Pandemia zmienia rynek badań. CAWI poważnie urośnie. Wzrosty mogą być nawet dwucyfrowe

Będzie to efektem izolacji społecznej, skoku cyfrowego i optymalizacji wydatków marketingowych. FMCG, telekomunikacja i farmacja najwięcej inwestują w tego typu badania, dlatego branża powinna właśnie tam kierować swoje oferty. Ale część badaczy przewiduje, że wzrosty będą widoczne także w innych sektorach. Bez danych na temat konsumentów firmom trudno będzie podejmować jakiekolwiek decyzje, a w dobie niepewności ta technika może być jedyną rozsądną opcją.

Jak stwierdza Maciej Delebis, Prezes Zarządu PBS, rosnącą rolę badań CAWI najlepiej obrazują liczby. W 2005 roku zrealizowano mniej niż 100 tys. wywiadów online, zaledwie pięć lat później – ponad milion, a w ostatnim roku – blisko 7 mln. Zdaniem Małgorzaty Olszewskiej, Wiceprezes Zarządu Grupy 4P, ta metoda zyskuje na popularności, bo jest tańsza i szybsza w realizacji od innych. Pozwala dotrzeć do respondenta w wygodnym dla niego miejscu i czasie. Ankiety i inne materiały mogą być wyświetlane na wielu typach urządzeń. To idealny kanał do badania internautów, których udział wśród Polaków wynosi 70 proc. i wciąż się zwiększa.

– Istotne znaczenie ma szybko rosnąca liczba respondentów. To właśnie ich dyspozycyjność skraca czas realizacji badania przy zachowaniu wysokiej jakości odpowiedzi. W Polsce te osoby są zrzeszone w ponad 80 różnych panelach. Ankiety są dla nich uatrakcyjniane, np. poprzez stosowanie pytań drag & drop lub grafik zamiast tekstowych odpowiedzi. Badania CAWI pozwalają też na prezentację materiałów graficznych, audio i wideo – komentuje Łukasz Zieliński, Prezes Zarządu SYNO POLAND, międzynarodowej firmy dostarczającej narzędzia dla firm badawczych.

Prezes Delebis informuje, że wartość całego rynku badawczego w Polsce jest stabilna od dekady i wynosi ok. 700-750 mln zł rocznie. Badania CAWI są obecnie szacowane na ok. 140-150 mln zł. Dla porównania – według szacunków ESOMAR i AMA – światowy rynek jest wart blisko 50 miliardów dolarów. W USA ponad jedna trzecia wydatków przypada na badania realizowane przez Internet, z czego trzy czwarte – na CAWI.

– W mojej opinii, przez najbliższe 3 lata wzrost liczby wywiadów będzie na poziomie 3-5% rocznie, a obrotu w technice CAWI – 8-10%. W tym czasie pojawi się dużo więcej badań w obszarze związanym z szeroko rozumianą ochroną środowiska i klimatu – przewiduje Wojciech Hołdakowski, dyrektor badań telefonicznych i internetowych w Kantar.

Z kolei Małgorzata Olszewska prognozuje, że na przestrzeni następnych 2-5 lat wartość tego rynku może wzrosnąć aż o 50% z powodu odejścia od innych metod badawczych. Będzie to też efektem pandemii, w tym izolacji społecznej i skoku cyfrowego. Do tego zwiększą się kompetencje Polaków w zakresie komunikacji online. To zdecydowanie ułatwi prowadzenie badań w sieci i włączy do nich osoby, które do tej pory w nich nie uczestniczyły. Ponadto w czasie kryzysu bardziej niż wcześniej będzie liczył się koszt realizacji, bo firmy będą szukały sposobów na optymalizację wydatków.

– W marcu i kwietniu br. wszystkie liczące się agencje badawcze w kraju czasowo zawiesiły prace terenowe. Natomiast badania realizowane przez Internet były prowadzone bez przeszkód w trakcie trwającej pandemii. Dlatego siłą rzeczy część budżetów badawczych przesunięto w stronę tych technik – dodaje ekspert z PBS.

Na rynku wyraźnie widać większe zainteresowanie tego typu badaniami, nawet wśród firm, które przed pandemią preferowały inne techniki. Jednak Jonasz Buksztynowicz, Client Service Director w DRB Market Research, podkreśla, że nie we wszystkich przypadkach zmiana metody jest możliwa. CAWI nie znajduje zastosowania w projektach, w których miejsce lub czas wywiadu jest istotny dla pełnego zaadresowania biznesowych celów badania. Niemniej w aktualnej sytuacji zwiększa się świadomość klientów. Według eksperta, będą oni częściej korzystać z tej techniki także po zakończeniu pandemii.

– W czasie izolacji badania online były praktycznie jedyną opcją. Wiele firm przekonało się do nich i będzie je zlecało również po zakończeniu pandemii, a rewolucja internetowa w badaniach marketingowych obejmie wszystkie branże. Zadziała to podobnie, jak w przypadku e-zakupów. Jeśli ktoś zacznie je robić, to już raczej nie przestanie. Osobisty kontakt z respondentem bywa ważny, ale nie zawsze jest kluczowy, tak jak wizyta w sklepie – mówi Agnieszka Górnicka, Prezes Zarządu Inquiry.
Ekspert z SYNO POLAND podkreśla, że dzisiejsza przewaga tej metody nad innymi technikami nie wynika tylko z pandemii. Już od dłuższego czasu polskim przedsiębiorcom zależy na szybkiej i prostej realizacji, np. międzynarodowych badań. I dlatego coraz częściej pytają o CAWI. Obecnie dostępne na rynku narzędzia oferują do wyboru ponad 70 języków oraz dialektów, przy użyciu jednego łącza do kwestionariusza. Skraca to czas realizacji, kontroli i analizy wyników.

– W kolejnych latach będzie rosnąć zapotrzebowanie na badania CAWI we wszystkich sektorach. Nawet branże uznawane dotąd za trudno dostępne zaczną nagle otwierać się na to podejście. Duży wpływ na to będą miały powstające obecnie specjalistyczne panele, gromadzące określone typy konsumentów czy użytkowników urządzeń – uważa Marta Bierca, Customer Research Director we Frost & Sullivan.

Według Aliny Lempy, Prezes Zarządu IQS, największy udział w rynku badań online ma sektor FMCG, telekomunikacja i farmacja. W najbliższym czasie, w opinii eksperta, nie należy oczekiwać w tym zakresie wielu zmian, gdyż doświadczenie pokazuje, że te branże wydają na badania więcej niż inne.

– Dzisiaj każdy sektor powinien zintensyfikować badania nad potrzebami swoich klientów, które zmieniają się wraz z ich priorytetami i zasobami. I tu z pomocą może przyjść CAWI, bo pokaże podstawowe trendy rynkowe. Bez danych o konsumentach nawet najlepszy marketingowiec niewiele uzyska, zwłaszcza w tak trudnym czasie, jak obecnie – przekonuje Katarzyna Kaliszewska-Czeremska, Senior UX Researcher w Aktan Polska.

Z kolei w ocenie Mai Matukin, Partnera Zarządzającego Research & Grow, trudniejszy czas wymusza na firmach większą ostrożność w podejmowaniu decyzji. A to może zwiększać świadomość potrzeby posiadania rzetelnej wiedzy o kliencie. Niemal w każdej branży coraz więcej firm obecnych jest w Internecie, więc konsument online staje się naturalnym obiektem zainteresowania. Co ciekawe, duże znaczenie dla rozwoju CAWI mają startupy oraz specjalistyczne podmioty, obecne głównie w sieci.

– W Polsce badania online są szczególnie istotne dla większości branż. Rodzimi konsumenci są wyjątkowo otwarci na nowe technologie. To widać chociażby we wskaźnikach smartfonizacji, użycia Internetu mobilnego, korzystania z kart płatniczych czy płatności zbliżeniowych. I pod tym względem polskie społeczeństwo jest w ścisłej światowej czołówce. Większość dużych firm jest tego świadoma – zwraca uwagę Michał Gmurek, Client Service Director w Brainlab.

Natomiast Przemek Marciniak, CEO Agencji PAULAT, przypomina, że nowoczesne technologie dały podwaliny rynkowi badań CAWI i w najbliższych latach również będą motorem jego rozwoju. Na świecie coraz częściej są wykorzystywane metody rozpoznawania twarzy czy śledzenia wzroku. Określają one emocje respondenta i siłę przyciągania jego uwagi. Badania CAWI powinny częściej wykorzystywać te, dostępne także online, narzędzia. Dla polskich firm istotne będzie też przejście na urządzenia mobilne. Rosnący udział smartfonów jako kanału sprzedaży oraz komunikacji znacząco zwiększy ich znaczenie.

– Biorąc pod uwagę analizy SYNO POLAND, na rynkach zachodnich już teraz zdecydowana większość badań przeprowadzana jest metodą CAWI. Są krótsze, ale częściej wykonywane. Poza tym znacznie więcej ankiet wypełnianych jest na urządzeniach mobilnych. W obecnym czasie z pewnością należy skupić się na badaniach mniejszych i szybszych, dających natychmiastowe odpowiedzi na pytania – zaznacza Monika Kunkowska, Partner w Spotlight Research.

Do tego Prezes Zieliński dodaje, że obecnie około 30% ankiet CAWI w Polsce i 40 proc. na świecie jest wypełnianych na smartfonach. Zdaniem eksperta, z uwagi na ogromną popularność tego typu urządzeń, te odsetki będą z roku na rok coraz wyższe. Z czasem różnica na poziomie 10 proc. wyrówna się i nasz rynek przestanie odbiegać pod tym względem od reszty krajów.

– Od strony narzędziowej i technologicznej, w porównaniu z innymi regionami Europy i świata, polskim firmom badawczym niczego nie brakuje. Jesteśmy w stanie realizować wszystko to, co nasi koledzy w Niemczech, Francji czy Wielkiej Brytanii. Za to ceny w Polsce, w niektórych przypadkach, są nawet – 25-35% niższe. Upatruję w tym sens działań dla całej naszej branży – podsumowuje ekspert z IQS.

Zapisz się na nasz specjalny newsletter o koronawirusie