Na polskim rynku mediów szykują się poważne zmiany. Czy dynamicznie rozwijający się Axel Springer zagrozi pozycji Agory? - czytaj w analizie Money.pl.
Agora, dzięki wyrobionej marce "Gazety Wyborczej", wyprzedzała dotąd Axel Springera zarówno pod względem nakładów, reklam jak i przychodów. Jednak niemiecki koncern ma pomysł, jak wedrzeć się na szczyt. Plany kupna telewizji, wprowadzenie konkurencyjnego do "Wyborczej" "Dziennika" oraz uruchomienie portalu internetowego dziennik.pl mają zapewnić mu lepszą pozycję od Agory. Prawdziwa wojna ma się dopiero rozegrać.
Quo vadis Agora
W 2005 roku na polskim rynku prasy rządziła jeszcze "Agora". Łączny nakład tytułów przez nią wydawanych wyniósł ponad 326 mln. Axel znalazł się zaraz za nią, osiągając łączny nakład 303 mln sztuk. Również pod względem przychodów rok 2005 był korzystniejszy dla Agory - wyniosły one 1,2 mld zł. Axel zanotował znacznie mniejszy poziom, bo nieco ponad 0,45 mld zł.
Jednak to już historia - rok 2006 oraz lata następne mogą zamienić tę kolejność.
Według analityków, Agora powinna starać się utrzymać pozycję swego flagowego tytułu "Gazety Wyborczej". Na nic więcej nie ma raczej co liczyć, ponieważ rynek jest już bardzo konkurencyjny, a wkrótce ma się pojawić nowy, ogólnopolski dziennik wydawnictwa Polskapress.
Porównując obydwie firmy pod względem udziału w rynku czasopism w 2005 roku, Axel Springer ma znacznie lepszy wynik - głównie dzięki "Newsweekowi" miał 7,74 proc. udziału. Wynik Agory wyniósł 1,86 proc. w tym segmencie.
Natomiast bardzo podobną pozycję oba koncerny zajęły na polskim rynku dzienników w minionym roku. Mimo że "Dziennik" wystartował dopiero w kwietniu, Axel Springer zanotował 20,41 proc. udziału w rynku, przy 18,3 proc. Agory.
Agora natomiast lepiej radzi sobie z pozyskiwaniem reklamy - w 2005 roku jej wpływy z tego tytułu wyniosły 888,68 mln zł przy 406,81 mln zł Axel Springera.
W pierwszym półroczu tego roku ta różnica (ponad 100 proc. na korzyść Agory) została zachowana. Wpływy z reklam wyniosły odpowiednio: 522,54 mln zł i 232,96 mln zł.
W bezpośrednim porównaniu "Gazety Wyborczej" i "Dziennika" niewątpliwie wygrywa ta pierwsza. Jednak Axel to nie tylko opiniotwórczy "Dziennik", to także prasa bulwarowa, gdzie niekwestionowanym liderem jest "Fakt".
Według danych MediaRun.pl, "Fakt" w 2005 roku miał średnio ponad 23 proc. udziału w tym rynku, przy około 19 proc. "Gazety Wyborczej".
Natomiast wpływy "Gazety Wyborczej" z reklamy są dużo wyższe niż pozyskane przez bulwarówkę Axela. Według Expert Monitora wyniosły one w 2005 r. 800,126 mln zł (tj. 35,56 proc. udziału), a "Fakt" osiągnął 192,174 mln zł (8,54 proc.).
_ Axel w swoim portfelu posiada takie tytuły jak: Fakt, Newsweek Polska, Dziennik - Polska Europa Świat, Pani Domu, Forbes, Auto Świat, Cienie i Blaski, Dziewczyna, Komputer Świat, Komputer Świat Ekspert, Gry, Na Żywo, Olivia, Pani Domu, Play, Popcorn oraz Sekrety Serca. _
Axel Springer pełen inicjatywy
Finanse Agory nie zachwycają. Po trzech kwartałach wszystkie główne wskaźniki spółki odnotowały straty. Przychody grupy wyniosły 834,3 mln zł, czyli o 4,4 proc. mniej niż w tym samym okresie roku ubiegłego. Warto odnotować fakt, że mniejsze przychody to zasługa głównie mniejszej sprzedaży gazet, która spadła o 22,5 proc. oraz wydawnictw książkowych (spadek o 28,3 proc.). Wzrosły natomiast wpływy z reklam - o 5,5 proc., co pokazuje, że "Agora" jest nadal silna na tym polu.
Największym spadkiem wykazał się jednak zysk netto. Wyniósł on po trzech kwartałach 17,4 mln zł, czyli ponad 85 proc. mniej niż przed rokiem. Skąd taka różnica? Przede wszystkim to spadek po nieudanej próbie jaką był "Nowy Dzień", który w pierwszym półroczu obciążył wynik kwotą 20 mln zł. Drugim czynnikiem jest rosnąca konkurencja ze strony Axel Springera. Agora, aby móc z nim konkurować musiała, zaraz przed pojawieniem się "Dziennika" obniżyć cenę "GW" do 1,5 zł oraz zwiększyć wydatki na reklamę. Te ostatnie zanotowały wzrost o 47,8 proc. w porównaniu z trzema kwartałami roku 2005.
"Słabsze wyniki Agory to także wynik wysokich kosztów pracowniczych. Agora musi nie tylko konkurować z innymi pod względem pensji pracowników. Stosuje również systemy motywacyjne. Te koszty znacznie obciążają jej wynik finansowy" - mówi Money.pl Jacek Buczyński, analityk DM BPH.
Rzeczywiście - Agora podaje, że w 2005 roku same plany motywacyjne, czyli akcje pracownicze, kosztowały spółkę 25 mln zł.
Mimo to, według Rafała Oracza z CR Media Consulting, Agora na razie nie musi się bać o utratę pozycji. "To raczej "Dziennik" ma problem, ponieważ jako konkurent "Gazety" po jego stronie leży inicjatywa i dążenie do wzrostu sprzedaży. Jak na razie można powiedzieć, że "Wyborcza" się obroniła na tym rynku" - mówi Money.pl Rafał Oracz.
Polsatem w Agorę
Prawdziwa konkurencja między koncernami ma rozegrać się dopiero w przyszłości. Elektryzującą wiadomość podał tydzień temu Axel Springer. Doniósł on, że prowadzi zaawansowane rozmowy z Polsatem mające na celu kupno 25,1 proc. pakietu akcji za 250 mln euro. Patrząc bardziej globalnie na posunięcia niemieckiego koncernu, widać jak bardzo chce on zaistnieć również jako platforma medialna.
Wcześniej zgłaszał chęć kupna niemieckiej telewizji ProSiebenSAT1, co jednak mu się nie udało. Porażka nie ostudziła zapału niemieckiego koncernu, dwa tygodnie temu okazało się, że przejmie 25 proc. akcji największej tureckiej telewizji Dogan TV. Cena, po której Axel kupił telewizję, była wyższa niż proponowana za Polsat - wyniosła ona 375 mln euro.
Nowe inwestycje w polską i turecką TV wiążą się ze strategią firmy, której 16 proc. przychodów generowanych jest poza granicami Niemiec.
_ Agora to wydawca przede wszystkim "Gazety Wyborczej", "Logo" czy bezpłatnego dziennika "Metro". Oprócz tego jest wydawcą czasopism: Avanti, Bukiety, Cztery Kąty, Dziecko, Kuchnia, Kwietnik, Lubię Gotować, Ładny Dom, Ogrody, Poradnik Domowy, Świat Motocykli, Motocykle Świata. __ _Agora nie pozostała bierna wobec tych doniesień. Wanda Rapaczyńska, prezes Agory, podtrzymała, że spółka była i nadal jest zainteresowana kupnem telewizji. Według prasowych spekulacji, Agora przymierza się do kupna TV4.
Ale przyszłość tej stacji jest niepewna - nie wiadomo, czy dostanie koncesję, a ponadto Agora na pewno nie byłaby jedynym chętnym na kupno stacji. Wstępne zainteresowanie wyraził również Rupert Murdoch, potentat telewizyjny, który kupił już TV Puls.
"Widzę dwie możliwości rozwoju Agory - telewizja oraz internet. Z tym pierwszym może być problem, gdyż na rynku nie ma raczej żadnych podmiotów do kupienia, a sprawa z TV4 wydaje się wątpliwa" - mówi Jacek Buczyński, analityk DM BPH.
Ta prognoza wydaje się bardzo prawdopodobna, szczególnie że Agora przymierza się do uruchomienia telewizji w internecie, której zalążek można już dziś obejrzeć na stronach "Gazety".
Gdyby Axelowi udało się kupić Polsat, pozycja Agory stałaby się trudna. Niemiecki koncern umocnił by tym samym swoją pozycję na polskim rynku. Mógłby również osiągnąć efekt synergii łącząc treści prasowe z dzienników i magazynów oraz telewizji.
Tym bardziej, że telewizja zdobywa coraz większy udział w rynku właśnie kosztem prasy, a szczególnie gazet. Dynamika przychodów z reklamy w telewizji w 1997 r. wynosiła 40,5 proc. a na koniec roku bieżącego przewiduje się 47,7 proc. Tymczasem dynamika w gazetach zmalała z 22,5 proc. w 1997 r. do przewidywanych 15,8 proc. na koniec 2006 r.
Agora postawi na internet?
Nie posiadająca telewizji, Agora swoje przychody - oprócz podstawowej działalności jaką jest wydawanie "Gazety Wyborczej" - czerpie przede wszystkim z internetu oraz z reklamy outdoorowej. Portal Gazeta.pl jest na piątym miejscu pod względem zasięgu w Polsce (wyprzedzają go: Onet.pl, Wp.pl, Interia.pl oraz O2.pl). A rynek ten jest bardzo perspektywiczny. Przewiduje się, że wydatki na reklamę w internecie będą większe o 50 proc. niż w roku ubiegłym.
Jednak i na tym polu Axel nie pozostaje dłużny Agorze. Kilka dni temu uruchomił zapowiadany od dawna swój portal internetowy Dziennik.pl. W zdobyciu rynku mają mu pomóc treści wideo pozyskiwane prosto z telewizji CNN.
Niezdobytym jeszcze przez Axela bastionem pozostaje reklama zewnętrzna i prasa bezpłatna. Należąca do Agory firma AMS jest liderem na rynku reklamy outdoorowej i przez pierwsze trzy kwartały 2006 roku przyniosła koncernowi 106,6 mln zł przychodów. Również liderem jest należącą do Agory bezpłatna gazeta "Metro", która w pierwszym półroczy br. osiągnęła 28,5 proc. zasięgu.
_ Agora jest również właścicielem rozgłośni radiowych: Złote Przeboje, Roxy FM oraz TOK FM. Biznes radiowy jest jednak wciąż nierentowny. W pierwszym półroczu 2006 r. przyniósł on 4,8 mln straty. _
"Wychodzi na to, że Agora swoje szanse powinna widzieć przede wszystkim w internecie (co da się już zauważyć - odmłodzenie portali Gazeta.pl oraz Gazetawyborcza.pl i silna promocja praca.gazeta.pl) oraz w utrzymaniu pozycji Gazety Wyborczej" - mówi Jacek Buczyński. Konkurować będzie jej jednak trudno, gdyż Axel Springer po kupieniu Polsatu i uruchomieniu swojego portalu będzie miał dużą przewagę nad Agorą.
Przyszłość największego medialnego koncernu w Polsce wydaje się być tym bardziej tajemnicza, że zarząd Agory nie zdradził dotąd konkretnych planów dalszego rozwoju spółki.
ZOBACZ TAKŻE: