Strategia marketingowa – na czym polega i kto może z niej skorzystać?

Zanim przedsiębiorca przejdzie do opracowania strategii marketingowej, powinien dobrze zrozumieć jej podstawy i wiedzieć, czym ona jest. Definicja wskazuje, że w takim przypadku masz do czynienia z zespołem określonych zasad postępowania oraz realizacji działań, których może się podjąć dane przedsiębiorstwo, by prowadzić efektywną, konkurencyjną działalność, a przy tym dążyć do maksymalizacji zysku. 

Można też powiedzieć, że strategia jest podstawą marketingu i nieodłącznym elementem, który pozwala na budowanie przewagi konkurencyjnej oraz na rozwój przedsiębiorstwa. Wynika ona z procesu decyzyjnego, a jej podstawą jest analiza mocnych i słabych stron firmy oraz szans i zagrożeń, jakie są identyfikowane w środowisku, w jakim działa.

Skutkiem analizowania rynku i samego przedsiębiorstwa jest stworzenie wytycznych postępowania, planów marketingowych oraz ustaleń dotyczących rozwoju marki. Strategię ujmuje się w ramach dokumentu strategicznego, który wyznacza cele dążenia firm. Już na etapie jej budowania należy zawsze myśleć o tym, w jaki sposób mogłaby zostać wdrożona. Na każdym etapie działania firmy strategia ta powinna być wyznacznikiem funkcjonowania.

Istnieje wiele rodzajów strategii marketingu jako takiego. Można je rozróżnić pod kątem szczególnych kryteriów. Jednak najczęściej w praktyce działania przedsiębiorstwa są wykorzystywane trzy główne strategie marketingowe.

• Strategia marketingowa produktu – dotyczy konkretnego artykułu z asortymentu firmy, może być to zarówno nowy produkt, dopiero wprowadzony na rynek, już istniejący, ale rozwijany, jak i produkt od lat dostępny i często wybierany przez odbiorców. Strategia ta wskazuje, w jaki sposób powinien być rozwijany i kształtowany dany artykuł, ile ma wynosić jego cena, jakie są jego cechy szczególne, do kogo jest adresowany i kto jest potencjalnym nabywcą w niszach rynkowych. Strategia marketingowa może obejmować także USP produktu, dobra komplementarne oraz produkty substytucyjne.
• Sprzedażowa strategia marketingowa – jej główną osią jest sprzedaż, kanały dystrybucji oraz model sprzedażowy przyjmowany przez firmę. Opisuje poszczególne etapy, jakie musi zrealizować podmiot, by produkt z linii produkcyjnej trafił ostatecznie do klienta. Bardzo ważnym elementem strategii sprzedażowej jest opis potencjalnych nabywców artykułów. Może, ale nie musi, uwzględniać sezonowość rynku, zmiany zachodzące w jego obrębie oraz reagowanie w sytuacjach awaryjnych.
• Strategia komunikacji marketingowej – wskazuje, w jaki sposób przedsiębiorstwo powinno informować i uświadamiać użytkowników na temat szczególnych cech swoich produktów bądź usług. Wyznacza kanały dystrybucji i środki, z jakich może korzystać firma w celu dotarcia ze swoim komunikatem do odbiorców docelowych. W tej strategii można znaleźć informacje o języku, jakim będzie się posługiwać marka, by wspomagać określone sposoby dystrybucji komunikatów.

Biorąc pod uwagę obiekt nacisku, jaki jest wykorzystywany przez strategię marketingową, można ją podzielić na:

• strategię nakierowaną na nabywców,
• strategię nakierowaną na konkurentów,
• strategię nakierowaną na pośredników,
• strategią nakierowaną na podmioty.

Każda z nich dzieli się z kolei na podkategorie. Natomiast osią wskazywania celów strategii marketingowej określonego rodzaju mogą być konsumenci, konkurenci, pośrednicy czy podmioty.

Wśród elementów strategii marketingowej wyróżnia się te dotyczące samej firmy, jej otoczenia, a także te związane z realizacją celów. Na początku konstruowania strategii najlepiej opisać kontekst, w jakim ona powstanie. Powinny się w tym opisie znaleźć elementy dotyczące całego przedsiębiorstwa, jego historii czy wyznawanych wartości.

W przypadku konstruowania strategii marketingowej dla istniejącej firmy warto bazować na identyfikacji wizualnej, logotypie i wszelkich przydatnych wzorcach. Strategia musi omawiać elementy telemarketingowe, zawierać analizę otoczenia, która obejmuje konkurencji czy grupę docelową, a także plan finansowy. Ostatnią częścią tej strategii jest praktyka i plan działania, obrazujące, w jaki sposób wdrożyć te plany. 

Zdarza się, że przedsiębiorcy w ogóle nie przygotowują dokumentu, w którym byłaby opisana strategia marketingowa. Warto więc podjąć temat, czy jej stworzenie jest w ogóle potrzebne. Specjaliści do spraw marketingu wskazują, że poważnym błędem przedsiębiorcy jest brak opracowania strategii marketingowej w formie fizycznej. Powinna ona mieć przejrzystą, zrozumiałą postać, dostępną dla wszystkich osób zaangażowanych w marketing firmowy.

Jest ona istotna dlatego, że pomaga skutecznie i zarazem konsekwentnie realizować cele strategiczne przedsiębiorstwa. Spójna wizja i misja firmy ujęta w strategii marketingowej będzie zawsze pozwalać na utrzymanie właściwego kierunku działalności. Wskazuje ona na mocne strony firmy, które trzeba wykorzystywać, podobnie jak szanse istniejące w środowisku przedsiębiorstwa. Pozwala na sprawne tworzenie budżetów marketingowych i rozdysponowywanie bieżących środków finansowych. Łatwiej z jej pomocą kształtować ceny produktów i usług czy budować akcje promocyjne, zwiększyć sprzedaż albo pozyskiwać nowych klientów.

Przy tworzeniu strategii marketingowej dla firmy należy brać pod uwagę obecnie zajmowaną pozycję rynkową. Inna strategia będzie odpowiednia dla firmy, która dopiero rozpoczyna działalność, a inna dla takiej, która obecnie jest liderem w branży. Przy tworzeniu własnej strategii należy brać pod uwagę takie kwestie, jak:

• faza dojrzałości rynku i jego nasycenie,
• wielkość przedsiębiorstwa,
• trendy występujące w otoczeniu gospodarczym i społecznym,
• cele strategiczne,
• budżet przeznaczony na działalność marketingową,
• okres realizacji strategii.

Zanim powstanie strategia marketingowa firmy i zostanie ona wdrożona, trzeba sprawdzić, czy będzie pasowała do całościowej wizji działalności. Powinna być integralna względem strategii finansowej, rozwojowej, kadrowej, produkcyjnej.