Do czego wykorzystywana jest analiza 5 sił Portera? Jak ją przeprowadzić?

Znany ekonomista, doradca, a przy tym wykładowca akademicki i autor wielu książek Michael E. Porter stworzył w 1979 roku analizę biznesową, nazwaną od jego imienia analizą 5 sił Portera. To metoda analizy strategicznej przedsiębiorstwa, która dąży do obiektywnej weryfikacji atrakcyjności sektora i zbadania jego struktury. 

Celem realizacji analizy sektorowej, czyli analizy 5 sił Portera jest lepsze poznanie bliższego otoczenia przedsiębiorstwa oraz ocena siły konkurencji. Stąd też bardzo często możesz spotkać się z inną nazwą modelu – analiza siły konkurencji. Pozwala na ocenę szans i zagrożeń istniejących w obrębie prowadzonej przed podmiot firmy czy działalności, którą zamierza dopiero rozpocząć. 

Nazwa analizy 5 sił Portera wzięła się od pięciu elementów:

• rywalizacji wewnątrz sektora między uczestnikami rynku,
• groźby pojawienia się nowych konkurentów,
• groźby pojawienia się substytutów,
• siły przetargowej dostawców,
• siły przetargowej nabywców.

Na podstawie oceny poszczególnych czynników otoczenia bliższego przedsiębiorstwa z koncepcji 5 sił Portera można uzyskać odpowiedź na pytanie, czy warto wejść na dany rynek. 

Analiza sektorowa 5 sił Portera wymaga w pierwszej kolejności tego, by zdefiniować sektor, w którym przedsiębiorstwo chce funkcjonować, rozszerzyć swoją działalność lub w ogóle ją rozpocząć. Sektorem jest właściwie grupa przedsiębiorców wytwarzających wyroby będące substytutami i sprzedających je na tym samym rynku. 

Ustalenie wszystkich danych niezbędnych do dokonania punktowej analizy sektorowej na bazie 5 sil Portera jest trudnym zadaniem, choć internet oraz np. raporty finansowe konkurencji dostarczą Ci wiele cennych informacji. Opis otoczenia przedsiębiorstwa powinien obejmować określenie:

• jego wielkości,
• dynamiki w tworzeniu nowych produktów i technologii,
• fazy życia sektora, z uwzględnieniem cyklu życia produktu i przedsiębiorstwa. 

Kolejnym krokiem jest nadanie odpowiedniej punktacji każdej spośród 5 sił Portera. 

Rywalizacja jest naturalną konsekwencją współistnienia na rynku konkurentów, którzy obsługują tych samych klientów, wprowadzając na rynek podobne, identyczne lub substytucyjne produkty względem tych, jakie chce wprowadzić przedsiębiorstwo. Trzeba przy tym sprawdzić i wyszczególnić głównych graczy sektora, przypisać im ich udziały rynkowe oraz określić poziom rywalizacji między uczestnikami. Pomocne są dane dotyczące wyników rynkowych firm i dynamiki sprzedaży. 

Przy ustalaniu poziomu rywalizacji wewnątrz sektora trzeba sprawdzić, jakie działania marketingowe podejmują konkurenci.

Zagrożeniem dla przedsiębiorcy chcącego wejść do sektora rynku jest realna groźba pojawienia się nowych konkurentów. Uwzględnia się wszystkie firmy, które dopiero powstają lub istnieją, a chcą wkroczyć na dany rynek. Im niższe są bariery wejścia, czyli łatwiej wejść na rynek, tym z reguły jest więcej konkurentów, którzy intensywnie ze sobą rywalizują. Ocena groźby pojawienia się nowych konkurentów obejmuje zidentyfikowanie:

• Kapitałochłonności – ile trzeba mieć środków, by założyć działalność.
• Korzyści skali – im wyższe są one, tym ryzyko nowych wejść jest niskie, bo nowe podmioty musiałyby długo funkcjonować w niesprzyjających warunkach, aż do osiągnięcia np. tylu klientów, ilu mają dotychczasowe podmioty rynkowe.
• Know-how przedsiębiorstw – wiedza, rozwiązania, doświadczenie, które niezbędne są do prowadzenia działalności. Jeśli know-how jest nader istotne, to nowi konkurenci będą mieli duże trudności w wejściu na rynek.
• Zróżnicowanie produktów oferowanych przez konkurentów – bariery wejścia są wysokie, jeśli produkty oferowane przez konkurentów są unikatowe i mają silną markę.
• Koszty zmiany dostawcy przez klienta – im łatwiej jest konsumentowi zmienić sprzedającego, tym większe ryzyko pojawienia się większej konkurencji na rynku.
• Bariery prawne – jeśli działalność wymaga zdobycia pozwolenia czy koncesji, jest to bariera wejścia dla nowej działalności.

Siłą braną pod uwagę w analizie sektorowej 5 sił Portera jest też groźba pojawienia się substytutów, czyli produktów lub usług zastępczych. Trzeba wziąć pod uwagę stopień zaspokojenia potrzeb konsumenta, a także oferowane ceny. 

Na koniec w modelu 5 sił Portera analizuje się dwie siły oddziaływania na rynek przez dostawców i nabywców. Pod uwagę przy ocenie punktowej siły przetargowej dostawców, np. w skali od 0 do 5, bierze się ich wpływ na Twoje przedsiębiorstwo. Istotne jest też to, jak mocną pozycję przetargową mają dostawcy przy nawiązywaniu współpracy.

Podobnej analizy dokonuje się w przypadku nabywców – osób prywatnych, innych firm czy instytucji państwowych oraz organizacji. Określa się oddziaływanie nabywców na firmę w analizie 5 sił Portera. Przykładowo można dokonać porównania klientów indywidualnych ze sklepami. Siła przetargowa docelowego klienta będzie na ogół wyższa. 

Kiedy wyniki analizy 5 sił Portera są już zgromadzone i dobrze opisane, można przejść do ogólnej oceny atrakcyjności sektora. Daje ona odpowiedź na pytanie, jaką pozycję strategiczną może uzyskać w danym sektorze Twoja firma. Dobra znajomość konkurencji i innych podmiotów czy przedmiotów w otoczeniu przedsiębiorstwa są bardzo ważne dla konstruowania strategii działania.