Rynek reklamy podczas Euro 2012. Kolejne rozczarowanie

Telewizja Polska na pewno nie uzna Euro 2012 za sukces pod względem wpływów reklamowych. Dom mediowy Starlink oszacował, że związane z Mistrzostwami Europy wydatki reklamodawców w TVP wyniosły jedynie 40 mln zł netto. Wynik ten jest tym bardziej rozczarowujący, że nadawca miał do wykorzystania o 15 proc. więcej czasu antenowego w porównaniu z Euro 2008 z uwagi na fakt, iż mógł wyemitować o 4 mecze więcej na żywo.

Oceniając wyniki reklamowe TVP trzeba pamiętać o tym, że Euro 2012 miało miejsce w bardzo trudnym reklamowo momencie. Wydatki na reklamę spadają. Wszystko wskazuje na to, że cały rok zakończy się ujemną dynamiką,. Z obecności reklamowej na czas Euro niemal całkowicie wycofała się pogrążona od ubiegłego roku w kryzysie branża FMCG oraz farmaceutyki. Są to kategorie, dla których mniej od względów wizerunkowych liczą się atrakcyjne koszty dotarcia, a czerwiec nie jest sprzedażowo kluczowym okresem.

Na decyzję o wycofaniu z reklamy na czas Euro2012, wpływ miał niewątpliwie czynnik strachu związany z szumem reklamowym oraz wysokie ceny. W czasie turnieju obowiązywał w TVP osobny cennik. Średnie CPP przy meczach było o ok. 90 proc. wyższe niż przy pozostałych programach niezwiązanych z Mistrzostwami Europy w Piłce Nożnej.

Przygotowana z wielomiesięcznym wyprzedzeniem oferta cenowa a priori zakładała rekordowe wyniki oglądalności transmisji, nie uwzględniła jednak do końca sytuacji rynkowej. Ceny spotów przy meczach mogły wydawać się bardzo wysokie. Obroniły się jednak w pełni dzięki liczbie widzów. Trudno oszacować co by było gdyby ceny reklam były niższe. W obecnej sytuacji rynkowej niechęć do ryzyka, zwłaszcza w reklamowo ważnej, aczkolwiek pogrążonej w kryzysie branży FMCG, jest ogromna. Duży znaczenie dla wpływów reklamowych TVP mogły mieć natomiast dokonania polskiej reprezentacji. Według estymacji Starlinka gdyby Polacy doszli do finału zarobki nadawcy mogłyby być lepsze nawet o 10 mln zł.

Euro2012 było potencjalnie znakomitym, lecz nie w pełni wykorzystanym reklamowo wydarzeniem. Na tle najważniejszych wydarzeń piłkarskich ostatnich lat zaobserwowaliśmy rekordowe oglądalności przy rekordowo niskim szumie reklamowym. (wykres) Reklamodawcy mogli skorzystać na mniejszym wypełnieniu bloków reklamowych oraz tym, że wynikowe CPP było na porównywalnym poziomie z czerwcem 2011. Nawet przy najdroższych meczach z udziałem Polaków, rekordowe oglądalności zrekompensowały wysokie koszty reklamy.
Nieliczni, którzy podjęli ryzyko aktywności marketingowej w TVP podczas Euro, na pewno nie stracili na tym finansowo.

Euro 2012 nie dało polskiemu rynkowi reklamy zastrzyku w postaci dodatkowych budżetów. Telewizji Polskiej pomogło jedynie na moment odzyskać udziały w oglądalności i zahamować spadek przychodów reklamowych. W oparciu o dostępne w tej chwili informacje i dane można już zaryzykować wniosek, że dla części pozostałych mediów, a w szczególności reklamy zewnętrznej i kina, Euro2012 zakończyło się porażką. Absolutnie kluczowe dla tych mediów branże tj. FMCG nie inwestowały w czasie Mistrzostw, a sponsorzy turnieju nie zrekompensowali strat.