Neuromarketing – czym jest i jak jest wykorzystywany?

Marketing i neuromarketing mają ze sobą wiele wspólnego. Co to jest neuromarketing? Mianem tym określa się badanie wpływu ludzkich zmysłów na podejmowanie decyzji zakupowych. Automatycznie badania neuromarketingowe pozwalają na analizowanie reakcji poszczególnych części mózgu na reklamę i inne elementy promocji produktów czy usług. Neuromarketing jest innowacyjnym podejściem do kreowania nowoczesnych strategii i technik, opartym na badaniach psychofizjologicznych. Ma za zadanie sprawdzać, jak zachowuje się klient w odpowiedzi na bodźce marketingowe. 

Z perspektywy sprzedających i specjalistów do spraw marketingu jako takiego neuromarketing działa w ten sposób, że dostarcza informacji pozwalających na udoskonalanie treści. Badania z zakresu psychologii i psychofizjologii, jakie przeprowadzane są w ramach neuromarketingu, okazują się pomocne w postaci wsparcia procesów sprzedaży i dostosowania treści reklamowych do docelowych klientów. 

Neuromarketing obejmuje różne metody i techniki badań oraz sprawdza, jak reaguje człowiek. Badania neuromarketingowe wykorzystują różne techniki, wśród których należy wymienić:

• elektromiografię,
• elektroencefalografię,
• eye tracking,
• funkcjonalny magnetyczny rezonans jądrowy,
• neuroobrazowanie,
• chronometrię kognitywną.

Badacze mogą wykorzystywać różne techniki gromadzenia danych dotyczących odruchów i emocji klientów w związku z przekazem marketingowym. 

W Polsce, podobnie jak w innych krajach, neuromarketing wykorzystuje się do przeprowadzania analiz, których celem jest poznanie reakcji, sposobu myślenia i przyjmowanych postaw mających wpływ na decyzje badanych w odpowiedzi na komunikaty marketingowe. 

Dzięki zastosowaniu różnych technik badawczych w ramach neuromarketingu w Polsce i na świecie mogą one dostarczyć marketingowcom bezcenne informacje, które nie są być może takie oczywiste i dostrzegalne na pierwszy rzut oka. Jakie to reakcje identyfikuje neuromarketing? Przykłady można mnożyć, ale na są to chociażby:

• mimowolne skrzywienie się czy uśmiech,
• mrugnięcie powieką,
• przyspieszony oddech i puls. 

Neuromarketing w działaniach wykorzystuje m.in.:

• Odpowiednią czcionkę – określony kolor czy krój liter w sloganie reklamowym czy w nazwie produktu czy samej marki może szybciej zapadać w pamięć i podświadomie wywoływać u klientów chęć podjęcia pożądanego przez firmę działania.
• Określone barwy, które będą kojarzyły się z logo danej marki i wywoływały pozytywne emocje.
• Grafikę umieszczaną tuż obok produktów, które firma chce skutecznie sprzedawać, bądź w otoczeniu wartościowych, poszukiwanych przez daną osobę treści, by zatrzymać jej uwagę na dłużej.

Najłatwiej zrozumieć sposób wykorzystywania neuromarketingu w praktyce na przykładach. Firma Heineken przeprowadziła testy, w których połączono standardowe badania jakościowe z neurologii i techniki biometryczne. Miały one sprawdzić wpływ reklam telewizyjnych na emocje respondentów. Eye tracking wykazał wówczas, że etykiety umieszczane na butelkach Heinekena powinny być bardziej widoczne, ponieważ obecne nie są w stanie zwrócić i zatrzymać na dłużej uwagi klienta. 

Potentat e-commerce, firma Amazon wie na podstawie badań neuromarketingowych, że emocje bardzo często kierują decyzjami zakupowymi klientów. W ramach badań uczestnicy mieli szansę uzyskać darmowy kupon do wykorzystania w sklepie amazon.com. Do wyboru były vouchery o wartości 15 lub 20 USD. Większość badanych wybrało niższa kwotę bonu, który jednak można było otrzymać łatwiej i szybciej. Amazon wykorzystał przy tym urządzenia badające zachowanie mózgu, które wykazały wzmożoną aktywność w tej jego części, która odpowiada za emocje. 

Neuromarketing może budzić wiele kontrowersji. Niektórzy zadają nawet pytania o to, czy neuromarketing jest etyczny. Wszystko przez to, że badania neuromarketingowe sprawdzają odpowiedź ośrodkowego układu nerwowego na różne stymulatory. Firmy wykorzystują neuromarketing w reklamie po to, by móc skutecznie wywoływać w klientach jedynie pozytywne reakcje. 

Wątpliwości w związku z zastosowaniem neuromarketingu w reklamie i przygotowaniu kampanii marketingowych budzi przede wszystkim to, że badany jest mózg. Respondenci biorący udział w analizach marketingowych oceniają reakcję układu nerwowego i mózgu przy użyciu odpowiednich narzędzi. Co prawda nie są one inwazyjne, ale zahacza to o kwestię odruchów nie do końca uświadamianych sobie przez człowieka. 

Pojawia się problem, że dzięki neuromarketingowi firmy wchodzą w posiadanie większej ilości danych na temat klientów. Muszą więc zadbać o ich etyczne zbieranie i informowanie o procesie gromadzenia. Ponadto niektórzy odbiorcy interpretują neuromarketing jako próbę wykorzystywania podświadomości klienta.