Narzędzia Content Marketingu rozwiązaniem jutra

Internauci stale uskarżają się na wyskakujące okienka, które ich zdaniem są zbyt agresywnym przekazem reklamowym. Podobny problem występuje w telewizji, kiedy to podczas oglądania ulubionego filmu pojawiają się bloki reklamowe trwające nawet 15–20 minut. Tym sposobem tradycyjna reklama zaczęła odnosić negatywne skutki. Odbiorcy odczuwali frustrację z powodu reklam, a w ślad za tym pojawiły się negatywne odczucia względem wizerunku konkretnych marek. Wraz z rozwojem social mediów oraz nowych technologii (m.in. pojawieniem się smartfonów) użytkownicy zaczęli na coraz większą skalę przejawiać aktywność w Internecie, jednak i tu wszechobecna była reklama tradycyjna.

Na takim gruncie zaczęła wyrastać nowa strategia marketingowa nazywana marketingiem treści. Ponieważ kierowany jest on zazwyczaj do ścisłej grupy odbiorców, gwarantuje markom dotarcie do najbardziej pożądanych konsumentów. Dostarcza również więcej korzyści – poza faktem, że jest reklamą ukrytą. W Polsce taka forma reklamy pojawiła się stosunkowo niedawno, gdyż – jak wynika z analiz Google Trends na dzień 1 grudnia 2015 roku – pierwsze wyszukiwania fraz takich jak reklama natywna – „native ads” – zarejestrowano w 2013 roku (źródło: https://iab.org.pl/badania-i-publikacje/raport-iab-polska-content-marketing/). Content marketing pokazał nowe oblicze reklamy i marketingu. Dzięki niemu marka może zaprezentować się nie jako natrętny poszukiwacz klientów, ale wybitny specjalista udzielający się na różnego typu serwisach branżowych, jednocześnie prezentujący profil swojej działalności. W tej strategii marketingowej kryje się wiele korzyści, jednak trzeba najpierw dobrze zaplanować działania, aby zobaczyć zaskakujący efekt.

Użyteczność content marketingu może być zaniżona przez nieodpowiednie dobranie kanału, gdyż nasza treść musi zaistnieć na tle wielu podobnych do siebie tematycznie publikacji. Z uwagi na znaczną liczbę blogów, serwisów specjalistycznych, jak również rozwijające się stale obszary social media, wybór odpowiedniego kanału dystrybucji może nie być łatwym zadaniem. Przekaz informacyjny stał się rozproszony, a przecież każda marka chciałaby dotrzeć do najbardziej dopasowanej do swojego profilu grupy docelowej. Zasadniczo w przypadku content marketingu kanały dystrybucyjne można podzielić na trzy grupy. Pierwszą są tzw. „earned media” (pojawiające się w marketingu viralowym), czyli angażujące bezpośrednio użytkowników do dalszej dystrybucji publikacji stworzonej przez firmę lub przeredagowanej przez samych użytkowników. Przykładem tej grupy kanałów są m.in. komentarze pozostawiane przez internautów, wszelkie posty będące częścią dyskusji na forach branżowych czy też powszechne w Sieci memy.

Dużą zaletą są niskie koszty takich rozwiązań i możliwość dotarcia z przekazem dużo dalej niż początkowo zakładaliśmy. Niestety są też słabe strony takich rozwiązań: Treści o słabej jakości lub źle dobrane mogą ponieść falą nie oryginalną publikację, lecz jej zniekształconą postać. Co więcej, taka postać treści, oklejona komentarzami, może przynieść skutek negatywny dla wizerunku marki. Natomiast według raportu z badania przygotowanego przez IAB Polska „Content marketing” wynika, że aż 70% wśród rozwiązań online stanowią materiały przeznaczone do social mediów. Tymczasem największym zagrożeniem tego kanału jest ograniczony wpływ na moderowanie kierunku dyskusji użytkowników.

Stosunkowo powszechną grupą są zewnętrzne kanały płatne, czyli inaczej „paid media”, które uchodzą za najskuteczniejsze. W tej grupie kanałami są głównie serwisy branżowe, jak również liczne ogólnotematyczne portale. Niestety ich duża konkurencyjność sprawia, że takie rozwiązania są coraz droższe, gdyż portale zawyżają cenę usług reklamowych. Ponadto w „paid media” mamy ograniczone możliwości realizowania kreatywnych projektów – najczęściej jesteśmy zobligowani do używania gotowych szablonów czy formatów osłabiając tym samym naszą oryginalność treści. Na taki wybór można się zdecydować jedynie ze względu na naprawdę duży zasięg poprzez wykorzystanie popularności danych serwisów.

Ostatnią grupą według zastosowanego podziału są kanały pasywne zarządzane przez markę – „owned media”. Narzędziami dystrybucji tego rodzaju są najczęściej blogi, vlogi, newslettery oraz stworzone na bieżące potrzeby strony tematyczne. Niestety tutaj też nie znajdziemy złotego środka. Model panujący w „owned media” polega na relacji „Moja marka – moi odbiorcy”, co oznacza, że zasięg tak publikowanej treści jest bardzo ograniczony. Kolejnym zagrożeniem jest brak wiarygodności: Często padają tu zarzuty o podstawianie pochlebnych komentarzy czy manipulowanie odczuciami użytkownika na potrzeby marki. Z perspektywy marki ma ona w tych publikacjach pełną kontrolę nad materiałem przy zachowaniu niskobudżetowych rozwiązań i możliwości zachowania kreatywności. Aby wybrać odpowiednie dla potrzeb danego podmiotu kanały dystrybucji w marketingu treści, najlepiej na początku zdefiniować grupę odbiorców i stworzyć strategię pod kątem przyszłych działań rozłożonych w czasie.

W odpowiedzi na rosnące potrzeby wielu marek, które odkrywają w content marketingu swoją szansę na umocnienie pozycji na rynku, agencje marketingowe rozszerzają swoje oferty o platformy, które mają na celu zautomatyzowanie i poprawienie efektywności procesu publikacji treści sponsorowanej. Zespoły marketingowe korzystające z usług platform oszczędzają czas na wysyłaniu e-maili czy żmudnym korzystaniu z arkuszy kalkulacyjnych i innych narzędzi. Gotowe platformy pozwalają generować dokumenty strategiczne, jak również dokonać analizy wydajności treści. Korzystanie z usług takich agencji SEO, jak brytyjska Internetum, pozwoli nie tylko wybrać odpowiedni kanał dystrybucji treści, ale też skorzystać z szerokiej gamy usług. Agencje zwykle oferują w pakiecie optymalizację pod kątem wyszukiwarek – SEO – aby wyróżnić markę na rynku i dotrzeć do ścisłej grupy odbiorców. Ponadto, decydując się na wsparcie ze strony zespołu ekspertów, możemy skorzystać z reklamy „pay-per-click”, czyli taktyki generującej bazę potencjalnych klientów. Zwiększy to ruch w sprzedaży lub całego zaplecza software house, gdzie programiści przygotują oprogramowanie zwiększające rzeczywistą wartość biznesową.

Platformy takie jak marketin9 pozwalają otrzymać dostęp do tysięcy serwisów, a tym samym dotrzeć do naprawdę szerokiego grona odbiorców. Dodatkową funkcjonalnością takich platform jest możliwość stworzenia bezpłatnego konta z poziomu którego możemy dowolnie zarządzać publikowaną przez nas treścią. Jeśli nie posiadamy swojej publikacji, a jedynie jej zarys, możemy skorzystać z pomocy profesjonalistów, którzy stworzą tekst content marketingowy nawet w 3 dni. Krótki termin realizacji zamówień pozwala nie opóźniać zaplanowanej realizacji strategii w czasie. Korzystanie ze zautomatyzowanych platform jest bardzo proste: Wystarczy stworzyć projekt lub skorzystać z gotowego, utworzonego na platformie, wybrać strony, na których mają się pojawić artykuły sponsorowane oraz treść do publikacji. Platforma content marketingowa jest też świetnym rozwiązaniem w zakresie marketingu lokalnego; ponadto usprawnia zarządzanie treścią np. na portalach społecznościowych. Zakładając konto na dowolnej platformie, zyskujemy narzędzia do oceny skuteczności naszej kampanii marketingowej. Proste narzędzia analityczne pozwalają np. śledzić odsłony publikacji bądź wstępnych zamówień, co pozwala dobrze zoptymalizować decyzje działów marketingowych w zakresie wydatków na ten obszar. Jak widać, korzystanie z usług platform content marketingowych jest dobrym rozwiązaniem, wspierającym strategię ułożoną do konkretnej kampanii.

Content marketing jest idealnym rozwiązaniem dla marek dążących do budowania relacji z odbiorcą czy użytkownikiem. Walorem marketingu treści jest dostarczanie istotnych wiadomości czy też wskazówek branżowych grupie odbiorców, co zbuduje most zaufania do marki. Przykładem tworzenia pozytywnych relacji z klientem poprzez content marketing jest publikowanie treści w sklepach internetowych. Fenomenem marketingu treści jest skuteczne przeniesienie informacji z nachalnej, agresywnej reklamy na poczet wartościowych publikacji zachowujących najwyższą jakość.
Jakich zasad należy przestrzegać, aby marketing internetowy przyniósł możliwie wiele korzyści? Po pierwsze, współcześni użytkownicy bardzo dbają o swój czas , dlatego warto nie przytłaczać czytelnika nadmierną treścią, której przeczytanie zajmie godzinę. Każdy ceniący się copywriter zna zasadę, że liczy się nie ilość, ale jakość. Aby użytkownik wszedł właśnie na tę, a nie inną stronę czy serwis, należy go od razu zainteresować, prezentując na wstępie najistotniejsze kwestie, które będą rozwijane po kliknięciu w odniesienie (jest to tzw. „zjawisko odwróconej piramidy”). Najważniejsze to nie stracić zainteresowania odbiorcy oraz zachować estetykę i czytelność publikacji treści.

Content marketing jest doskonałym narzędziem nie tylko dla dużych firm i korporacji, ale i dla małych firm, działających jedynie na rynkach lokalnych. Aby takie działania były w pełni skuteczne, należy pamiętać o kilku kwestiach. Przede wszystkim kluczem do sukcesu jest odpowiednie dobranie działań do grupy odbiorczej. Trzeba też dobrać odpowiedni kanał dystrybucji treści – im lepiej to zrobimy, tym bardziej skróci się czas dotarcia do wybranych, potencjalnych klientów i tym mniejsze koszty będzie generować nasza kampania. Na rynku marketingu internetowego mówi się iż złotą zasadą jest przeniesienie sił i nakładów na publikację naszej treści, a nie na sam proces wytwórczy(najlepiej jeśli zachowany jest stosunek 8:2). Wtedy – niezależnie od tego, czy będziemy się posługiwać takimi narzędziami jak poradnik, blog czy artykuł naukowy – nasza treść przyniesie najbogatsze owoce. Musi przy tym sprawiać wrażenie eksperckiej i dotrzeć do odbiorców strategicznie dobranymi kanałami.