrainie, a franczyzy w Europie będą oferować darmowe posiłki uchodźcom.
Niektóre marki, takie jak Coca-Cola czy PepsiCo zdecydowały się zawiesić swoją działalność dopiero pod naporem konsumentów nakręcających zły PR. Firmy te nie reagowały na pytania mediów, czy mają w planach wycofać się z Rosji. Dopiero w wyniku rosnącej presji i wezwań do bojkotu zdecydowały się ostatecznie zawiesić swoją działalność. PepsiCo zawiesiła niektóre ze swoich rosyjskich inwestycji. Nadal sprzedaje w Rosji podstawowe produkty codziennego użytku, tłumacząc to troską o obywateli.
Jak rozpoznać warwashing? Dlaczego jest to działanie szkodliwe?
Biorąc pod uwagę powyższe przykłady, warto pamiętać, że to my, konsumenci, mamy możliwość wpływania na decyzje firm. Nacisk z naszej strony może na korporacjach wymusić większą transparentność. Zasłanianie się obietnicami wsparcia za możliwość dalszego czerpania zysków w kraju agresora jest wciąż w ogromnej większości przypadków nieadekwatne w swojej skali.
Tłumaczenie firmy Nestlé, jakoby sprzedawali wyłącznie produkty niezbędne rosyjskim obywatelom, również jest nieadekwatne. Nestlé nie jest jedynym dostarczycielem produktów spożywczych w kraju. Jest to więc przykład okazywania fałszywej troski, a w rzeczywistości - próba ratowania interesów. Poza tym, jeśli chodzi o inwazję i mordowanie ludzi, nie powinno być miejsca na kompromisy.
Nie ulega wątpliwości, że represje i wycofanie się firm z Rosji dotkną przede wszystkim rosyjskich obywateli, ale jest to skuteczny i czasem jedyny sposób wywierania presji na Putina i jego oligarchów. Co więcej, społeczne niezadowolenie potęgowane brakiem dostępu do dóbr może przełożyć się na późniejsze niższe poparcie dla działań obecnego prezydenta. Daje to także wyraźny sygnał, że współpraca zachodu z Rosją może być możliwa tylko na określonych warunkach.
Poza tym wycofanie się McDonald's z kraju pokazuje, jak szybko rosyjski rząd jest w stanie poradzić sobie z taką stratą na rynku, otwierając własną sieć fastfoodową. Aby móc świadomie oddzielać faktyczne wycofywanie się z rynku od prób warwashingu, warto uważnie czytać komunikaty prasowe koncernów oraz mieć świadomość, jakie środki są gotowi przekazać na pomoc Ukrainie, a jakie faktycznie czerpią ze swoich interesów.
Jakie są konsekwencje warwashingu?
W sytuacji niezwykle trudnej, takiej jak ta, powinno się brać odpowiedzialność za wszystkie swoje decyzje, nawet te zakupowe. To samo tyczy się przedsiębiorstw. Warto pamiętać, że to konsumenci oskarżają marki o warwashing. Tak się też działo na początku wojny w Ukrainie. Na wieść o tym, że Auchan, Leroy Merlin i Decathlon nie wycofują się z Rosji, wzbudziło słuszny gniew konsumentów. Fala krytyki wylała się na firmy nie tylko w internecie. Decyzja korporacji zapoczątkowała bojkot sklepów, w efekcie czego sieci zanotowały mniejszą sprzedaż w Polsce.
Podobny sprzeciw konsumentów spotkał się z działaniami firm uprawiających warwashing. Do bojkotu Nestlé wezwała m.in. grupa hakerów Anonymous. Nawoływania do bojkotu ostatecznie przekonały niektóre firmy do wycofania się z rosyjskiego rynku. Z drugiej strony szybkie działania firm, które wycofują się z finansowania działań wojennych agresora, dziś skutkują darmowa dobrą reklamą. Nawet jeśli robią to głównie po to, by poprawić swój wizerunek.
Firmy, które nie dostosowują się do oczekiwań konsumentów, mogą za to słono zapłacić. Nic dziwnego - w końcu to z naszych kieszeni płyną środki na ich utrzymanie. A takie działania mogą w pewnym stopniu utrudnić prowadzenie wojny wywołanej przez Kreml.