Jak zaangażowane marki fitness, purpose-driven fitness brands, robią różnicę na rynku franczyzy?

Patrząc z perspektywy modeli biznesowych i udanych strategii skalowania na rynku fitness, to budowanie organizacji ukierunkowanej na wyższy cel jest kluczowym czynnikiem osiągania niezwykłych wzrostów. To kwestia impact, jaki organizacja chce wywierać na świat, inspirując ludzi wewnątrz i na zewnątrz organizacji. I kwestia tego, jak tworzy wartość dla każdego rodzaju interesariuszy: klientów, franczyzobiorców, planety, lokalnych społeczności. Firmy rozumieją dziś, jak ważne jest kierowanie się zaangażowanym celem, z ang. purpose. - We franczyzie warto wybierać marki, które mają inspirujące, autentyczne cele i potrafią do nich podłączać ludzi, a szczególnie przekonać i zaangażować do współtworzenia swoich franczyzobiorców i partnerów sieciowych. Wykorzystywanie rozproszonej infrastruktury sieci, pomaga skuteczniej osiągać impact i efekt zmiany w całym ekosystemie branży.

Świadome marki to wiedzą i potrafią dostarczyć więcej. Integrują wszystkich swoich interesariuszy: konsumentów, trenerów, partnerów, dostawców technologii, w jedną spójną społeczność, w której dzięki synergii wartości, celów i współpracy, powstaje unikalna wartość dla jej uczestników. W biznesie fitness społeczność jest wszystkim. To już nie tylko kluczowy trend. Dla wielu organizacji społeczność jest podstawą modelu biznesowego.

O marce franczyzowej na rynku fitness sieci butikowych studiów EMS Studio Synergy, której misją jest poprawa jakości życia ludzi, z CEO Bartłomiejem Stanek, rozmawia Monika Ferreira. Studio Synergy to organizacja, w której jako franczyzobiorca można realizować się nie tylko biznesowo i osiągać z tego tytułu profit, ale także realizować wyższy cel. Firma podejmuje poważne wysiłki społeczne, aby wywierać impact, liczyć się na rynku, pozostawać "istotna", z ang. relevant i jednocześnie realizować swoje obietnice składane konsumentom i franczyzobiorcom.

Monika Ferreira: Bartku, jakie są dziś trendy na rynku fitness i co one do Was dziś mówią? Jak zmieniły się zachowania klientów na rynku fitness po pandemii, czego ludzie szukają? I jak Wy chcecie te trendy zagospodarować?

Bartłomiej Stanek: To, co my chcemy dzisiaj usłyszeć, a raczej to, co dla nas rezonuje i kształtuje nasze wybory strategiczne, to kilka kluczowych rzeczy. Przede wszystkim znaczenia nabierają butikowe studia fitness, na popularności zyskują treningi personalne. – My o tym jesteśmy. To od początku była nasza definicja biznesu. Najistotniejsze dla nas jednak, to rosnący trend na wellbeing. - Ruch, dobrostan psychiczny, zdrowa żywność, rozwój osobisty. To wellbeing holistyczny, który jako organizacja sieciowa chcemy zagospodarować i takie doświadczenie dobrostanu zapewnić naszym klientom. Fitness to dla nas dzisiaj healthcare. - Ludzie chcą zadbać o zdrowie. Składa się na to aktywność fizyczna, ale również trening mentalny oraz pewna forma regeneracji potreningowej lub relaksacji takiej jak masaż np. w biurowych warunkach. Trening EMS, który my dostarczamy, jest treningiem uniwersalnym, właśnie prozdrowotnym - wywodzącym się z fizjoterapii. Jesteśmy przekonani, że marki, które umożliwią konsumentom doświadczenia dbania o zdrowie, skoncentrują największą grupę wyznawców wokół siebie.

Poza tym, pandemia bardzo istotnie wpłynęła na wzrost popularności domowych treningów, rozwija się zatem propozycja wirtualnych zajęć fitness. Hybrydowy fitness już tu zostanie. Trend, który dla nas ma dziś znaczenie, to adresowanie potrzeb zrównoważonego środowiska, które staje się dla nas ważnym interesariuszem, bo społeczność staje się dla nas "wszystkim", staje się podstawą modelu działania w branży. Pytanie, jakie marki będą dziś gotowe zbudować skalę wokół swojej społeczności? Mamy na to własny pomysł.

MF: W jakiej kondycji jest dziś branża fitness? Po pandemii jest więcej czy mnie klientów? Czy rośnie liczba użytkowników?

BS: W czasie pandemii branża fitness przeżywała kryzys. Ilość klientów powróciła jednak do stanu sprzed pandemii lub nawet przewyższyła ten wskaźnik. Aktualnie wg danych Deloitte 8% społeczeństwa korzysta z siłowni. Myślę, że jest szansa na zwiększenie tego wskaźnika. W popandemicznej rzeczywistości ludzie jeszcze bardziej świadomie dbają o swoje zdrowie fizyczne, ale także psychiczne, podejmując się aktywności fizycznej. Rośnie liczba osób korzystających z usług oferowanych przez branżę fitness, dlatego też można powiedzieć, że powróciła na dobre tory. Ale to jest już trochę inna branża, bo zmieniły się potrzeby klientów. Kluby są pełne, ale nie wszystkie i to z bardzo konkretnego powodu. Problemy mają te, które nie potrafią właściwie odczytywać nowych potrzeb klientów, np. obiekty, tzw. mid marketowe, które dysponują starszym sprzętem, często mają większy koszt na 1m2 niż nowoczesne, duże obiekty i nie dysponują nowymi technologiami. Takie obiekty, aby przetrwać, powinny wyróżniać się np. obsługą klienta lub zaproponować inną wartość niż duże kluby wielkopowierzchniowe.

BS: Oczywiście branża mierzy się z inflacją i wysokimi cenami za energię elektryczną, ale także kosztami pracownika. Jest to kolejny duży cios. Dlatego część siłowni jak np. Cityfit, Mcfit zdecydowały się na model bezobsługowy. My widzimy w tym szansę naszego modelu biznesowego. Zakładamy, że rozwój rynku w tym kierunku jeszcze bardziej zwiększy popyt na model butikowy, ponieważ ludzie szukają interakcji i indywidualnej opieki. Tutaj widzimy swoją szansę na dużą ekspansję. Przypomnijmy, że ilość studiów EMS w Niemczech przewyższa liczbę siłowni ogółem w Polsce.

MF: Jaka jest struktura rynku? Jak ona się zmienia? Obserwujemy konsolidację rynku. Duże sieci, np. Medicover przejmują małych uczestników rynku i budują większe sieci. Do tego najwięksi uczestnicy rynku, np. Benefit System, który posiada 170 klubów fitness, poszerzają swoje miejsce w łańcuchu wartości, kupuje startupy, aby dostarczać na rynku nową propozycję wartości. Dokonał też np. akwizycji startupu Focusly, specjalizującego się w mindfulness, w tym w medytacji, redukcji stresu oraz rozwoju, aby dostarczyć taką usługę swoim konsumentom. Czy w ramach Waszej strategii wzrostu nie myślicie o akwizycji?

BS: Przejęcia na rynku czy zmiany w propozycji wartości dla kluczowych jego uczestników, np. przez graczy z branży medycznej sugerują, w którą stronę będzie zmierzać aktywność fizyczna i związane z nią potrzeby klientów. My również o tym myślimy, w jakiej części łańcucha wartości powinniśmy rozszerzyć nasza działalność i już teraz, poza samym treningiem o charakterze medycznym, angażujemy się w dietetykę. Z pewnością będziemy rozszerzać propozycję wartości dla naszych klientów, która będzie związana ze zdrowym trybem życia. Ogólnie rzecz ujmując jednak, to doświadczenie społeczności i zaangażowanie społeczne naszej marki pozwoli nam w przyszłych okresach zbudować przewagę konkurencyjną i wyprzedzać branżę.

MF: No właśnie, jaka jest dzisiaj wizja strategiczna Synergy Studio? Jak myślisz dziś o strategii wzrostu? Jakie są Wasze kluczowe przewagi konkurencyjne i dźwignie wzrostu. Chcecie rosnąć szybko czy wolno?

BS: Nasz wizja strategiczna zakłada wzrost w modelu franczyzy i w modelu partnerskim, aby jak najwięcej ludzi mogło doświadczyć naszego modelu wellbeing EMS. Obniżamy barierę wejścia do naszej sieci franczyzowej, aby ją szybciej skalować. Nie musisz być trenerem, aby z nami współpracować. Ważne, aby lubić trening i zdrowy tryb życia. Będziemy bardzo silnie skupiać się na edukacji w sieci, która jest istotną częścią propozycji wartości dla naszej społeczności. – Chcemy przygotowywać naszych franczyzobiorców do zapewniania naszym konsumentom doskonałych przeżyć, jak je nazywamy "Feel The Energy" na ich długofalowej ścieżce dbałości o dobrostan. - To takie najlepsze chwile dnia naszych Klientów, które mamy nawet zdefiniowane. Z drugiej strony chcemy pomagać im zarabiać w tym biznesie. – Rozwój kompetencji franczyzobiorców w zakresie zarządzania biznesem we franczyzie jest dla nas absolutnym priorytetem. Wierzymy, że nieustanny empowerment partnerów pomoże nam stworzyć trwałą, zrównoważoną sieć i wspólnie wywierać impact. Edukacja jednak to też kształtowanie świadomości naszych konsumentów i pomaganie im w odkrywaniu nieuświadomionych potrzeb w zakresie ich ogólnego dobrostanu. Wierzymy, że to edukacja wszystkich interesariuszy pozwoli nam lepiej angażować całą społeczność i opowiedzieć historię o zaangażowanej marce fitness, która robi różnicę. Produktowo, będziemy coraz silniej rozwijać nasze miejsce w łańcuchu wartości, dostarczając komplementarne usługi do naszego tzw. core biznesu. Chcemy tu mocniej osadzić swój trening w ramach dbania o zdrowie (healthcare), ponieważ, mimo że jest to trening rewelacyjnie wpływający na sylwetkę – należy pamiętać, że wywodzi się z fizjoterapii i przede wszystkim ma zbawienny wpływ na nasze ciało pod względem zdrowotnym. Produktowo patrząc, naszą kluczową przewagą konkurencyjną jest szybki, efektywny i innowacyjny trening, trening na miarę XXI wieku. Chcemy rosnąć szybko, ale nie w pośpiechu, ponieważ szukamy osób, które będą chciały zaangażować się w prowadzenie studia. Stawiamy na świadomy dobór partnerów i ich świadomy rozwój.

MF: Ale co jest głównym elementem przewagi konkurencyjnej w samym Waszym modelu franczyzy? Co jest w sercu Waszej propozycji wartości dla franczyzobiorców? Jak kształtujecie doświadczenia franczyzobiorców w sieci?

BS: Uważam, że najlepszy biznes to taki, który rozwiązuje jakiś problem społeczny, np. adresuje choroby cywilizacyjne lub pomaga ludziom w życiu, funkcjonowaniu na co dzień. Czy może być lepszy biznes niż taki, który poprawia nasze zdrowie a przy okazji powoduje, że czujemy się lepiej w swoim ciele, ponieważ lepiej wyglądamy? Nasza misja to poprawa jakości życia. Można realizować się nie tylko biznesowo i osiągać z tytułu profit, ale także realizować jakiś wyższy cel. Dla przykładu jeden z naszych partnerów franczyzowych prowadził pizzerię zaczynając współpracę. Wywodzi się z gastronomii. Teraz rozpoczął aktywny tryb życia a pizzerię zamienił na sushi. Pod kątem modelu biznesowego to co nas wyróżnia to model subskrypcji z którego korzystamy od lat i jest on bardzo dobrze policzony. Ten model w ostatnim czasie bardzo się rozwija i staje się co raz bardziej rozpowszechniony. Można kupić hot dogi, kawę a także trening w tym modelu. Każdy sam wybiera, która z tych rzeczy jest dla klienta wartością, którą warto zakupić w tym modelu. To co nas wyróżnia to możliwość rozpoczęcia działalności przez młodych ludzi, którzy czują pewne trendy i mają możliwość osiągnąć dojrzałość biznesową dzięki naszym szkoleniom i wparciu silnego franczyzodawcy. Zapewniamy właściwie konkretną ścieżkę kariery. Mogą zaczynać, prowadząc trening, a następnie wejść we współpracę franczyzową i mieć własną sieć punktów i menedżerów.

BS: Zdecydowanie jesteśmy już dobrze "poukładani". W sercu naszej propozycji wartości dla franczyzobiorców jest oferowanie im możliwości korzystania z wieloletniego doświadczenia, bezcennego know-how i sprawdzonej formuły biznesowej. Studio treningu EMS, ze względu na swój innowacyjny charakter i nieustannie rosnące zainteresowanie klientów, zdecydowanie można określić mianem inwestycji przyszłości. Dojrzałość operacyjna to jedna z rzeczy, która jest u nas najbardziej rozwinięta Działamy już na rynku od prawie 8 lat i przez większą część naszego istnienia tworzyliśmy procesy, procedury i narzędzia do tego, aby skuteczniej zarządzać studiem lub siecią studiów. Korzystamy i lubimy nowe technologie. Stworzenie kolejnego studia to dla nas powielalny i kolejny proces, w którym nie ma pomyłek. Mamy zdolność powielania naszej wiedzy oraz działania operacyjnego na naszych partnerów franczyzowych. Potrzebne jest jednak ich zaangażowanie w proces uczenia się, wdrażania rozwiązań i mierzenia efektów poprzez analizę biznesową.

BS: Kolejne punkty w dwóch konceptach franczyzowych oraz ilość subskrypcji (klientów). Pracujemy również bardzo nad korzystną retencją klientów, stosunkiem umów podpisanych do tzw. odchodzących. W branży fitness to jest spore wyzwanie i na tym się potyka wiele biznesów. Na tą liczbę ma również wpływ tzw. procent przedłużeń jest bardzo istotną kwestią i świadczy o wysokiej jakości obsługi klienta przez cały czas trwania członkostwa. NPS 65% ludzi chodzących.

MF: A można dziś dać radę wyprzedzać konkurencję na rynku fitness bez technologii? Szczególnie ciekawi czy można dzisiaj skalować firmę bez szerokiego wymyślenia roli technologii w modelu biznesowym? – Po pandemii obserwujemy, że to budowanie całościowych produktów, które integrują fizyczną infrastrukturę i sprzęt z nowym oprogramowaniem i treściami cyfrowymi może pomóc w stworzeniu autentycznych doświadczeń klientów, które prowadzą do poprawy retencji. Z drugiej strony dostawcy cyfrowych usług fitness potrzebują również rzeczywistych doświadczeń klientów, aby wyróżnić się na tle innych dostępnych aplikacji. -Można pewnie z nimi wchodzić w partnerstwa. Firmy fitnesstech zyskują duże rundy finansowania. np. ostatnio Funxtion’s w serii A € 5.8M, aby rozwijać swoją platformę i wspierać wzrost międzynarodowy. Nie obawiacie się, że konkurencja Was wyprzedzi?

BS: Dzisiaj nasz core biznes to skupienie na rozwoju sieci franczyzowej butikowych studio EMS. To bardzo innowacyjna technologia, której konsumenci jeszcze nie znają i którą chcemy im przybliżyć. Jest tu wiele do zrobienia w zakresie budowania świadomości samego rozwiązania. I to jest dzisiaj nasza dźwignia różnicowania. Wejście w modele wspierane technologią, to zejście z focusa, przechodzenie do innej części łańcucha wartości. To dziś nie jest naszym priorytetem, chociaż myślimy o jakimś rozwiązaniu platformy treści B2B SaaS #digitalfitness, pełnej wirtualnych zajęć, treningów i spersonalizowanych planów treningowych, która byłaby komplementarna dla naszego core biznesu. Klienci szukają różnorodności, zmiany. I takie rozwiązanie mogłoby te potrzebę zaadresować.

MF: Mówicie purpose-driven brand & community – zaangażowana marka i społeczność. Jaką historię opowiada Wasza marka? Jaką społeczność ludzi chcecie tworzyć? Jakie wartości Wami kierują? Co chcecie jako Organizacja zbudować dla świata?

BS: Wspólnie zmieniamy trening w wyjątkowe doświadczenie – to obietnica naszej marki. Co się pod tym kryje? Chcemy, żeby klient odczuł efekt wow, wywołany nie tylko dobrym jakościowo, innym treningiem niż klasyczny (w odczuciu), ale także poczuł wyjątkową obsługę klienta do której teraz zrobiliśmy szkolenie. Chcemy być takim Starbucksem w obsłudze klienta i jego doświadczeniu. Ta obsługa klienta opakowana jest procesami CRM-owym, które związane są z automatyzacją, opieką, monitoringiem. – Zależy nam, aby nasza marka robiła różnicę dla franczyzobiorców, którzy będą chcieli się z nami zaangażować we współpracę zamiast wybierać samodzielne ścieżki zarabiania czy inwestowania w branży fitness. Chcemy, aby była czytelna i autentyczna. Naszym hasłem jest Feel The Energy i z tym chcemy być utożsamiani – z energią, pozytywną atmosferą i uśmiechem na zadowolonych twarzach naszych klientów. Nasze wartości to: praca z pasją, traktowanie klienta jak partnera, tworzenie marki Synergy wspólnie, stawianie priorytetu na jakość i wspomniana wcześniej – pozytywna energia.

Jako organizacja chcemy zbudować dla świata miejsca, w których ludzie poczują się zaopiekowani. Chcemy tworzyć organizację skupioną na franczyzobiorcach, aby stworzyć klientocentryczny fitness. Zaopiekowani konsumenci i zaopiekowani partnerzy franczyzowi.

Dziękuję za rozmowę.

Rozmowę przeprowadziła:

Monika Ferreira

Founding Partner, Doradca Strategiczny I’GS In Good Strategy

Autorka Książki "Franczyza 2.0. Strategie skalowania sieci franczyzowych"