Nieprzeciętne tematy poruszane w marketingu skierowanym do kobiet

Firmy dobrze wiedzą, w czyich rękach jest ich przyszłość. Czasy, kiedy kampanie reklamowe były kierowane głównie do mężczyzn odeszły do lamusa. Według badań BCG kobiety podejmują około 80% decyzji zakupowych. Nic więc dziwnego, że coraz więcej marek kieruje swoje kampanie do sektora kobiecego. Rynek zaczął liczyć się z ich potrzebami, ale nie tylko! Rynek w tych kampaniach zaczął edukować! Pierwsze takie kampanie mogły szokować. A dziś? Dziś Femvertising za oceanem przeszedł do porządku codziennego. W Polsce trend od niedawna także się rozwija. Można tylko przypuszczać, że zagości u nas na dobre. Polki stają się coraz bardziej świadome a marki coraz bardziej zdecydowane, aby poruszać nieprzeciętne tematy. Nie jest tajemnicą, że kampanie reklamowe pomagają kobietom na całym świecie uwierzyć w siebie, odnoszą się do ich realnych problemów i budują w nich poczucie siły.

Obraz kobiet w reklamie na przestrzeni lat uległ ogromnej zmianie. Wizerunek kobiety jako matki czy opiekunki ogniska domowego aktualnie nie zrobiłby na nikim wrażenia. Być może wzbudziłby fale hejtu w środowiskach mocno feministycznych. Krótko mówiąc miotły i garnki to już nie atrybuty kobiet ani w reklamie ani w życiu codziennym.

Marki zaczęły dostrzegać, że nie ma idealnej kobiety. Każda z nich jest inna, wierzy w inne wartości, idzie po swoje, swoją drogą, wyznacza własne cele – podąża za swoimi marzeniami. A kiedy ta tajemna wiedza została przez marki zauważona, nic już nie było w stanie zatrzymać machiny reklam, która ruszyła realizować komunikację skierowaną właśnie w stronę kobiet.

Dzisiaj marki postawiły sobie za cel wspieranie siły kobiet, uwydatnianie ich realnych problemów i wartości. Wielkie brandy takie jak: Always czy Barbie postawiły na treści edukacyjne. Dove i Etam z kolei wzmacniają trend ciałopozytywności. Natomiast nasza rodzima marka NeoNail daje kobietom świadomość, że wcale nie są za twarde, za silne czy za wyraziste. Zachęcają je do bycia – po prostu – sobą, bo taka wersja jest najlepsza i prowadzi do spełnienia. Taką komunikację w swoich kampaniach próbują uwydatniać marki z różnych branż, jednak nie wszystkim się to udaje. Skupmy się na tych, które robią to po mistrzowsku.

Nietuzinkowa kampania społeczna THE DREAM GAP, która głośno mówi młodym dziewczynkom „Możesz być, kim chcesz” – Twoje możliwości są nieograniczone. Zachęca rodziców, aby uczyli swoje córki troski o siebie, o swoje marzenia. The Dream Gap mówi – wspierajcie. To słowo kierowane jest nie tylko do rodziców pociech, lecz także do szefów dorosłych kobiet. Wspierajcie i zacznijcie wierzyć w kobiety – ich sukcesy będą również waszymi sukcesami. Co ciekawe – twarzami kampanii stały się kilkuletnie dziewczynki. Ich wypowiedzi stanowią argumenty, z którymi nie sposób się nie zgodzić. Przedstawione zostały twarde dane z przeprowadzonych wcześniej społecznych badań nad nierównym traktowaniem kobiet.

Kampania ma edukować i uświadamiać, że nie ma zgody na polaryzację dzieciaków ze względu na ich płeć. Nie istnieje żadna korelacja między płcią a możliwościami. Istnieje ona natomiast między płcią dziecka, a oczekiwaniami społecznymi. Według Barbie należy mówić temu głośno NIE. NIE ma na to miejsca. NIE ma miejsca na pozbawianie marzeń dziewczynek. NIE ma miejsca na niesprawiedliwe traktowanie.

Ruch firmy Mattel był o tyle zaskakujący, że jeszcze niedawno Barbie kojarzono z idealną sylwetką. To co Barbie zyskało na społecznej kampanii to głos swojej marki. Już nie sprzedaje plastikowych lalek, sprzedaje świadomość. Pytanie czy zmiana strategii komunikacji została spowodowana zmieniającym się światem czy to właśnie nie wielkie brandy zmieniły ten świat?

Dzisiaj Barbie to silne kobiety ze świata biznesu, telewizji czy sztuki. Dzisiaj dziewczynki wiedzą, kim jest Frida Kahlo, Amelia Earnheart czy z naszego rodzimego podwórka Martyna Wojciechowska. I wiedzą, że realnie mogą dążyć, aby być takie jak ich bohaterki.

Globalna kampania „like a girl”. Prosty przekaz. W akcji wzięły udział dzieci i nastolatki obu płci. Grupę podzielono na nastolatków i młodsze dziewczynki. Zadano im te same pytania. Mianowicie „Jak biega, jak rzuca, jak walczy dziewczyna”. To co stało się na planie, przerosło oczekiwania wszystkich. Okazało się, że odpowiedzi na te pytania zmieniały się w zależności od wieku osoby ankietowanej – dziewczyny i chłopcy w starszym wieku w swoich odpowiedziach kierowały się stereotypami, podczas gdy te młodsze dziewczynki nie wykazywały żadnych kompleksów.

Always mówi – TAK! Rzucasz jak dziewczyna, TAK! Pływasz jak dziewczyna, biegasz jak dziewczyna, bo jesteś dziewczyną. I to nie powód do wstydu. I to, że jesteś dziewczyną nie przeszkadza w dążeniu do wyznaczonych celów. Zatem "Let’s make #Likeagirl mean amazing things".

Always #LikeAGirl

Jak zostało wspomniane wcześniej – również polskie marki działają w duchu Femvertisingu. Dobrym przykładem jest NeoNail. Marka poszła w kierunku tego, co od lat pokazują wielkie korporacje na świecie – kobieta może być jednocześnie i silna i delikatna, twarda i wyrazista. Spot niesie ze sobą przesłanie, aby być sobą i żyć na własnych zasadach.

NeoNail - ZAWSZE BĄDŹ SOBĄ!

Przykłady tych trzech marek to tylko kropla w morzu w przypadku trendu, jakim jest Femvertising. Ciekawe kampanie przeprowadzały również brandy takie jak Dove, Etam, Calvin Klein, Adidas czy marka kosmetyczna dla nastolatków Under20. Wszystkie mówią o samoakceptacji i mówią NIE ślepemu podążaniu za sztucznie wykreowanym pięknem czy podążaniem jedną, wskazaną wcześniej przez społeczeństwo drogą.

Tutaj rodzi się pytanie czy jesteśmy w stanie uwierzyć w wielkie pomysły wielkich marek? Idea piękna. Femvertsing dał możliwość otwarcia nowego rozdziału w świecie kampanii reklamowych. Stworzył bez wątpienia ciekawe, czasem pełne wzruszenia kreacje, chwytające za serce – nie tylko kobiety, chociaż pewnie w znaczniej części właśnie kobiety. I chociaż nie można polemizować z faktem, że reklamy są by po to by sprzedawać i zarabiać, nie możemy się nie zgodzić, że celem kampanii dotyczących Femvertsingu jest również utożsamianie się z wartościami, które stoją za kobietami. A jeśli reklama edukuje i wzmacnia pozycję osób często nieuprzywilejowanych – powinniśmy tej narracji dać szansę i uwierzyć jej albo po prostu nie zakładać, że ma ona ma cel tylko i wyłącznie sprzedażowy.

Pozytywną stroną kampanii dotyczących i skierowanych do kobiet bez wątpienia jest skoncentrowanie uwagi na ich problemy życia codziennego i uświadomienie, że każdy problem ma rozwiązanie. Aż trudno uwierzyć, że trend Femvertisingu powstał dopiero w 2014 roku! Dopiero w 2014 ktoś uznał, że temat ten jest warty uwagi i dostrzeżenia. Niemniej jednak, dlaczego w ogóle w kampaniach trzeba pokazywać rzeczy oczywiste?! Powód być może równie prawdziwy, co prozaiczny – aby nie powielać błędów pokoleń, spirali niewiedzy i braku samoświadomości.

Nie da się jednak ukryć, że Femvertising jest niełatwym zadaniem w dobie, kiedy znaczna część marek na niego stawia. Zalecamy skorzystanie z usług naszej agencji marketingowej Nakatomi, która zadba o odpowiednie i przyciągające uwagę, skierowane do kobiet reklamy.

W artykule wykorzystano zdjęcia z kampanii reklamowych: Barbie, Always oraz NeoNail.