Marketing 2025: Jak sztuczna inteligencja zmienia zasady pracy operacyjnej w marketingu

"Wyścig już się zaczął, ale większość firm nawet nie jest na torze" - ta myśl uderzyła mnie podczas pierwszych godzin na targach CES 2025 w Las Vegas. Jako uczestnik miałem okazję z bliska obserwować, jak zmienia się podejście do marketingu w najnowszych, innowacyjnych firmach z całego świata.

Targi CES 2025 w Las Vegas były okazją, by na własne oczy zobaczyć, jak nowoczesne technologie wpływają na sposób pracy firm – w tym również ich marketing. To właśnie z tej perspektywy chcę podzielić się swoimi spostrzeżeniami.

Przed wejściem na targi zainstalowałem aplikację z interaktywną mapą wydarzenia. Była prosta w konstrukcji — podejrzewam, że jej wdrożenie nie trwało kilka długich miesięcy ani nie kosztowało fortuny. Chwilę po zaznaczeniu interesujących mnie stoisk w celu wskazania do nich drogi, otrzymałem spersonalizowane wiadomości w aplikacji targowej i na LinkedIn. To nie były automatyczne odpowiedzi, lecz konkretne wiadomości z konta przedstawiciela danej firmy. Przywitali się i jeszcze raz zaprosili do zapoznania z firmą zarówno na targach jak i stronie internetowej.

Na stoiskach czekała kolejna innowacja. Pani przed rozmową ze mną prosi o możliwość zeskanowania kodu QR z mojego identyfikatora. Dzięki temu otrzymałem kolejne spersonalizowane wiadomości, zgodnie z udostępnionymi przeze mnie zgodami na komunikację dla CES. Bazując na dotychczasowej wiedzy, każdy marketingowiec wie, że skuteczność komunikacji zwykle zależy od czasu reakcji i czasu odpowiedzi. Tutaj zrobiono to perfekcyjnie!

Kilka lat temu podkreślałem, że "specjalista od wszystkiego" w marketingu nie ma racji bytu. Marketing internetowy rozwijał się tak dynamicznie, że specjalizacja stała się koniecznością. Oddzielni eksperci od Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads, grafiki, analityki czy strategii byli standardem. Jednak to, co zobaczyłem na CES 2025, sugeruje mi, że sytuacja dynamicznie się zmienia.

Obecne realia to rozproszony ruch użytkowników internetu na wiele kanałów, decyzje podejmowane po znacznie dłużej ścieżce decyzyjnej niż kilka lat temu. Bez szerszej perspektywy na odbiorcę i marketing niż tylko obsługa jednego kanału reklamowego - skuteczność stale maleje. Systemy AI ułatwiły patrzenie szerzej. Podstawowe dane o konkurencji, czy grupie docelowej są dziś znacznie łatwiejsze do wypracowania niż kiedyś. To umożliwia rozszerzenie horyzontu prac marketingowych i bycie bardziej skutecznym! To się już dzieje! Jeden marketer może dziś skutecznie pracować w przy wielu nawet różnych projektach marketingowych, zachowując przy tym wysoką jakość i być efektywnym czasowo.

Consumer Electronics Show to największe targi technologiczne świata, które pokazały, że nowa technologia to nie tylko kolejne urządzenia, które mają za zadanie ułatwić nam życie. To także zmiana w podejściu do wykorzystania danych, integracji systemów i tworzenia zrównoważonych rozwiązań. Przykłady były imponujące:

• NVIDIA z Cosmos AI — technologią do tworzenia zaawansowanych modeli robotów i maszyn przy niższych kosztach.
• Samsung z Home AI — inteligentną siecią urządzeń domowych dostosowującą się do użytkownika.
• Hyundai i NVIDIA rozwijają AI integrującą pojazdy z inteligentnymi systemami.
• Omnia — lustro AI monitorujące zdrowie użytkownika, mogące zrewolucjonizować medycynę.

W internecie jest bardzo dużo relacji z CES, które polecam dla fanów nowych technologi, natomiast ja skupiam się głównie na podejściu tych innowacyjnych firm technologicznych do marketingu.

Marketing ewoluuje w pełnoprawną, interdyscyplinarną dziedzinę, w której technologie i kreatywność przenikają się na niespotykaną wcześniej skalę. Firmy, które tego nie dostrzegą, zostaną daleko w tyle. Dlatego warto integrować zespoły IT oraz marketingu w interdyscyplinarne projekty, w których zespół współpracuje ze sobą w celu osiągnięcia efektów np. sprzedaży. 

W przypadku zleceń zewnętrznych i koniecznej dynamiki - na całym świecie widzimy trend poszukiwania partnerów biznesowych do marketingu, którzy mają holistyczne podejście, a także łączą technologię z marketingiem. Wykracza to poza samo przygotowywanie i prowadzenie kampanii, umożliwiając współpracę także przy optymalizacji wszystkich pozostałych czynników mających wpływ na efektywność. Tego typu podejście daje dziś gwarancję dobrej współpracy w zgranym zespole, bez konieczności stałego szukania wsparcia u innych "podwykonawców". 

Dla osób zarządzających marketingiem w sektorze firm MŚP płynie stąd jasny przekaz: czas na zmianę myślenia o strukturze zespołów i kompetencjach w działach marketingu. Kluczowe stają się:

• budowanie zespołów wielokompetencyjnych złożonych z osób zatrudnianych bezpośrednio jak i zewnętrznych firm z podejściem holistycznym do marketingu i sprzedaży,
• integracja kanałów marketingowych — spójność działań we wszystkich mediach,
• zainwestowanie w nowe narzędzia marketingowe, zwiększające efektywność,
• automatyzacja — wykorzystanie AI do wybranych zadań,
• strategiczne podejście — większy nacisk na planowanie niż techniczne detale,
• gotowość na szybkie zmiany — technologie zmieniają się dynamicznie, a koszty ich adaptacji są coraz niższe. 

Marketing zmienia się szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. W ostatnich latach przybyło setki narzędzi do marketingu, w których trudno być biegłym… 

Zmienia się technologia, trendy i oczekiwania klientów, a konkurencja stale podnosi poprzeczkę. Aby nadążyć za tym tempem zmian, osoby zarządzające marketingiem muszą przeorganizować swoje podejście do pracy. Dziś konieczne jest posiadanie przestrzeni na testowanie nowych rozwiązań i zdobywanie nowej wiedzy. Jak to osiągnąć w wiecznie pędzącym świecie? Sztuczna inteligencja już w podstawowym zakresie współpracy z nami - potrafi zaoszczędzić kilka godzin tygodniowo z podstawowych zadań tj. analiza danych czy tworzenie raportów, prezentacji. Zaoszczędzony czas koniecznie należy wykorzystać na rozwój. 

Współpraca z AI 

Wykorzystanie sztucznej inteligencji w marketingu to kluczowy element, który może zrewolucjonizować sposób, w jaki zarządzamy działaniami marketingowymi. Warto jednak pamiętać, że odpowiednia współpraca z AI wymaga nie tylko dostępu do nowoczesnych narzędzi, ale także jasnych zasad ich wykorzystywania. Może to obejmować zarówno wykorzystanie AI wewnętrznie w firmie, jak i podczas współpracy z zewnętrznymi partnerami czy zespołami.

Pisząc o konkretach, są 3 proste i skuteczne kroki, od których warto zacząć:

1. Opracować i wdrożyć politykę AI w firmie. Czyli dokument, który definiuje, jakie systemy są dozwolone oraz kto i w jakim zakresie może z nich korzystać
2. Wdrożyć jeden z popularnych systemów AI w planie komercyjnym i udostępnić osobom w dziale marketingu
3. Testując narzędzie, określić obszary, w których AI na stałe zagości optymalizując ich efektywność czasową.

Interdyscyplinarne zespoły i szersza perspektywa marketera

Era specjalistów zajmujących się wyłącznie prowadzeniem profilu w mediach społecznościowych dobiega końca. Marketerzy, wspierani przez AI, muszą odnaleźć się w różnych środowiskach, umieć analizować dane oraz podejmować na ich podstawie strategiczne decyzje. 

Warto podkreślić, że te kompetencje nie muszą być rozwinięte na wyspecjalizowanym poziomie – kluczowe jest, by marketerzy potrafili współpracować z AI, które wspiera ich w analizie danych i podejmowaniu decyzji. Zwiększony zakres działań z patrzeniem holistycznie na nietylko profil w social media, ale jego cele, wpływ na inne kanały komunikacji i odbiorców - na nowo definiuje zakres pracy specjalisty. 

Czas na nowy system i kompetentną współpracę

Współpraca osoby zarządzającej marketingiem w firmie, z wieloma zewnętrznymi specjalistami, staje się coraz mniej efektywne. Stale występują problemy z komunikacją, ograniczony czas na rozmowy i niska zaangażowanie to bariery, które trzeba wyeliminować. Dodatkowym problemem staje się wielowątkowość każdego projektu marketingowego i konieczność poświęcania czasu na przygotowania, optymalizację, analizy, raportowanie wszystkich działań oddzielnie + sumarycznie. 

Gwarancją sukcesu, ale także spokoju i poczucia pracy w ustabilizowanym środowisku dają nawet proste systemu zarządzania projektami. Ich wdrożenie w połączeniu z funkcjonalnościami AI gwarantuje wzrost efektywności. Drugi krok to wybór zewnętrznych partnerów do pracy w marketingu ze szczególnym zwróceniem uwagi na proces obsługi klienta. Warto zdecydować się na firmy, które oprócz dostępu do wiedzy specjalistycznej gwarantują współpracę z kompetentnym projekt managerem koordynującym współpracę. 

Nowe podejście do zarządzania systemami marketingowymi 

Systemy takie jak Meta Ads, Google Ads czy Google Analytics oraz wszystkie nowe testowane przez zespoły marketingowe systemu - muszą być w pełni kontrolowane osobę zarządzającą marketingiem w firmie. W 2025 roku nie ma miejsca na sytuacje, w których firma nie ma dostępu do własnych kont systemów AI, systemów reklamowych czy systemów analitycznych. Zarządzanie dostępami, kontrola wydatków oraz możliwość elastycznego dołączania i odłączania specjalistów czy firm są fundamentem sprawnego działania. Zakładając nowe systemy, np. do testowania różnych narzędzi AI, warto również zadbać o porządek w przydzielaniu uprawnień – dostęp powinny mieć tylko osoby zaangażowane w dany projekt, co zapewni bezpieczeństwo i spójność działań.

Testowanie i eksperymentowanie 

Na rynku istnieją dziś tysiące narzędzi wspierających nowoczesny marketing, a kolejne pojawiają się każdego dnia. Aby nadążyć za zmianami, dział marketingu powinien dysponować budżetem i czasem na testowanie nowych rozwiązań. Eksperymentowanie staje się nieodzownym elementem strategii marketingowej. Budujemy przez to swoje kompetencje i nie zamykamy w wypracowanych przez lata schematach. W efekcie poszerzamy swój horyzont na dostępność łatwych do przyswojenia nowoczesnych umiejętności marketingowych. 

AI pozwala marketerom automatyzować procesy, analizować dane w czasie rzeczywistym, przewidywać zachowania klientów i szybciej podejmować trafne decyzje. Dziś bez wsparcia AI znacznie trudniej jest efektywnie wdrażać innowacji i reagowanie na nieprzewidziane sytuacje. Jednak sama technologia to nie wszystko – równie istotne są odpowiednie struktury wewnętrzne, procesy, współpraca z interdyscyplinarnymi zespołami oraz gotowość do testowania nowych narzędzi. Praca z AI w chaosie i "na swoją rękę" długoterminowo nie przynosi pozytywnych efektów. 

W internecie pojawia się wile publikacji mówiących o tym, że firmy, które nie wdrożą systemów AI w najbliższych latach - utracą swoje przewagi konkurencyjne na rzecz fir współpracujących z AI w różnych zakresach operacyjnych prac.  

Technologia nie czeka

Firmy, które szybko adaptują się do nowych technologii, uzyskują znaczną przewagę nad konkurencją. Inwestycje w rozwiązania takie jak sztuczna inteligencja, automatyzacja procesów czy zaawansowana analityka danych pozwalają działać szybciej, skuteczniej i precyzyjniej. Technologia nie tylko usprawnia codzienną pracę zespołów marketingowych, ale także otwiera drzwi do innowacyjnych sposobów docierania do klientów i analizowania ich potrzeb. Firmy, które ignorują ten trend, ryzykują pozostanie w tyle i utratę kontaktu z nowoczesnym rynkiem.

Koniec uniwersalnych rozwiązań

Standardowe, jednowymiarowe podejścia w marketingu przestały działać. Klienci oczekują dziś indywidualnego podejścia i doświadczeń dostosowanych do ich potrzeb, preferencji i zachowań. Personalizacja powinna przenikać wszystkie poziomy działań marketingowych – od treści w reklamach, przez oferty produktowe, aż po komunikację w social media czy kampanie e-mailowe. Zmieniając podejście do pracy w dziale marketingu możemy to osiągnąć niewielkim nakładem prac. Dzięki nowoczesnym narzędziom, procesy automatyzacji często są po prostu "do wyklikania". Najważniejsze, aby mieć na to czas! 

Wybór priorytetów

Świat marketingu oferuje dziś niemal nieograniczone możliwości wdrażania nowych technologii, narzędzi i strategii. Jednak kluczem do sukcesu jest strategiczne podejście i umiejętność wyboru priorytetów. Nie wszystko trzeba wdrażać od razu – kluczowe jest skoncentrowanie się na działaniach, które najlepiej odpowiadają aktualnym celom biznesowym firmy. Ważne jest też testowanie i iteracja: małe kroki pozwalają na szybszą adaptację, minimalizują ryzyko i umożliwiają lepsze dopasowanie do zmieniających się potrzeb rynku. Przykładowa automatyzacja pracy z wykorzystaniem AI - zaczyna się od małych kroków - wdrożenie prostej automatyzacji z powiadomieniami na czacie firmowym o nowym zamówieniu w sklepie internetowym - to mały sukces! 

Przyszłość marketingu nie będzie już opierała się na obecnie popularnych zespołach marketingowych i od lat zdefiniowanych zakresach ich pracy. Każdego dnia spotykam się z osobami, których prace znacząco wykraczają poza zdefiniowane 4 lata temu zakresy wynikające z nazwy stanowiska. Co ciekawe - są w swojej pracy skuteczni i efektywni - bo wykorzystują nowoczesne metody pracy i systemy, o których wspominałem wyżej. 

Jak osoby zarządzające marketingiem mogą się do tego przygotować? Ważne jest, aby wspierać rozwój siebie i swoich zespołów w kierunku umiejętności łączenia różnych dziedzin marketingu. Zamiast szukać wąskich specjalistów, warto zainwestować w budowanie zespołów o szerokim zakresie kompetencji, które będą mogły elastycznie reagować na zmiany i szybko wdrażać innowacje. Rola lidera marketingu w tym procesie to nie tylko zarządzanie ludźmi, ale także budowanie kultury współpracy z nowymi technologiami. Kultury współpracy, a nie kultywowania swojej wiedzy i odrzucenia tych nic niewartych systemów…

Jeśli zależałoby Ci na poznaniu więcej szczegółów i omówieniu ewentualnej transformacji prac marketingowych w Twojej firmie, jestem do dyspozycji. W ostatnim czasie umożliwiłem w tej sprawie zarezerwowanie darmowych konsultacji w moim kalendarzu. Zapraszam! 

*Grzegorz Wysocki jest CEO firmy emedia i ekspertem w dziedzinie e-marketingu. Podczas CES 2025 prowadził badania nad wpływem nowych technologii na transformację działów marketingu. Specjalizuje się we wdrażaniu rozwiązań zwiększających efektywność zespołów marketingowych poprzez integrację AI i automatyzację procesów.