Mimo stabilnego e-commerce, ubrania zostały na półkach [OPINIA]

Mniejsze zainteresowanie konsumentów odzieżą, trudniejszy dostęp do zakupów offline przez ograniczenia oraz okresowo zamykane galerie handlowe odwróciły trend wzrostowy branży modowej w Polsce. Według PwC jeszcze przed pandemią ponad 50 proc. powierzchni centrów handlowych stanowiły sklepy z odzieżą, a aż 81 proc. klientów galerii handlowych pojawiało się w nich właśnie po zakupy modowe, generując nawet do 90 proc. całego obrotu branży odzieży, dodatków i butów.

Według PMR latach 2016-2019 wzrost roczny tego segmentu wynosił średnio ok. 5 proc., plasując branżę modową w czołówce pod kątem rozwoju, analitycy przewidywali utrzymanie podobnego tempa, a największe marki zapowiadały intensywne ekspansje. Przed pandemią nikt nie planował spadków zainteresowania odzieżą, a jednak 2020 rok zamknął się na poziomie poniżej -9 proc.

Spadki byłyby zapewne jeszcze większe, gdyby nie liczne transformacje ukierunkowane na rozwój kanału internetowego, który całkiem dobrze radził sobie w okresie pandemicznym. Udział online w relacji 2020/2019 urósł o blisko 14 proc., utrzymując dynamikę wzrostu na niemal identycznym poziomie co w latach 2019/2018.

Pozwoliło to niektórym firmom operującym na sprzedaży omnichannel nieco się odbić, a w niektórych przypadkach nawet niemal zasypać spadki na offline kanałami online, co pokazuje ogromny potencjał sprzedaży internetowej, który jest dużo mniej podatny na warunki otoczenia, ale nie jest też nieograniczony.

Liczba użytkowników w polskim Internecie według metodologii Gemiusa na początku pandemii wzrosła z miesiąca na miesiąc o 2-3 pro.c co daje realnie 600-800 tys. nowych internautów w skali miesiąca, jednak transformacja w kierunku internetu była wyraźna także po stronie prowadzących biznes. Dużo większe zainteresowanie użytkownikami przy stosunkowo podobnej ich liczbie wywindowało ceny pozyskiwania ruchu w popularnych systemach reklamowych nawet o 100 proc., co także nie było bez wpływu na poziom marżowości sklepów i trudność dotarcia do użytkowników ze swoją ofertą.

Ludzie spędzający w domach dużo czasu często traktowali Internet jako okno na świat, więc w Internecie stało się wyraźnie tłoczniej zarówno po stronach kupujących, ale też co za tym idzie - sprzedających. Wyższe koszty i niższa marżowość po stronie biznesu wymusiła także coraz większe oczekiwania co do stopy zwrotu ze zlecanych kampanii aby utrzymać się na powierzchni co dodatkowo nakręcało konkurencję. Część sklepów utonęła, ale na ich miejscu szybko pojawiły się nowe.

Przyrost netto liczby sklepów internetowych w Polsce w 2020 roku szacuje się na około 21 proc. względem 2019, przykładając tę miarę do branży modowej, wyjdzie nam blisko 400 nowych sklepów tylko z branży odzieży, akcesoriów i obuwia. To rekordowy wzrost, niespotykany do tej pory.

Jednak nie tylko wzajemna konkurencja wśród sklepów nie ułatwiała odnalezienia się mniejszym przedsiębiorcom w segmencie modowym. W 2020 roku kolejny raz pogłębiła się konsolidacja rynku. Według szacunków 30 największych brandów modowych w Polsce odpowiada za ponad połowę rynku. Dla całej reszty blisko 2,4 tys. sklepów i marek zostaje mniej niż druga połowa.

To jeszcze trudniejsze warunki niż przed rokiem, kiedy sama wartość rynku była większa, a sklepów prowadzących swoją działalność zauważalnie mniej. Dynamicznie rosnącym topowym brandom łatwiej inwestować w budowę wizerunku, dotarcie do użytkowników z ofertą czy nowe technologie mające poprawiać doświadczenie użytkownika, a te jest niesłychanie ważne i w czasie przeniesienia się zakupów modowych z offline do online, nabrało jeszcze większego znaczenia.

Ryzyko prowadzenia biznesu w branży odzieżowej w okresie pandemii realnie wzrosło, ze względu na otoczenie rynkowe, podobnie jak oczekiwania użytkowników, którzy wydają mniej, rozsądniej i oczekując przy tym jakościowej i bezpiecznej obsługi często całkowicie przekreślając markę już po 2-3 negatywnych doświadczeniach z nią.

Użytkownicy zaczynają patrzeć na zakupy modowe w internecie dużo bardziej świadomie niż wcześniej. Oczekują spersonalizowanego dopasowania produktów do potrzeb, szukają inspiracji, ale takiej, na którą nie trzeba poświęcać zbyt wiele czasu, jednocześnie pamiętając o aspekcie atrakcyjnej ceny, darmowej dostawy czy bezpieczeństwie samego zakupu.

Utrzymująca się niepewność ekonomiczna związana z pandemią także skłania wielu konsumentów do jeszcze bardziej przemyślanych decyzji zakupowych, mniej impulsywnych. Restrykcje dodatkowo sprawiają, że kupujący, zamiast zaspokajać szerokie spektrum potrzeb, skupiają się po prostu na wygodnych produktach, często tańszych niż te, które wybraliby przebywając poza domem.

Mimo trudnego roku 2020, predykcje związane z rozwojem branży modowej nie wydają się jednak zanadto pesymistyczne. Segment ten w ciągu 2-3 lat powinien wrócić do rocznej dynamiki na poziomie 5 proc. przy jednoczesnym stabilnym wzroście kanału online, który będzie coraz bardziej zyskiwał na znaczeniu, bez względu na to ile jeszcze potrwa pandemia. Bo tak samo, jak w modzie, zawsze po jakimś czasie znika efekt nowości, a zastępuje go przyzwyczajenie.