W pandemicznym roku 2020 największą aktywność konsumentów w kwestii przeglądania materiałów z promocjami w sieci generowały dyskonty. Miały 5 razy lepszy wynik od supermarketów, hipermarketów, a także sklepów typu DIY.
Jak wynika z cyklicznej analizy programu branżowego AdRetail Inspirio, przez cały zeszły rok spośród blisko 180 wydawców elektronicznych wydań gazetek i katalogów największy ruch oraz aktywność konsumentów w sieci generowały dyskonty. Różnica pomiędzy nimi a supermarketami i hipermarketami, które mają podobne notowania, jest blisko 5-krotna. Dane te zostały zebrane na podstawie ruchu w największych na rynku serwisach i aplikacjach agregujących promocje. Łącznie sprawdzono ponad 1,2 mld wszelkiego rodzaju aktywności użytkowników, w tym m.in. odsłony, wejścia oraz wszystkie kliknięcia w produkty.
– Rynek FMCG jest już wypełniony ofertą w nadmiarowej podaży, szczególnie w kanale dyskontów. Dlatego wśród nich trwa najostrzejsza walka, polegająca na wprowadzaniu nowych kampanii promocyjnych i reklamowych. Nawet sieci dyskontowe, które wcześniej prowadziły zrównoważony rozwój organiczny, w czasie pandemii rozpoczęły wzmożoną ekspansję – mówi Andrzej Wojciechowicz, wieloletni obserwator oraz ekspert rynku FMCG.
Aktywność supermarketów i hipermarketów w komunikacji z klientem też jest dobrze widoczna w czasie pandemii, co podkreśla dr Urszula Kłosiewicz-Górecka z Polskiego Instytutu Ekonomicznego. I dodaje, że o silnej pozycji ww. segmentów zadecydował dominujący rodzaj oferowanych produktów FMCG. Na większą popularność tych sieci wpłynęła również realizowana przez nie e-sprzedaż.
– Podczas pandemii wiele sieci w segmencie FMCG rozpoczęło lub zintensyfikowało zdalną sprzedaż, szeroko o tym informując. Supermarkety dołączyły do kanału click and collect. A hipermarkety przeżywają obecnie renesans, bo umożliwiają zrobienie najpełniejszych zakupów w jednym miejscu. I skutecznie o tym przypominają w sieci – tłumaczy Wojciechowicz.
Sieci odpowiedziały na nowe potrzeby konsumentów
Zbliżoną pozycję do supermarketów i hipermarketów, pod względem generowania aktywności użytkowników e-gazetek, mają sklepy typu DIY. Jak wyjaśnia dr Maria Andrzej Faliński ze Stowarzyszenia "Forum Dialogu Gospodarczego", spędzanie większej ilości czasu w domu sprzyja dokonywaniu drobnych napraw i zmian, np. mebli. Dobra polityka promocyjna w tym segmencie przyciągnęła klientów do źródeł informacji dotyczących odpowiednich produktów w okazyjnych cenach.
– Wzrost zainteresowania klientów e-gazetkami sklepów typu DIY był bardzo wyraźną zmianą, jaka zaszła w czasie pandemii. Tego typu sieci szybko odpowiedziały na nowe potrzeby konsumentów i szeroko o tym informowały. Do zakupów zachęcały przede wszystkim uruchomioną e-sprzedażą z dostawą do domów – zaznacza ekspert z Polskiego Instytutu Ekonomicznego.
W następnej kolejności Polacy sięgają po e-gazetki drogerii i aptek. Karol Kamiński, przewodniczący Kapituły AdRI, zwraca uwagę na to, że aż 4-krotnie gorzej generowały one ruch w Internecie niż supermarkety, hipermarkety czy DIY. Jednak jest to zrozumiałe, gdyż część ich produktów, oczywiście dostępnych bez recepty, można nabywać w innych sklepach.
– Nie kupuje się leków codziennie. Zakup suplementów na zapas wystarcza na dłuższy czas. I żadna promocja tego nie zmieni. Poza tym lekarstwa są relatywnie dużo tańsze od materiałów potrzebnych do remontu, więc promocje nie są aż tak poszukiwane w sieci – dodaje dr Faliński.
Natomiast format convenience wypada dość słabo, będąc za aptekami i drogeriami. Karol Kamiński zauważa, że ten kanał tworzy blisko 8-krotnie mniejszy ruch w sieci niż supermarkety i hipermarkety, które też oferują produkty FMCG. Powodem może być to, że tego typu sklepy dopiero stają się bardziej przystępne cenowo. Dlatego konsumenci wciąż częściej szukają promocji w innych segmentach.
– Pozycja sieci convenience wzrośnie podczas wychodzenia z pandemii. Są to sklepy z dużym potencjałem rozwoju, oryginalną ofertą oraz wydłużonymi godzinami pracy. Ponadto odbicie gospodarcze powinno korzystnie zmienić nastroje klientów, dla których cena przestanie być najważniejszym czynnikiem wyboru miejsca zakupu – przewiduje dr Kłosiewicz-Górecka.
RTV i AGD raczej w sklepie
Sklepy typu RTV i AGD są na 4. pozycji od końca zestawienia. Zdaniem eksperta z Grupy AdRetail, to może wynikać z tego, że klienci częściej przeglądają tego typu artykuły w sklepach stacjonarnych, gdzie korzystają z doradztwa sprzedawców. Dopiero później kupują je online. Ponadto w czasie pandemii mniej koncentrują się na droższym asortymencie.
– Jeszcze mniejszy ruch w sieci generuje format cash & carry, który stracił swoich głównych odbiorców, czyli część gastronomii oraz małe, niezależne sklepy. Dyskonty, supermarkety i hipermarkety właściwie nie korzystają z jego usług. Mają swoje centra dystrybucji i w nich się zaopatrują – wyjaśnia ekspert z PIE.
Jak informuje Yves Frerot z Hiper-Com Poland, przedostatnią kategorią w zestawieniu są art. dziecięce, bo na takich e-ofertach mniej skoncentrowali się Polacy w czasie pandemii. Z kolei najsłabszą aktywność konsumentów w Internecie generuje kategoria kultura i rozrywka. Według eksperta, powodem jest to, że sklepów z tego typu artykułami jest zdecydowanie mniej na rynku niż sieci ogólnospożywczych czy drogerii. Ponadto Polacy oceniają je jako drogie. Większość szuka książek i płyt z muzyką w serwisach internetowych.
Dyskonty jednak liderem
– Patrząc na cały rynek, w kolejnych miesiącach możemy być pewni, że pozycję lidera utrzymają dyskonty. Umocnią ją dzięki dobrej lokalizacji i wysokiej akceptacji konsumentów. Supermarkety też wykorzystają swój potencjał. Jest nią szeroki wybór towarów, oferowany blisko miejsca zamieszkania klienta i online. Ponadto zyskają sieci DIY. Będzie to skutek rozwoju budownictwa mieszkaniowego i utrzymującego się zainteresowania zakupem działek rekreacyjnych i remontami mieszkań – prognozuje dr Urszula Kłosiewicz-Górecka.
Z kolei dr Faliński uważa, że przede wszystkim utrzyma się pozycja dyskontów i supermarketów. Na tym tle hipermarkety powinny przemodelować metodę sprzedaży, np. oferując użyczanie swej powierzchni i wyposażenie obiektu pod różnorodne usługi, a także sprzedaż specjalistyczną. Hybrydyzacja funkcji sklepu i galerii, połączona z utrzymaniem wielkiej skali sprzedaży, może przynieść sukces tego typu obiektom.
Dane pochodzą z raportu, opracowanego przez Kapitułę programu branżowego AdRetail Inspirio. Przeanalizowano ruch w największych na rynku serwisach i aplikacjach agregujących promocje (Promoceny.pl, Promocyjni.pl, Okazjum.pl i Ding.pl) w całym 2020 roku.
