Polskim oddziałem Facebooka od października 2018 r. kieruje Agnieszka Kosik, była szefowa domu mediowego MediaCom. Jak odnalazła się w nowej roli? Jakie zmiany czekają portal Marka Zuckerberga? Wreszcie co z rozliczaniem internetowego giganta w Polsce? O tym opowiada w rozmowie z money.pl.
Marcin Łukasik, money.pl: Minęło dziewięć miesięcy odkąd objęła pani stanowisko Head of Facebook Poland. Odnalazła się pani w nowej roli?
Agnieszka Kosik, Head of Facebook Poland: - Mogę powiedzieć, że oswoiłam się z nową rolą, ale krzywa uczenia jest zdecydowanie bardzo stroma. Facebook to taka organizacja, w której człowiek uczy się cały czas i trzeba się do tego przyzwyczaić.
15 lat w domu mediowym, a teraz przejście do medium społecznościowego. Trochę jak przeprowadzka na inną planetę.
- Dlaczego? Dom mediowy pracował z Facebookiem na co dzień, więc pracuję w tej samej branży, z ludźmi, których znam od lat. Nowością był i jest sam produkt, a także wejście do organizacji. Chyba jeszcze nigdy tak dużo nie nauczyłam się w tak krótkim czasie.
Zobacz też: Podatek cyfrowy. Emilewicz: pracujemy nad tym
Czego na przykład?
- Wcześniej pracowałam w tradycyjnej, hierarchicznej firmie. Przejście do firmy, w której nie ma hierarchii, było gigantyczną zmianą. Tu wszystko opiera się na współpracy i relacjach, a nie na wizytówce. Mamy płaską strukturę organizacyjną, a jednocześnie bardzo rozwiniętą kulturę przekazywania sobie informacji zwrotnych, bez względu na to, na jakich jesteśmy poziomach.
Z jakimi celami przeszła pani do Facebooka?
- To, co robię ze swoim zespołem, polega na wspieraniu klientów w najskuteczniejszej realizacji ich celów biznesowych poprzez wykorzystanie naszych platform. To jest też związane z trendami, z tym, jak nasze produkty rosną i się zmieniają. Dlatego razem z moim zespołem staramy się pomagać naszym klientom śledzić najnowsze zmiany i trendy, na przykład w trakcie takich wydarzeń jak zorganizowany po raz pierwszy w Warszawie Facebook Marketing Summit. Dobrym przykładem nowych produktów, o których mówiliśmy są Stories. W tej chwili każdego dnia na naszych platformach tworzonych jest 0,5 mld relacji i jest to najszybciej rozwijający się produkt w historii Facebooka. Myślę, że ważne, aby nasi klienci o tym wiedzieli. Drugim trendem jest wykorzystywanie komunikatorów. Ich użytkownicy wysyłają między sobą 100 mld wiadomości dziennie, z czego 10 mld to są wiadomości przesyłane pomiędzy markami a ich konsumentami.
Zatrzymajmy się przy Stories. Co daje markom używanie tego narzędzia?
- Pełnoekranowe kreacje uatrakcyjniają przekaz, a natywność tego formatu sprawia, że są one dobrze odbierane przez osoby korzystające z naszych platform. To wszystko sprawia, że mamy już ponad 3 miliony reklamodawców prowadzących działania marketingowe z wykorzystaniem Relacji. Jednocześnie z naszej strony stale rozwijamy ofertę. Na przykład kilka miesięcy temu wprowadziliśmy interaktywność w Instagram Stories. Jeszcze przed uruchomieniem tej funkcji wiedzieliśmy, że 60 proc. firm korzystających z Instagram Stories co miesiąc umieszcza w swoich organicznych relacjach któryś z elementów interaktywnych – hasztag, wzmiankę lub naklejkę ankietową. Teraz mogą to robić docierając do odbiorców spoza grona obserwujących.
A transmisje live? Zauważyłem, że to narzędzie jest coraz częściej używane w grupach sprzedażowych.
- Transmisje na żywo są zdecydowanie ciekawym sposobem na zainteresowanie ludzi i umożliwiają tworzenie angażujących treści. Ich wykorzystanie postrzegam jednak w szerszym kontekście rosnącej popularności treści wideo, w tym tradycyjnych filmów, transmisji na żywo, nagrań w formacie 360, relacji. Według prognoz Cisco, pomiędzy rokiem 2016 a 2021 wolumen mobilnych treści wideo wzrośnie 9-krotnie i będzie stanowić 78 proc. całości przesyłu danych na urządzeniach mobilnych. Widzimy to również w dynamicznie rosnącej popularności platformy Watch, którą udostępniliśmy na całym świecie w sierpniu ubiegłego roku. Co ważne, ze względu na powszechność smartfonów, angażujące filmy mogą nagrywać nie tylko największe marki, ale też małe przedsiębiorstwa, organizacje pozarządowe i wiele innych podmiotów niekoniecznie dysponujących dużymi budżetami marketingowymi.
To ciekawe, że od samego początku naszego spotkania rozmawiamy o Facebooku w kontekście klientów, marek i biznesu. Ja z kolei cały czas mam optykę użytkownika. Czym więc dziś jest Facebook?
- Misją Facebooka jest wspierać ludzi w budowaniu społeczności i by zbliżać ich do siebie. Czy to lokalnie czy globalnie. Służy do tego szereg aplikacji i funkcjonalności, na przykład Grupy, z których korzysta coraz więcej osób na całym świecie. W tej chwili 1 mld 400 mln osób korzysta z przynajmniej jednej grupy na Facebooku.
Jako dziennikarz, i jednocześnie odbiorca, byłem przekonany, że Facebook jest platformą medialną. Po tym, co pani mówi, odnoszę wrażenie, że bliżej mu do platformy sprzedażowej.
- Facebook nie jest firmą medialną. My nie tworzymy treści.
Ale macie wpływ na to, komu i kiedy te treści się wyświetlają, co jest klasyczną kompetencją wydawcy.
- Ale wydawca też tworzy treści. My dystrybuujemy to, co stworzą nasi użytkownicy.
Firma medialna musiałaby też wziąć odpowiedzialność za treści.
- Nie unikamy odpowiedzialności. Przykładamy dużą wagę do bezpieczeństwa na platformach, do walki z dezinformacją. Facebook jest kompletnie inną firmą, niż dwa czy trzy lata temu między innymi dlatego, że znacząco zainwestowaliśmy w bezpieczeństwo ludzi korzystających z naszych platform. Pod koniec 2017 roku w Facebooku pracowało ok. 10 tys. osób, które zajmowały się bezpieczeństwem. Dziś jest to 30 tys.
Rozpoczęliśmy w tym roku współpracę z organizacjami, które zajmują się fact-checkingiem [analizowaniem autentyczności informacji -red.] – w samej Unii Europejskiej mamy obecnie 21 takich partnerów. Bardzo poważnie traktujemy nasze zobowiązania wobec użytkowników korzystających z naszej platformy, poświęcamy tym rzeczom bardzo dużo uwagi i środków. Wysokość budżetu na bezpieczeństwo jest w tym roku równa przychodom całego Facebooka, gdy wchodził na giełdę.
To jaką firmą jesteście teraz, po aferze Cambridge Analytica, gdy okazało się, że wiedza o użytkownikach była wykorzystywana do profilowania ich pod kątem preferencji wyborczych?
- Staliśmy się bardziej transparentni dla użytkowników. Użytkownik może zaznaczyć, jakimi danymi chce się podzielić. Informujemy też użytkowników, dlaczego widzą poszczególny post czy reklamę. Staramy się naprawiać błędy, aby takie sytuacje, jak w przypadku Cambridge Analytica, już się nie powtórzyły.
Ogłosiliście wprowadzenie narzędzia, które pozwoli użytkownikom na wyczyszczenie historii ich aktywności. Czyli tego, co jest cenne dla marek. Ich szefowie pewnie nie byli zadowoleni.
- Pracujemy nad takim narzędziem, ale widzimy też, że użytkownicy są spokojni o swoje dane. Z kolei marki chcą, by Facebook był bezpieczną platformą dla użytkowników. Wtedy oni sami chcą tu być i za pośrednictwem Facebooka komunikować się ze swoimi obecnymi i potencjalnymi klientami.
Połowa rynku reklamy video w sieci należy do YouTube'a i Facebooka. Ale i tak na całym rynku dominują media tradycyjne. Kiedy internet będzie przez telewizją?
- Zbudowaliśmy model reklamowy, który umożliwił całej nowej generacji przedsiębiorców oraz małym i średnim firmom, które wcześniej nie mogły nigdy pozwolić sobie na wykupienie reklamy w prasie czy telewizji, na dotarcie do nowych grup potencjalnych odbiorców, często w skali globalnej. Pamiętajmy jednak, że biorąc pod uwagę cały rynek reklamowy Facebook odpowiada za zaledwie jego 4 proc., mamy też silnych konkurentów, w obszarze zdjęć i wideo są nimi Snapchat, Vimeo czy YouTube, który ma 1,8 mld użytkowników miesięcznie.
YouTube, który jest waszą solą w oku…
- Absolutnie nie jest. My robimy swoje, a oni swoje. Mamy zupełnie różne biznesy. Wracając do pytania, są też komunikatory, jak iMessage, Microsoft Skype czy WeChat, który ma miliard użytkowników miesięcznie. To są poważni konkurenci, którzy mają ogromne wyceny.
Skoro rozmawiamy o zasobach finansowych Facebooka to zapytam wprost – jak dużo platforma zarabia dzięki polskim przedsiębiorcom?
- Jesteśmy spółką giełdową. Co kwartał podajemy przychody globalne. Lokalnych liczb niestety nie podajemy.
Z naszych informacji wynika, że może to być nawet pół mld złotych rocznie…
- Nie jestem w stanie tego skomentować.
A ile Facebook oddaje polskiemu fiskusowi?
- Już w 2017 roku zapowiedzieliśmy, że zmienimy model rozliczania sprzedaży naszych usług w krajach, w których działają nasze biura. W Polsce wdrożyliśmy ten model rozliczeń w październiku zeszłego roku. W praktyce oznacza to, że przychody z reklam pochodzące od klientów obsługiwanych przez nasze biuro w Warszawie nie są już księgowane w naszej siedzibie w Dublinie, ale przez Facebooka w Polsce.
Ministerstwo Finansów rozpoczęło prace nad podatkiem cyfrowym, który miałby zmusić do dzielenia się przychodami takich gigantów, jak właśnie Facebook czy Google.
- Jest mocno za wcześnie, aby komentować tę inicjatywę. Szczególnie, że mając biuro w Warszawie, rozliczamy się tutaj z przychodów uzyskiwanych przez nasz zespół.
Mark Zuckerberg stwierdził, że ludzie w końcu zrezygnują z otwartych, publicznych sieci społecznościowych, takich jaką dziś jest Facebook. Co miałoby powstać w zamian?
- Rzeczywiście, ewoluujemy jako platforma i chcemy pomagać ludziom w tworzeniu mniejszych, bliskich sobie społeczności. Jak mówiłam wcześniej, ludzie coraz chętniej komunikują się 1 na 1 – na przykład za pośrednictwem Stories czy komunikatorów. Inną rzeczą są Grupy, do których należy 1,4 mld osób na całym świecie. Takie społeczności wydają się mieć coraz większe znaczenie dla osób korzystających z naszych platform. Ewolucja w stronę bardziej prywatnej, bezpośredniej komunikacji w naszej ocenie odpowiada na ich oczekiwania. Użytkownicy i ich potrzeby zmieniają się, a Facebook ewoluuje razem z nimi.
Masz newsa, zdjęcie lub filmik? Prześlij nam przez dziejesie.wp.pl
