Klient rządzi, także w świecie danych!

Rozmowa została zrealizowana w ramach 5. Kongresu Nowoczesnej Dystrybucji, który odbędzie się 15 czerwca 2023 r. w hotelu Sofitel Warsaw Victoria.

Szansą biznesu opartego na bezpiecznym i umiejętnym przetwarzaniu danych osobowych jest wiedza o kliencie i o tym w jaki sposób korzysta z danej usługi czy produktu. Właściciele firm korzystający z dostępu do danych i wyników ich analizy nie muszą zgadywać kto jest ich klientem, budować profili, uogólniać informacji szacując co lub w jakiej ilości, ktoś zamówi czy kupi. W ten sposób mogą wyeliminować pomyłki i nietrafione reklamy czy niedopasowane rekomendacje produktowe. Warto tu wspomnieć, że kiedy decydujemy się na wyłączenie "śledzenia" nas przez aplikacje, czy nie akceptujemy przetwarzania danych, ilość reklam, które zobaczymy wcale nie będzie niższa, ale te które będziemy oglądać będą znacznie mniej dopasowane do naszych aktualnych potrzeb czy zainteresowań.

Nadążanie za współczesnym klientem nie jest łatwe, a rozumienie jego potrzeb i intencji jest kluczowe dla zdobycia uwagi – i w tym obszarze dane stają się szansą. Stanowią wartość same w sobie, ze względu na informacje, które niosą, ale nie tylko. Analizuje je dowiadujemy się np. jak właściwie powinniśmy rozmawiać z klientami. Dane opisują ich zachowania, a umiejętnie z nich korzystając, można dotrzeć do konsumenta z odpowiedzią na jego potrzeby, w odpowiednim momencie, np. kiedy przygotowuje się do dużego zakupu. Tuż po jego zrealizowaniu, wciąż wyświetlające się reklamy, np. telewizorów, mogą jednak drażnić. Podobnie jak oferty wakacji, kiedy właśnie z nich wróciliśmy.

Odpowiednio zbierane i analizowane dane, umożliwiają również mierzenie efektywności działań firmy na tle konkurencji, np. w obszarze wykorzystywanych kanałów dotarcia. Wiedza i oparcie procesów biznesowych na wiarygodnych, realnych informacjach pozwala usprawnić obsługę klientów w nowych i zdalnych kanałach dostępu do oferty marki, a przez to napędza nową efektywność operacyjną firmy. Dzięki analizie danych, firma może badać zmieniające się preferencje konsumentów i ma szansę w porę zauważyć, w jakim kanale sprzedaży jej klienci wolą robić zakupy. W ten sposób jest w stanie wyprzedzić konkurencję, dostosować się do nowej sytuacji i uniknąć ryzyka, że straci ich na rzecz innego gracza rynkowego. Każdy klient ma własny sposób robienia zakupów, dlatego nie wystarczy już być w jednym kanale sprzedaży – trzeba wyróżniać się, być widocznym w wielu różnych miejscach, a żeby robić to efektywnie, konieczna jest szeroka wiedza w zakresie analityki danych.

Pamiętajmy, że relacje ludzi z mediami cyfrowymi zmieniają się w niezwykłym tempie. Z jednej strony bardzo przyspieszył w ostatnich latach rozwój narzędzi chmurowych, sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego. Z drugiej strony, wg badań 71% klientów oczekuje zindywidualizowanej oferty, spersonalizowanego traktowania i rozumienia ich osobistych potrzeb, a 76% jest sfrustrowanych, gdy tak się nie dzieje. Spełnienie tych oczekiwań wiąże się z kompromisem, na który nie wszyscy są jednak gotowi czyli koniecznością udostępnienia jakiejś puli informacji o sobie. Dzieje się to m.in. gdy akceptujemy "cookies", tzw. ciasteczka, najczęściej pliki tekstowe, które gromadzą dane statystyczne i pozwalają identyfikować sposób korzystania użytkowników ze stron internetowych. Przyszłość sieci wg ekspertów jest jednak "Cookieless". Badania wskazują bowiem, że wygodną opcję "Zaakceptuj wszystko/Accept All" wybiera tylko 1/3 klientów. Pozostali szukają opcji "privacy-friendly" - Necessary Only.

Patrząc z perspektywy oczekiwań klientów powinni oni zadać sobie pytanie: co jest dla mnie ważniejsze – wygoda czy bezpieczeństwo? Ta pierwsza wiąże się z udostępnianiem swoich danych, zgodą na ich analizowanie, a w konsekwencji otrzymywaniem dopasowanych do naszych potrzeb ofert i propozycji. Brak otwartości na przekazywanie informacji o sobie do świata cyfrowego, Wynikający z obawy o bezpieczeństwo danych, to jednocześnie zgoda na pozostanie nieznanym dla dostawców usług i produktów, a tym samym otrzymywanie generycznych podpowiedzi, zgeneralizowanych ofert i samodzielne ich weryfikowanie.

Co ciekawe, klienci chętniej dzielą się swoimi danymi, jeśli mają zaufanie do firmy lub marki i wiedzą, że zostaną one wykorzystane do celów pożytecznych społecznie, np. działań związanych z ochroną klimatu.

Warto pamiętać, że dane handlowe, w tym także finansowe mają znacznie wyższy poziom ich zabezpieczenia, dlatego możemy byś spokojni, kiedy udostępniamy je podmiotom trzecim włączając się np. w system otwartej bankowości czyli usługi umożliwiającej dostęp do danych gromadzonych przez instytucje finansowe. Świat finansów pozostaje pod stałą kontrolą, zarówno regulacyjną, jak i instytucjonalną na poziomie krajowym i unijnym. Podejmowane działania przynoszą realne korzyści – szacuje się, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy udaremniono próby wyłudzeń na kwotę 200 mln zł.

Handel cyfrowy zmienił sposób, w jaki robimy zakupy, płacimy i podążamy za markami. Stał się integralną częścią naszego życia, a wraz z rozwojem technologii zaczęło się zmieniać oblicze handlu w ogóle – stał się bardziej innowacyjny, daje klientom wygodę, różnorodność i pełną swobodę wyboru. W związku z tym firmy dysponują i przetwarzają coraz większą ilość danych klientów i coraz większego znaczenia nabiera kwestia odpowiedzialności i bezpieczeństwa posiadanych informacji. To warunek konieczny, aby móc traktować je jako paliwo do rozwoju.

A to wszystko prowadzi do wniosku, że prywatność i dane umieszczane w sieci już dziś stanowią nowy rodzaj waluty. Część firm dostrzegło tu szansę i prowadzi transakcje z klientami w zrównoważony i przejrzysty sposób, m.in. za pośrednictwem programów lojalnościowych takich jak Bezcenne Chwile.

W moim przekonaniu rozróżnić można dwa wymiary wymiany danych jako waluty:

• Obszar B2B, czyli transakcje między partnerami w biznesie, które rozszerzają ekosystem biznesowy. Każda z firm dysponuje jakimś wycinkiem wiedzy i danych o rynku i kliencie, o tym jak wygląda ścieżka klienta i jego potrzeby. Tymi informacjami, w zanonimizowanej i zagregowanej formie, firmy mogą się wymieniać, przekazując sobie cenne informacje. Na dalszym etapie trzeba umieć z nich skorzystać, mieć narzędzia i wiedzę, jak przekuć to w sukces biznesu.
• Obszar B2C, czyli dane klientów wymienione na hiperpersonalizację, której klienci oczekują. Te transakcje możliwe są tylko w sytuacji pełnej otwartości i uzyskania zgody klienta na wykorzystywanie jego danych w celu i zakresie, którego jest świadomy.

Wyzwaniem może okazać się jednak zbudowanie na nowo przez firmy i marki nowej definicji transparentności.

Wspominałam już wcześniej o personalizacji ofert, o bezpieczeństwie i transparentności. Zapewnienie tego wszystkiego sprawia, że zbudowanie jednolitej, bezpiecznej tożsamości cyfrowej klienta jest teraz, znacznie ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Jednocześnie stanowi coraz większe wyzwanie zmuszając firmy do znalezienia pomysłów na zebranie w jednym miejscu wszystkich tożsamości cyfrowych. Należy tu wziąć pod uwagę stale rosnący świat danych, urządzeń (IOT), platform (np. Metawers), AI i kanałów budujących świat cyfrowy. Nierozstrzygniętym pytaniem pozostaje, gdzie ta tożsamość miałaby być przechowywana – co mogłoby stać się jej głównym nośnikiem: adres email, numer telefonu czy może karta płatnicza?

Wygląda na to, że tzw. "Third Party Cookies" za jakiś czas, potencjalnie wcale nieodległy, znikną, gdyż klienci są jednak coraz bardziej zainteresowani dbaniem o swoją prywatność. W takiej sytuacji dostępne pozostaną te dane, które za zgodą konsumenta firma pozyska z własnych kanałów cyfrowych, takich jak formularz ze strony czy aplikacja mobilna lub dane deklaratywne klientów z badań rynkowych, czy też duże zbiory danych niepowiązanych bezpośrednio z klientem, np. zagregowane dane o płatnościach kartami.

Niezależnie od drogi, jaką pójdzie świat, wciąż kluczowa będzie edukacja klientów, aby wiedzieli dokładnie, na co się decydują zgadzając się na przekazanie swoich danych. To podstawa podejmowania przez nich świadomych decyzji.

Istnieją tezy, wg których rynek zmierza w kierunku "otwartych danych" jako waluty "wymienialnej" – to wizja przyszłości, w której możliwe będzie udostępnienie danych jednej, wybranej przez nas firmie, aby w ciągu kilku sekund otrzymać w pełni spersonalizowaną ofertę, uwzględniającą potrzeby klienta.

Inny przykład wymiany danych jako waluty w zamian za duże korzyści i wygodę to Europejski Portfel Tożsamości Cyfrowej (eIDAS 2.0 wdrożony 14 krajach, dla 60% ludzi w Europie), w którym będziemy mogli przechowywać nasze dane osobiste, finansowe, medyczne, czy zawodowe, umożliwiające weryfikację tożsamości i załatwianie codziennych spraw w całej Unii. To może całkowicie zmienić rynek usług offline i online. Pytanie: czy jesteśmy mentalnie gotowi na podzielenie się tak szerokim zestawem naszych danych z jedną tylko instytucją w imię naszej wygody?