Jakie są koszty tworzenia materiałów branded content na YouTube?

Z powodu zróżnicowanych sposobów konsumpcji mediów w porównaniu do poprzednich generacji, tworzenie tradycyjnych komunikatów reklamowych nie przekłada się na oczekiwany efekt. W rezultacie coraz więcej marek, zachęconych popularnością nowych mediów wśród młodych ludzi, decyduje się na współpracę branded content, wykorzystującą znane osobistości Internetu. Platformą, która w bezprecedensowy sposób angażuje odbiorców z „pokolenia Z” jest YouTube. Najpopularniejsi twórcy publikujący w tym medium, tacy jak Abstrachuje.tv z każdym filmem docierają średnio do kilku milionów widzów. Pozwala im to na znaczącą przewagę w porównaniu do nawet najpopularniejszych instagramerek. YouTube pozwala też na zmierzenie takich wskaźników jak unikalni użytkownicy, utrzymanie uwagi na video z podglądem na każdą sekundę jego trwania, czy też zaangażowanie widzów. A jaki jest jednak koszt potencjalnej współpracy i co składa się na relatywnie wysoki koszt stworzenia materiałów branded content na YouTube?

Jedną z najpowszechniejszych metod współpracy w ramach branded content jest tworzenie odcinków dedykowanych, w których dany produkt bądź kampania stanowi ważną część odcinka, utrzymanego oczywiście w konwencji typowej dla danego twórcy. Topowi youtuberzy za tę formę współpracy mogą zażądać od 90 do 150 tysięcy złotych. To górna granica. Średnia kwota waha się, w zależności od zasięgu danego kanału, pomiędzy 15 a 60 tysięcy złotych. Podane stawki są sumą wielu czynników: średniej liczby odbiorców danego twórcy, kosztu produkcji, terminu potencjalnego zakazu konkurencji, liczby i rodzaju kanałów komunikacji, jakie youtuber przeznaczy na promocję odcinka, a nawet marży podmiotu, który jest reprezentantem twórcy.

W przypadku szerszej kampanii dochodzi do tego także koszt wykorzystania wizerunku twórcy. Kwota rzędu 100-150 tysięcy złotych wydaje się spora, jednak trzeba mieć na uwadze, że marka uzyskuje w ten sposób więcej niż jedynie dotarcie do nawet milionów odbiorców danego twórcy. Nie musi przejmować się przygotowaniem koncepcji kreatywnej, scenariusza i realizacji odcinka. To wszystko zadania, które biorą na siebie twórcy. Warto pamiętać, że koszt produkcji odcinka, w zależności od twórcy, waha się pomiędzy tysiącem a nawet 50 tysiącami złotych!

W społecznej świadomości nadal pokutuje przekonanie o twórcach na YouTube samodzielnie tworzących materiały wideo. Wizja ta ma niewiele wspólnego z rzeczywistością. To już nie czasy, gdy youtuber samodzielnie nagrywał smartfonem (mimo to vlogerzy nadal pracują w ten sposób). Praca nad odcinkami najpopularniejszych kanałów na YouTube przypomina najprawdziwszy plan filmowy, choć realizowany w mikroskali. Produkcja największych kanałów wymaga zaangażowania profesjonalnych aktorów, reżysera, scenarzysty, operatora, dźwiękowca, kierownika planu, montażysty lub grafika. Nie zapominajmy, że wynajem lokalizacji i statyści na planie zdjęciowym często również nie są za darmo.

Tańszą alternatywą współpracy w ramach działań branded contentowych jest tzw. lokowanie produktu. To aktywność analogiczna do lokowań telewizyjnych. Przewaga YouTube’a polega na znacznie większej plastyczności formy przekazu i możliwości dodania odniesienia do strony oferującej zakup produktu w opisie odcinka, bądź umieszczeniu informacji słownej na końcu.

W zależności od wielkości kanału kwota, jaką producent powinien uiścić za lokowanie, wynosi od 10 do nawet 100 tysięcy złotych. To suma, która może szokować niektórych, jednak warto pamiętać,
że przedstawiciele „pokolenia Z”, w przeważającej mierze są wrażliwi na nieszczerość i potencjalną hipokryzję twórców. Dlatego często stosowaną praktyką jest szczere poinformowanie widza o fakcie lokowania produktu w odcinku. Rekomendując go, twórca musi rzeczywiście się z nim utożsamiać i być pewnym jego jakości. Inaczej może bardzo łatwo stracić kredyt zaufania swoich widzów.

Osobną i jednocześnie najdroższą możliwością współpracy, wykorzystującą działania związane z branded content na YouTube, jest stworzenie kanału partnerskiego dla marki. W zależności od grupy docelowej i rodzaju kanału kwoty bardzo się od siebie różnią. Marka musi sobie jasno określić cele oraz dopasować format do kanału – kanały mieszające formaty i treści rozrywkowe z redystrybucją reklam nie są zbyt atrakcyjne dla młodych widzów. Wiele marek zaczyna to rozumieć i obok kanału „ze wszystkim” stawiają dobrze sprofilowane kanały do określonych grup docelowych. W przypadku dotarcia do młodej grupy, taki dobrze sprofilowany kanał marki to jedyna w swoim rodzaju forma, umożliwiająca wykorzystanie wizerunku twórców oraz środowiska YouTube w celu stworzenia platformy, przekazującej wartości i komunikaty marki w przyjaznym dla odbiorcy środowisku. Oczywiście realizacja tego typu projektu wymaga znacznie wyższego zaangażowania finansowego potencjalnego klienta.

Koszt stworzenia serii odcinków na kanał marki, w którym w celach promocyjnych występować będą znani youtuberzy, w zależności od długości trwania realizacji, dochodzi do nawet 1 miliona złotych!
To dużo, jednak warto zwrócić uwagę, że przytoczony koszt obejmuje współpracę trwającą przynajmniej sześć miesięcy. Biorąc pod uwagę cykl 3-4 publikacji miesięcznie, oznacza to, że klient otrzymuje ok. 20 odcinków. To niemal dwukrotnie mniej niż gdyby zakupił np. analogiczną ilość odcinków dedykowanych na danym kanale.

W Polsce wciąż jeszcze nowatorskim medium pozwalającym na tworzenie treści branded contentowych są podcasty. Względnie niski koszt tworzenie materiałów reklamowych na podcast sprawia, że wycena tego typu pojedynczej współpracy nie przekracza kwoty 5 tysięcy złotych.

O sumach innego rzędu trzeba mówić w sytuacji, gdy podcast dla klienta tworzony jest od nowa w modelu „podcast-as-a-service”. W tym wypadku w koszt produkcji materiałów branded contentowych wchodzi nie tylko idea kreatywna i realizacja, ale de facto zbudowanie podcastu od podstaw. W zależności od liczby zamówionych audycji kwota może wahać się pomiędzy 40 a nawet 200 tysięcy złotych.

Warto mieć na uwadze, że koszt współpracy z youtuberami najczęściej nie uwzględnia wykorzystania innych kanałów komunikacji twórcy, takich jak oficjalne konta na Facebooku, TikToku czy Instagramie. W tym wypadku kwota za post jak zwykle waha się od zasięgu, jaki posiada twórca. W przypadku największych gwiazd YouTube koszt pojedynczego posta zazwyczaj wynosi pomiędzy 5 a 15 tysięcy złotych. Za połowę tej kwoty można uzyskać Instastories, z kolei kwotę o ok. 30-40% wyższą od ceny za zwykły post płaci się za krótkie video, tzw. short. Należy jednak pamiętać, że powyższe kwoty nie są przesadnie wygórowane. Najpopularniejsze youtuberki z dziedziny fashion i beauty za pojedynczy post na Instagramie otrzymują kwoty dwu- i trzykrotnie wyższe.

Ze znacznie wyższymi kwotami trzeba liczyć się w przypadku wykorzystania wizerunku twórców w kampaniach. W tym przypadku również wszystko odnosi się do zakresu świadczeń. Jeżeli obejmuje wyłącznie pojawienie się na evencie to potencjalna kwota wahać się może od dwóch do 20 tysięcy złotych. Jeżeli jednak dany youtuber ma być twarzą całej kampanii na czas kilku miesięcy, to cena wzrasta do nawet 150-200 tysięcy złotych w przypadku najpopularniejszych twórców. Tak duża kwota związana jest także z rekompensatą dla twórcy za potencjalne współprace, których nie może zrealizować z konkurencją danej marki.

Dla niezaznajomionych z tematem influencerów koszty współpracy komercyjnej mogą wydawać się wręcz przesadnie wysokie. Warto pamiętać, że powyższe stawki to jedynie ułamek budżetu, które największe marki muszą przeznaczyć na kampanie w telewizji lub w outdoorze. Znacząco wyższe zaangażowanie odbiorców youtuberów w porównaniu do telewidzów lub czytelników prasy drukowanej, łatwo weryfikowalna grupa docelowa oraz możliwość dokładnego zmierzenia konwersji sprawiają, że tego typu współprace są efektywne. W efekcie możemy być pewni, że nakłady na tworzenie branded contentu w kolejnych latach będą sukcesywnie rosnąć.

Więcej informacji: https://howto.iab.org.pl/content-2020/

Autor: Marek Myślicki, Branded Content & Sales Director w Abstra