Co interesuje sieci?
Analitycy zapytali wszystkie dostępne na rynku dyskonty, supermarkety, hipermarkety i sieci convenience o narzędzia marketingowe stosowane w ramach monitoringu gazetek. Ustalano m.in. sposoby badania czasu przeglądania ofert. Dowiadywano się, czy retailerzy prowadzą działania zmierzające do określenia liczby wyświetleń. Dopytywano też, czy sieci wiedzą o ewentualnej wizycie konsumenta w placówce po obejrzeniu gazetki.
– Dzięki umieszczeniu gazetek na stronie internetowej i w aplikacji na bieżąco analizujemy różnego rodzaju statystyki oglądalności każdej gazetki, aż do poziomu kliknięć w poszczególne produkty. Największe zainteresowanie odnotowujemy w momencie publikacji oferty – zaznacza Aleksandra Robaszkiewicz z Lidl Polska.
Z kolei Mariola Skolimowska z Netto, zapewnia, że e-wydania są systematycznie monitorowane. Sieć sprawdza, ile czasu klienci oglądają konkretną stronę. Cyklicznie organizuje badania focusowe i eyetrackingowe. Ocenia, jak konsumenci przyjmują zmiany wprowadzane w gazetkach. O różne parametry publikacji pyta też użytkowników za pośrednictwem ankiet elektronicznych.
– E-wydania mogą być monitorowane przy użyciu prostych narzędzi do analizy stron internetowych i tych, które służą do badania wyświetleń gazetek w aplikacjach mobilnych. Można np. sprawdzać statystyki obejrzeń i badać ich przełożenie na wizyty w sklepie. To z kolei pomaga ustalać odpowiednią ilość stron czy publikacji – komentuje dr Krzysztof Łuczak z firmy technologicznej Proxi.cloud.
Nowe możliwości
Natomiast Agata Biernacka z ALDI Polska informuje, że dzięki pozyskanym danym sieć jest w stanie zwiększyć zaangażowanie czytelników. Dopasowuje dni wydań do aktywności użytkowników oraz przygotowuje wariacje gazetek skorelowane np. z kalendarzem zakupowym. Dzięki prowadzonym analizom, dyskont ma też informacje o tym, ilu klientów odwiedziło sklep po zapoznaniu się z gazetką, co również przynosi ciekawe wnioski. Jednak firma nie uznaje ich za kluczowe z perspektywy prowadzonych działań.
– Geolokalizacja pozwala ustalić, czy dany czytelnik e-gazetki pojawił się w wybranym sklepie. Bazując na tych danych, łatwo jest zmierzyć, kiedy i gdzie dokładnie przyszedł klient, ile czasu spędził w placówce i jak często do niej wraca. To bezcenne źródło informacji o tym, jak efektywna jest kampania w Internecie – tłumaczy Tomasz Jabłoński z Grupy Mobilnej Qpony-Blix.
Dr Łuczak wyjaśnia, że w Europie Zachodniej i USA takie analizy są już dość powszechne. Jednak u nas ww. technologia dopiero wchodzi na rynek. Ekspert dodaje, że geofencing gazetek reklamowych łączy informacje o obejrzeniu publikacji w wersji mobilnej z wizytą klienta ze smartfonem w sklepie. Jest to oczywiście możliwe, jeśli konsument zgodził się wcześniej na dostęp aplikacji do usług lokalizacji.
Wykorzystywanie danych
– Używamy eyetrackingu, aby dokładnie sprawdzać, na co szczególnie zwracają uwagę czytelnicy. Dzięki temu informujemy klientów o ofertach, które są dla nich interesujące. I przedstawiamy je w najbardziej oczekiwanej przez nich formie – mówi Jan Kołodyński z sieci Biedronka.
Jak zapewnia Tomasz Jabłoński, dzięki odpowiedniemu opomiarowaniu e-gazetek, sieci mogą sprawdzać, które z nich są najpopularniejsze. Są w stanie ustalić czas przeglądania promocji, a także jaki procent czytelników przełożył się na wizyty w sklepach stacjonarnych. Takie informacje pozwalają retailerom na bieżącą ocenę sytuacji.
– Korzystamy m.in. z Google Analitycs. Sprawdzamy, czy użytkownik obejrzał publikację i jak długo ją oglądał. Pozwala nam to na najlepsze dopasowanie promocji do zainteresowań konsumentów. Prowadząc liczne kampanie internetowe, przekierowujemy internautów również na e-gazetki w celu zapoznania ich z naszą ofertą – wskazuje Dorota Patejko z Auchan Polska.
Papier vs online
Ekspert z Grupy Mobilnej Qpony-Blix zauważa, że agregatory gazetkowe pozwalają na stałe porównywanie wszystkich danych z działaniami konkurencji. Zdarza się, że sieć ma poczytność na poziomie 15-20%, a jej konkurent osiąga nawet 80%. To może sugerować np. pilną potrzebę zmiany układu graficznego lub oferty produktowej. Takiego sygnału nie wyśle papierowa wersja, która jest wciąż mocno popularna w Polsce.
– Nie prowadzimy odrębnych badań poczytności papierowych gazetek. Analizy opieramy m.in. na danych dot. nakładu i dystrybucji oraz wnioskach z badania Brand Radar. Ponadto rozważamy wprowadzenie działań badawczych, jakie pilotażowo realizowaliśmy na terenie Niemiec. Jeśli chodzi o e-wersję, ustalamy liczbę i czas odwiedzin unikalnych użytkowników na podstawie danych z używanych przez nich przeglądarek internetowych – informuje Justyna Przybylska z sieci Kaufland.
Według Krzysztofa Szultki z POLOmarketu, do monitorowania skuteczności działań prowadzonych przez sieć wykorzystywana jest analiza liczby wyświetleń gazetki i ilość obejrzeń publikacji do końca w zestawieniu z pomiarem efektu ROPO (Research Online, Purchase Offline). Dzięki temu wiadomo, jak optymalizować kampanię, a także jak dopasować ofertę promocyjną do oczekiwań klientów. Ponadto firma jest w stanie precyzyjnie określić koszt dotarcia do odbiorców, co przy tradycyjnych gazetkach jest znacznie trudniejsze i mniej precyzyjne.
– Liczba wyświetleń i czas unikalnej wizyty na oficjalnej stronie internetowej są analizowane kilkukrotnie w okresie trwania oferty. Nasze narzędzia pozwalają ustalić, czy i w jakim stopniu klienci wracają do e-gazetki. Podobne statystyki uzyskujemy też od usługodawców, którzy prezentują publikacje m.in. w sferze mobile. Jednak nie skupiamy się tylko na wersji online. Ciągle mocno wierzymy w tradycyjny kolportaż gazetek do domów klientów – stwierdza Mateusz Orzełowski z sieci Topaz.
(Nie)kluczowa wiedza
Żabka Polska przekonuje, że poszczególne media i nośniki są bardzo precyzyjnie analizowane w trakcie procesu kreacji i projektowania ścieżki zakupowej. Prowadzone są sekwencyjnie badania efektywności oraz widoczności materiałów POS. Co ciekawe, celem sieci nie jest to, aby czytelnik przejrzał całą publikację, ale by trafił w niej na wskazówki ułatwiające wybór. Wiedza na temat tego, czy klient w ogóle przeczytał gazetkę nie jest kluczowa. Skuteczność jest oceniana po efektach sprzedażowych treści przedstawionych na froncie i tyle gazetki. Prowadzone są też statystyki obejrzeń e-wydań.
– Jak widać, strategie sieci są zróżnicowane. Sieci mają już dostęp do wielu informacji, ale nie zawsze potrafią z nich w pełni korzystać. Nie są świadome tego, jak duży wpływ na swoje wyniki sprzedażowe mogą mieć dzięki niektórym nowoczesnym narzędziom. Przykładem może być mało znany i niedoceniony jeszcze w Polsce geofencing gazetek – stwierdza Tomasz Jabłoński.
Podsumowując, ekspert z Proxi.cloud stwierdza, że kluczowe jest właściwe wyciąganie wniosków. Nie wystarczy zbierać same informacje. Trzeba odpowiednio je analizować. I sieci handlowe właśnie się tego uczą. Niestety, dzieje się to dużo później niż w innych krajach Europy, na czym tracą sami retailerzy, ale także konsumenci.
