Jak pandemia wpłynęła na łańcuch wartości w zachowaniach konsumentów?
Rafał Reif, Head of Fashion & Retail Poland, Accenture: Pandemia wpłynęła na zachowania konsumentów na wielu płaszczyznach. Co więcej, zmieniały się one na różnych etapach pandemii. Potwierdzają to cykliczne badania przeprowadzane przez Accenture w Polsce i Fashion Biznes dla kategorii moda i kosmetyki.
Przede wszystkim kwarantanna skłoniła wiele osób do zrobienia pierwszych zakupów online. Jak wynika z naszego raportu „Konsument w nowej rzeczywistości” przeprowadzonego w kwietniu 2020 r., co piąty Polak po raz pierwszy zrobił zakupy w Internecie właśnie w pierwszych tygodniach kwarantanny.
Podczas odosobnienia wynikającego z obostrzeń, respondenci wskazywali solidarność marek z konsumentami i dostosowanie komunikacji do sytuacji jako czynnik, który może wpłynąć na wybór danej marki w przyszłości. Wartością oczekiwaną od firm w tym okresie były nie tylko promocje produktowe, ale też inspiracje na spędzanie czasu w domu.
W marcu br. ponownie sprawdziliśmy, jak zmieniły się zachowania konsumentów, a najważniejsze wnioski przedstawiliśmy w II edycji naszego raportu „Jak kupuje generacja Z”. Podczas pandemii zmniejszyła się grupa osób, która w ogóle nie zamawia odzieży, obuwia, akcesoriów lub kosmetyków przez Internet. Największa zmiana nastąpiła w segmencie baby boomers – grupa konsumentów w wieku 55+, którzy nie zamawiają w Internecie odzieży, zmniejszyła się aż dwukrotnie (z 18% do 9%), a kosmetyków z 26% do 20%. Ponad połowa konsumentów deklaruje, że chce w przyszłości utrzymać obecny udział zakupów internetowych w całości zakupów w kategoriach moda i kosmetyki. Co ciekawe, najbardziej chętną grupą do zwiększenia udziału zakupów online są przedstawiciele generacji baby boomers, co oznacza, że jest to nowy rosnący segment dla rynku e-commerce.
Z drugiej strony z naszych badań wynika, że wraz z upływem czasu i kolejnymi miesiącami izolacji, zmianie ulegała percepcja roli sklepów stacjonarnych. Ograniczenia wynikające z pandemii wpłynęły na tęsknotę za wspólnym spędzaniem czasu poza domem, a galerie handlowe czy sklepy stacjonarne stały się miejscem spotkań, zastępując zamknięte szkoły czy restauracje. Sklepy internetowe nadal nie dorównują pod względem prezentacji produktów sklepom stacjonarnym, nie pełnią one też funkcji społecznej. Według naszego badania 67% generacji Z traktuje wyjście do galerii handlowej jako formę spędzania czasu, a 66% jako możliwość wspólnego wyjścia z rodziną i znajomymi.
Warto podkreślić, że niezmiennie ważną wartością jest dla nas jakość. Niezależnie od wieku, czynnik ten ma znaczenie dla ok. 80% respondentów. Lokalne pochodzenie marek jest szczególnie ważne dla osób powyżej 55 roku życia. Ponadto, dla większości badanych istotne jest to, czy produkt został wytworzony zgodnie z ideą sprawiedliwego handlu, jest ekologiczny i nietestowany na zwierzętach.
Jakie nowe nawyki zakupowe wytworzyły się przez ostatni rok wśród klientów?
Zachowania konsumentów zmieniły się nieodwracalnie. Jak wynika z raportu „Konsument w nowej rzeczywistości” wciąż najczęściej kupujemy przez Internet elektronikę czy artykuły modowe, jednak szczególnie szybko rośnie sprzedaż produktów spożywczych online. Zgodnie z danymi Waitrose co czwarty konsument w Wielkiej Brytanii w sierpniu 2020 r. kupował żywność i niezbędne produkty przez Internet przynajmniej raz w tygodniu, podczas gdy ponad trzy czwarte konsumentów zamawiało przynajmniej część artykułów gospodarstwa domowego na stronach internetowych supermarketów[1]. Nasze badania potwierdzają, że nawyki klientów przeniosły się w stronę e-commerce oraz kupowania lokalnie – w mniejszych sklepach bliżej domów. W trakcie pandemii towary z kategorii budżetowych zyskały na rynku najwięcej – i to głównie kosztem towarów luksusowych. Ponadto, ludzie zaczęli zwracać większą uwagę nie tylko na cenę, ale również na walory prozdrowotne produktów.
Mówiąc o nawykach zakupowych warto podkreślić rosnącą świadomość konsumentów i dążenie do ograniczenia marnotrawstwa. Raport „Świadomy konsument”, który przygotowaliśmy wspólnie z FashionBiznes.pl i Fundacją Kupuj Odpowiedzialnie wskazuje, że ponad 70% konsumentów kupuje produkty tylko, gdy są im potrzebne, a 44% osób, które zrezygnowało z wcześniej planowanego zakupu, zrobiło to, by ograniczyć niepotrzebną konsumpcję.
Także inne trendy proekologiczne zyskują na popularności wśród Polaków. Wspieramy drugi obieg produktów – blisko połowa konsumentów skorzystała w ciągu pierwszych 6 miesięcy kwarantanny z aplikacji i stron internetowych umożliwiających kupno i sprzedaż produktów od innych użytkowników. Najchętniej wybieranym rozwiązaniem są platformy typu marketplace i coraz bardziej popularne i wygodne aplikacje mobilne.
Retail w erze postpandemicznej. Jak według Accenture będzie wyglądał sektor handlu w najbliższej przyszłości? Jakie trendy są najbardziej widoczne i będą ewoluowały w najbliższych miesiącach i latach?
Nowe zachowania klientów zmuszają branżę handlową do szybkiej adaptacji. Firmy powinny uważniej niż dotąd obserwować nastroje i potrzeby konsumentów, a następnie elastycznie dostosowywać się do zachodzących zmian. Podmioty, które najszybciej to zrobią, mają największą szansę, by utrzymać obecnych klientów, ale także pozyskać nowych. Zmiany obejmują strukturalne podejście do konsumpcji, komunikacji marketingowej, wyboru kanału sprzedaży, w tym roli e-commerce i sklepów stacjonarnych.
Jak wynika z naszych badań, kanały sprzedaży coraz bardziej się przenikają, co wskazuje na rosnący potencjał omnikanałowości. Prawie 70% ankietowanych podało zarówno Internet, jak i galerie handlowe jako miejsca, gdzie zrobili zakupy latem 2020 r. Dlatego wdrożenie zasad omnichannel powinno mieć charakter kompleksowy, gdzie zarówno e-commerce, jak i sklepy stacjonarne mają właściwie zdefiniowane role i wspierają cele finansowe danej firmy.
Pandemia ewidentnie przyśpieszyła cyfryzację wielu firm w branży retail i ten trend nadal się utrzymuje. Rośnie liczba cyfrowych punktów styku z konsumentem, a co za tym idzie, potrzeba precyzyjnego zaprojektowania ścieżek zakupowych, dostosowanych do specyfiki poszczególnych segmentów/generacji konsumentów. Proces zakupu może rozpocząć się nie tylko w sklepie stacjonarnym czy internetowym, ale także w aplikacji czy na profilu marki w mediach społecznościowych. Natomiast dostawa produktu może odbyć się w tradycyjnym sklepie bezzwłocznie po zakupie, jak i w późniejszym terminie w zależności od wybranej formy. Z naszych badań wynika, że rośnie popularność dostaw poprzez paczkomaty, a 40% respondentów wybiera darmową dostawę względem krótszego czasu. Grupa, która jest najbardziej skłonna zapłacić więcej za szybką dostawę to pokolenie Z - 39% jej przedstawicieli deklaruje, że za dostawę w ciągu 24 godzin może zapłacić 10-30 zł.
W dążeniu do poprawy obsługi klienta, która w coraz większym stopniu odbywa się online, firmy coraz częściej korzystają z live chatów i wirtualnych spotkań z doradcą. Nabierają popularności rozwiązania analityczne, CRM czy umożliwiające personalizację komunikacji marketingowej, np. z wykorzystaniem rozwiązań Salesforce czy Adobe. Dostosowanie komunikacji do bieżącej sytuacji, która dzięki swojej autentyczności buduje zaangażowanie konsumentów pozostaje priorytetem wśród firm detalicznych. Wykorzystanie sztucznej inteligencji i analiza danych pozwalają na personalizację sposobów komunikacji i dostarczenie unikalnych treści. Działania, które zainspirują klientów do interakcji z marką, pozwolą zbudować firmom przewagę konkurencyjną i zapewnią zwrot z nakładów ponoszonych na rozwój kanałów cyfrowych. Wykorzystanie technologii wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości może już w niedalekiej przyszłości stać się kolejnym etapem ewolucji e-commerce, która umożliwi sklepom odtworzenie in-store experience w świecie online, czyli sprostanie jednemu z ważniejszych wyzwań w e-commerce. Branża pracuje również nad poszerzeniem możliwych form dostawy produktów do klientów i poza gwałtownym wzrostem dostawy do paczkomatów wkrótce można będzie spodziewać się kolejnych form dostawy również na rynku polskim.
Wywiad z Rafałem Reifem został przeprowadzony dla Money.pl w ramach „RetailTec Congress” który odbędzie się 31 maja i 1 czerwca 2021 roku. Zapraszamy.
Informacja prasowa