Quo Vadis? Czyli słów kilka o rynku mediów

Nawet w Polsce. Weźmy przykład pierwszy z brzegu. Do łask powróciły imprezy masowe, ale jak! Festiwale muzyczne i trasy koncertowe potrafią zapełniać całe stadiony, co w przypadku braku wystarczających emocji piłkarskich reanimuje nie tylko branże muzyczną, ale powstrzymuje także polskie stadiony przed przekształceniem się w regionalne jarmarki tak jak swego czasu miało to miejsce ze Stadionem Dziesięciolecia. Co ciekawe nie mówimy tu o produkcjach wyłącznie globalnych. Dla rosnącej liczby polskich wykonawców zapełnienie Stadionu Narodowego nie stanowi dzisiaj problemu. A bilety tanie nie są!

Na globalnych rynkach produkcja treści medialnych coraz częściej wspierana jest technologią rodem gier komputerowych (np. Epic Games Unreal Engine) oraz sztucznej inteligencji. Wirtualna produkcja oferuje elastyczność wpływającą na dwa parametry istotne z punktu widzenia operatorów – koszty i czas produkcji. W niektórych obszarach działalności medialnej muzyce, platformy technologiczne pozwalające na tzw. selfpublishing odpowiedzialne są już za 43.1% rynku wartego prawie 10 miliardów dolarów.

Wszystkie te zmiany nie pozostają bez wpływu na rynek połączeń firm sektora medialnego. Po bardzo ciekawym roku 2021 – jeżeli chodzi o przejęcia (łączna wartość wszystkich przejęć osiągnęła wartość 3.6 bilionów dolarów) kolejny rok był dużo bardziej powściągliwy (łączna wartość wszystkich przejęć 2.2 bilionów dolarów). Oczywiście to w dalszym ciągu imponujące cyfry, ale co ważniejsze regulatorzy wybudzili się z letargu, w który wpędziła ich nieumiejętność odczytywania nowej, cyfrowej rzeczywistości na rynku i zaczęli coraz częściej wciskać pedał hamulca. W ten sposób brytyjski regulator zainteresował się przejęciem portalu Giphy przez Meta, Microsoft został pozwany przez Federalną Komisję Handlu w związku z przejęciem Activision a transakcja Illuminas została zablokowana przez Komisję Europejską.

Ową "nową normalność" trzeba także postrzegać w tle zmniejszającej się siły nabywczej widzów, wzrostu kosztów subskrypcji platform/kanałów telewizyjnych oraz wzrastającej ceny reklam.

Platformy subskrypcyjne, po okresie gwałtownego wzrostu zapoznały się koniec końców z terminami takimi "saturacja rynku" oraz "churn" (w Stanach Zjednoczonych odpływ widzów dla takich platform jak Netflix wzrósł prawie dwukrotnie z 1.9% w 2021 roku do 3.3% w roku 20022). Nic zatem dziwnego, że próbują one rozszerzyć swoje modele biznesowe na oferty monetyzowane za pomocą reklam. Warto tu także odnotować początki końca dominacji

duopolu Meta/Google na rynku reklam cyfrowych w Stanach Zjednoczonych. Nowi gracze tacy jak Amazon, Tik-Tok, czy wspomniany to Netflix zdecydowanie wchodzą na ten rynek i nie wydaje się, żeby ich pobyt w tym rankingu był krótkotrwały. Nieco lepszym sygnałem dla nadawców tradycyjnych, jest niedawna zapowiedź Boba Igera – CEO Disneya – który otwarcie przyznał, że najwyższa już pora zaprzestać pogoni za zwiększeniem ilości subskrybentów, a miast tego skupić się należy na pogoni za zyskownością.

Jeżeli chodzi o rynek video to, w zależności od rynku różnice w zachowaniach widzów mogą być bardzo istotne. W stanach Zjednoczonych już 44% widzów przeszło na stronę platform VOD oraz telewizji OTT podczas gdy w Wielkiej Brytanii telewizja linearna (w tym VOD dostępne w formie broadcastingu) ma się wyśmienicie ściągając przed telewizory 80% widzów.

Kończy się chyba także powoli covidowy eksperyment równoległej premiery nowości filmowych w kinach i na płatnych serwisach. Okresy wyłączności dla kin zdają się stabilizować w granicach 45-90 dni a 40-50 milionów dolarów przychodów osiąganych w tym czasie jest argumentem, który trudno zlekceważyć.

Nie oznacza to jednak zmniejszenia nakładów na nabywanie i produkcje treści medialnych. W tym roku, według Ampere Anlaytics, platformy SVOD wydadzą na produkcję programów 243 miliardów dolarów. Oznacza to co prawda nieznaczne zwolnienie tempa wzrostu tych wydatków (z 6% do 2%) ale trzeba pamiętać, że duże platformy takie, jak Netflix czy Disney wydają na programy pomiędzy 17 a 30 miliardów dolarów rocznie, przy czym przynajmniej jedną trzecią na własne produkcje.

Zdaniem Ampere Analyticsa, tradycyjni nadawcy nie dotrzymają kroku dużym operatorom SVOD (wydatki na odcinek serialu to dla operatorów SVOD kwota rzędu 25-30 milionów dolarów) i ich nakłady na zakup i produkcję treści medialne spadać będą rok do roku o około 3% a to głównie w związku z malejącymi wpływami z reklam spowodowanymi malejącą bazą widzów.

W zasadzie trudno się dziwić, biorąc pod uwagę takie transakcje jak nabycie prawa do ekranizacji wszystkich powieści Roalda Dahla przez Netflix za 700 milionów dolarów.

Po zainteresowaniu się platform SVOD monetyzacją z wykorzystaniem reklam, skuteczne pomiary w internecie stają się kwestią kluczową dla dokonywania podziału reklamowego tortu. Firmy takie jak The Trade Desk czy DoubleVerify cały czas doskonalą swoje narzędzia przeznaczone dla operatorów platform streamingowych, nadawców oraz cyfrowych pośredników. The Trade Desk pracuje z Disneyem nad wersją tej platformy monetyzowaną za pomocą reklam a DoubleVerify oraz Integral Ad Science robią to samo dla Netflixa. Tradycyjne metody pomiarów przeżywają swoje wzloty i upadki. Media Rating Council zawiesił w 2021 roku akredytację usług TV Audience Measurement firmy Nielsen i choć w kwietniu akredytacja została przyznana ponownie, to całe to zamieszanie było wyraźnym sygnałem świadczącym o tym, że dotychczasowe podejście musi podlegać ewolucji nawet w obszarach dotyczących mediów tradycyjnych.

Jak wynika z raportu KRRIT za rok 2022 "telewizja była oglądana znacznie krócej niż w ostatnich latach. Statystyczny Polak spędził przed telewizorem ponad 3 godziny 55 minut na dobę (ATV). W porównaniu do roku poprzedniego czas ten był o 11 minut krótszy". Zdaniem autorów raportu świadczy to o zmniejszającym się zainteresowaniu telewizją w dużej mierze spowodowanym rozwojem platform VOD. Co ciekawe zmniejsza się także udział w rynku telewizyjnym tzw. "wielkiej czwórki" (TVP1, Polsat, TVP2 i TVN) między innymi kosztem programów o niewielkich udziałach, które nie osiągnęły nawet jednoprocentowego progu (łącznie już 38% rynku telewizyjnego).

Tymczasem według raportu firmy ADL przygotowanego dla Fundacji PIXEL, w ciągu najbliższych 5 lat wartość rynku płatnej telewizji ma wzrosnąć o 3 proc., a liczba subskrypcji pójść w górę o 1 proc.

Wydaje się zatem, że globalny dryf cyfrowy dotarł także nad Wisłę.

Od pierwszego kwartału 2021 roku, telewizja w Polsce przestała otrzymywać największy kawałek reklamowego toru kosztem Internetu i od tej pory trend ten się utrzymał (jak podaje  Publicis Groupe w pierwszych trzech kwartałach 2022 reklama internetowa urosła o 7,9 proc. do 3,41 mld zł, a telewizyjna zmalała o 1,5 proc. - z 3,1 do 3,05 mld zł).

Mówiąc o rodzimym rynku nadawców telewizyjnych, nie sposób nie wspomnieć o niekończącym się serialu związanego z przejściem na nowy system DVB-T2 HEVC. Proces miał się zakończyć w połowie 2022, ale tak się nie stało, bo telewizja publiczna, z uwagi na toczącą się za naszą granica wojnę, otrzymała specjalną regulacyjną dyspensę. Zgodnie z rozporządzeniem z 2022 roku Telewizja Polska może nadawać sygnał w multipleksie trzecim na starych zasadach do końca 2023 roku. Oznacza to, że osoby, które nie dostosowały swoich odbiorników do nowego systemu, odbierać będą wyłącznie programy telewizji publicznej posadowione na MUX 3.

Nie ma na razie żadnych informacji by okres ten miał zostać wydłużony, ale patrząc na rozwój wypadków na Ukrainie, nie wydaje się, żeby wojna miała zakończyć się na gwiazdkę.

Co ciekawe, choć zdecydowanie odległe, podczas tegorocznej konferencji WRC-23 w Dubaju, dyskutowana będzie kwestia ewentualnego oddania pasma UHF operatorom sieci telekomunikacyjnych w celu dalszy rozwój sieci 5G i kolejnych generacji tej technologii. Polski rząd przedstawił swoje stanowisko w tej sprawie, zgodnie z którym taka dyskusja jest przedwczesna i powinna zostać rozpoczęta nie wcześniej niż w roku 2031. Stanowisko skądinąd rozsądne biorąc pod uwagę fakt, że w kwestii wdrożenia sieci 5G w oparciu o częstotliwości typowe dla tego standardu, Polsce znajduje się na samym końcu europejskiego peletonu.

Swego czasu, jedna z firm konsultingowych przewidywała cztery zasadnicze modele rozwoju rynku medialnego. W pierwszym dominowały mega platformy cyfrowe dostarczające wszystkim wszystko. Scenariusz ten marginalizował zarówno firmy produkujące programy telewizyjne jak i tradycyjnych nadawców, których rola sprowadzała się do dostarczania treści lokalnych. Drugi scenariusz, będący odmiana pierwszego, przyznawał prymat globalnym producentom treści medialnych. W tym scenariuszu rynek opanują takie firmy jak Disney, ale rola tradycyjnych nadawców nie ulegnie poprawie. Trzeci scenariusz był chyba najbardziej odważny. Zgodnie z nim to właśnie tradycyjne telewizje wybiją się na zwycięstwo w trwającym wyścigu a to poprzez dynamicznie przeprowadzoną transformację cyfrową. Ostatni model przewidywał, że nikt nie zdobędzie palmy pierwszeństwa. Mimo, że od momentu sporządzenia tego raportu minęło już kilka lat, trudno stwierdzić, czy jesteśmy bliżej którejkolwiek z tych dróg, aczkolwiek opowieść o dynamicznie przeprowadzonej transformacji cyfrowej tradycyjnych nabywców, wydaje się być scenariuszem niezmiernie naciąganym.

Sytuacja, w której trudno przewidzieć dalszy bieg wydarzeń oraz ich tempo jest wprost wymarzona, aby stać się przedmiotem ciekawej debaty. Już w czasie najbliższej 50 Międzynarodowej Konferencji i Wystawy PIKE, która odbędzie się w Łodzi w dniach 2-3 października w hotelu DoubleTree by Hilton, dojdzie do dyskusji pt.: "Najważniejszy jest widz – perspektywa rynku medialnego 2030, z udziałem: Maciej Świrski – Przewodniczący, KRRiT; Dariusz Dąbski – Prezes Zarządu, Telewizja Puls; Michał Winnicki – Prezes Zarządu, MWE Networks; Marcin Skabara – Dyrektor Programowy, TVP; Michał Karnowski – Członek Zarządu, Telewizja wPolsce.pl; Andrzej Kozłowski – Prezes Zarządu, Emitel; Ireneusz Piecuch – Starszy Partner, Kancelaria Prawna DGTL. Więcej informacji na temat spotkani na www.konferencjepike.pl.