Zespół badawczy z USA przeprowadził eksperymenty w trzech sklepach detalicznych. W swoim badaniu, którego wyniki opublikowało czasopismo "Journal of Marketing", wykazali, że kupujący, którzy wypili filiżankę bezpłatnej kawy z kofeiną przed wejściem do sklepu, wydali około 50 proc. więcej pieniędzy i kupili prawie 30 proc. więcej artykułów niż klienci, którzy wypili kawę bezkofeinową lub wodę.
Dalsza część artykułu pod materiałem wideo
Oto jak kofeina wpływa na decyzje kupujących
- Kofeina uwalnia w mózgu dopaminę, która pobudza umysł i ciało. To z kolei zwiększa impulsywność i zmniejsza samokontrolę - powiedział Dipayan Biswas z Uniwersytetu Południowej Florydy, członek zespołu badawczego.
Eksperymenty polegały na ustawieniu ekspresu do kawy przy wejściach do sieci handlowej i sklepu z artykułami gospodarstwa domowego we Francji oraz domu towarowego w Hiszpanii. Po wejściu ponad 300 klientów otrzymywało darmową filiżankę - mniej więcej połowa zdecydowała się na wypicie kawy zawierającej około 100 mg kofeiny, a pozostali wybrali kawę bezkofeinową lub wodę. Wychodząc ze sklepu, uczestnicy dzielili się z badaczami swoimi paragonami. Zespół naukowców stwierdził, że osoby spożywające kawę z kofeiną kupowały znacznie więcej artykułów i wydawały więcej pieniędzy w porównaniu z osobami, które piły kawę bezkofeinową lub wodę.
Masażer zamiast notesu, czyli zakupy pod wpływem impulsu
Według naukowców kofeina miała także wpływ na to, jakie rodzaje artykułów kupowali klienci. Ci, którzy pili kawę z kofeiną, kupowali więcej produktów niepotrzebnych, jak np. świece zapachowe.
Podobny eksperyment przeprowadzono również w warunkach laboratoryjnych. Tym razem chodziło o zakupy online. Podzielono grupę 200 studentów szkół biznesowych na osoby spożywające kawę bezkofeinową i kofeinową i poproszono ich o wybranie przedmiotów, które kupią z listy zawierającej 66 propozycji. Ci, którzy spożywali kofeinę, wybierali więcej przedmiotów uznawanych za kupione pod wpływem impulsu, jak np. masażer. Pozostali zaś decydowali się na kupno artykułów bardziej praktycznych, jak choćby notes.
- Podczas gdy umiarkowane ilości kofeiny mogą dawać pozytywne efekty dla zdrowia, mogą też mieć niezamierzone konsekwencje podczas robienia prez nas zakupów (...) Konsumenci próbujący kontrolować impulsywne wydatki, powinni unikać spożywania napojów zawierających kofeinę przed zakupami - podkreśla Dipayan Biswas.
Kawa przed zakupami? Właściciele sklepów mają nad czym myśleć
Badacze wskazują, że "zrozumienie tego, jak i dlaczego spożycie kofeiny wpływa na wydatki, jest ważne, ponieważ kawa jest jednym z najsilniejszych stymulantów, który jest zarówno legalny, jak i szeroko dostępny."
We wnioskach ze swoich badań naukowcy z USA idą krok dalej, pytając, czy właściciele sklepów, kierując się chęcią zysku, nie uwzględnią w swoich strategiach marketingowych kwestii wpływu kofeiny na nastroje klientów.
