Tajne umowy z ZSRR i Australią, zawyżanie wartości, spekulacje, kontrola popytu i marketingowy majstersztyk. Wszystko to sprawiło, że inwestowanie w diamenty wciąż uważane jest za najbardziej prestiżowe i pewne. Wielki mit trwa do dziś.
Koncern De Beers jeszcze w latach 80. posiadał 90 proc. udziału w rynku, dyktując warunki, kreując trendy, zawiązując tajne układy, a nawet zmieniając sięgającą 1,5 tys. lat tradycję. Wszystko po to, aby utrzymać wysokie ceny. Monopol oddał właściwie zaledwie parę lat temu, ale do dziś tworzy elitarny klub z pozostałymi trzema graczami - australijską Argyle Diamond Mines, amerykańską BHP Nilliton oraz rosyjską Alrosa.
Do końca XX wieku światowy rynek handlu diamentami niemal w całości należał do południowoafrykańskiego kartelu i to właściwie on wykreował współczesny wizerunek tego kamienia jako obiektu pożądania, symbolu luksusu i solidnej inwestycji.
- Diamenty to filar i najbardziej prestiżowy surowiec na wartym około 150 mld dolarów rynku jubilerskim. Dodać przy tym należy, że sprzedaż biżuterii rośnie w tempie 5-6 proc. rocznie i do 2020 r. ma osiągnąć poziom 250 mld dol. - mówi money.pl Maciej Kossowski, prezes zarządu Wealth Solutions.
Wciąż blisko 50 proc. światowego wydobycia pochodzi z południowej części Afryki, a tylko z Botswany - ojczyzny De Beers - wydobywanych jest ponad 23 mln karatów kamieni wartych w sumie 3 mld dol. Światowe roczne wydobycie tych szlachetnych kamieni to około 130 mln karatów, czyli 26 ton. Jak wynika z danych Światowej Rady Diamentów rynek "surowych" diamentów szacuje się na 16 mld dol., ale już detaliczny rynek obrobionych kamieni jubilerskich, czyli brylantów sięga 72 mld dol. rocznie.
Trudno uwierzyć, że choć już w starożytnych Indiach diamenty poddawano niewielkiej obróbce, a współczesne europejskie szlifowanie diamentów datuje się na początek XV wieku, to do końca XIX stulecia cała światowa produkcja kamieni wynosiła zaledwie... kilka kilogramów rocznie.
Gorączka monopolisty
Drogocenność diamentu związana była głównie z ograniczonymi zasobami tego surowca. Występujący jedynie w rzekach na terenie Indii oraz w Brazylii był towarem rzadkim, a więc luksusowym. Wielkie odkrycie złóż w latach 70. XIX wieku na terenie RPA diametralnie zmieniło sytuację. Ruszyła diamentowa gorączka, a wydobycie liczone dotąd w kilogramach zaczęto liczyć w tonach.
Brytyjscy finansiści i właściciele kopalń, czerpiący lukratywne zyski z wydobycia w Indiach, poczuli się zagrożeni. Zalanie rynku nowymi diamentami mogło okazać się dla nich kosztowne. W odpowiedzi na wiszący w powietrzu kryzys zawiązali kartel zrzeszający najważniejszych producentów. Cel był jeden: przejęcie całkowitej kontroli nad rynkiem, podażą i popytem, a więc i ceną diamentów. Wszystko po to, by utrzymać iluzję niedoboru diamentów na rynku.
fot. BrokenSphere/CC BY-SA 3.0/Wikiemedia
To wówczas powstała De Beers Consolidated Mines Ltd., firma, która w kilka lat zdominowała każdy aspekt tego biznesu: od poszukiwań, przez wydobycie, obróbkę po sprzedaż. Prowadzony przez Ernesta Oppenheimera kartel dzięki koneksjom i innym zakulisowym ruchom uzyskał dostęp do diamentów nie tylko w RPA, ale i w Kanadzie, Namibii czy Botswanie. Bezwzględną hegemonię utrzymywał aż do drugiego tysiąclecia.
Marketingowy majstersztyk
W miarę jedzenia apetyt rośnie. Okazało się, że kontrola rynku to dla kartelu za mało. De Beers chciało również kontrolować ludzkie serca i umysły. W tym celu zatrudniło, dziś legendarną już, agencję reklamową NW Ayer. To oni ukuli hasło, które przeszło do historii: "Diamenty są wieczne".
Przed agencją stało poważne wyzwanie. Wielki Kryzys uderzył w gospodarkę USA, a w Europie ceny diamentów drastycznie spadły. Brylant, jako synonim luksusu i zbytku przynależny do wyższych klas, gwałtownie tracił na popularności.
Konieczna była zmasowana kampania, która przekonałaby zwykłych ludzi do kupowania kamieni. Gwiazdy kina, jak Marylin Monroe, artyści - pokroju Daliego, Deraina czy Picasso, produkcje filmowe, jak choćby James Bond oraz media miały przekonywać, że diamenty są "najlepszym przyjacielem kobiety" i symbolem trwałej, wiecznej miłości. Jej najlepszym dowodem miał być oczywiście nieśmiertelny klasyk: pierścionek z brylantem.
Kampania była tak skuteczna, że w USA w ciągu pierwszych trzech lat sprzedaż pierścionków z brytanem wzrosła o 55 procent - podaje magazyn "The Atlantic". De Beers wytyczyło nowe standardy. Podczas gdy w 1939 roku zaledwie 10 proc. wszystkich pierścionków zaręczynowych zdobił brylant, to już w 1990 roku - aż 80 proc!
Jednak nie tylko w USA agencja NW Ayer odniosła spektakularny sukces. W Japonii udało im się zmienić liczącą 1,5 tys. lat tradycję. Mimo wieloletniej obecności amerykańskich wojsk na wyspach, japońskie społeczeństwo skutecznie broniło się przed wpływem amerykańskiej kultury. Do 1959 r. powojenny rząd Japonii zakazywał importu wielu zachodnich produktów, w tym również brylantów.
Kiedy rynek został otwarty, J. Walter Thompson, ówczesny szef NW Ayer, skierował kampanię reklamową do młodych Japończyków. Łączył diamenty z nowoczesnością i postępem w kraju, w którym aż do lat 60. XX wieku kojarzenie małżeństw podporządkowane było surowemu prawu Shinto. NW Ayer potrzebowała zaledwie 14 lat, aby zatrzeć tradycję i zastąpić ją zachodnimi zaręczynami z obowiązkowym diamentowym pierścionkiem. Dziś Japonia jest drugim co do wielkości rynkiem zbytu brylantów zaraz po USA.
Tajna umowa z ZSRR, apartheid i krwawe diamenty
Historia diamentów to jednak nie tylko pasmo sukcesów i wielomiliardowych zysków. To również bezwzględna walka, tajne, niepolityczne umowy, szemrane interesy i wielka polityka.
Grunt pod nogami De Beers zatrząsnął się po raz kolejny w latach 50., kiedy Rosjanie odkryli na Syberii bogate złoża diamentów. Konkurencja z sowieckimi diamentami z całą pewnością zaszkodziłaby interesom kartelu, skutecznie obniżając ceny na światowych rynkach.
Oppenheimer zdecydował się na ryzykowny krok. Był rok 1960, trwała Zimna Wojna, kiedy szef De Beers postanowił nawiązać tajną współpracę z Sowietami. W zamian za 90 proc. eksportu nieszlifowanych kamieni udostępnił jeden kanał sprzedaży. Rosjanie przystali na warunki, oddając kontrolę nad diamentową żyłą.
fot. DURAND FLORENCE/SIPA
Okazało się jednak, że zdecydowana większość produkowanych przez ZSRR diamentów była bardzo mała, a ich waga nie przekraczała ćwierć karata. Kartel nie bardzo wiedział, jak znaleźć dla nich miejsce na rynku, na którym prym wiodły diamenty znacznie większe. Z pomocą znów przyszła agencja NW Ayer.
Żeby uniknąć długotrwałego składowania i strat, należało zmienić gusta klientów. Agencja opracowała więc popularny w USA model "pierścieni wieczności" dla małżeństw. Składał się on z wielu malutkich diamentów, skomponowanych w całość, która miała symbolizować przywiązanie, wierność i stałość związku. W ten sposób firma poszerzyła grupę docelową. Już nie tylko zakochani mieli sięgać po diamentową biżuterię, brylanty miały być obiektem pożądania dla kobiet w każdym wieku i każdego stanu.
Kiedy wydawało się, że kryzys udało się zażegnać, a może nawet przekuć w sukces, lata 70. przyniosły kolejne wielkie odkrycie złóż, będących poza zasięgiem De Beers. Z próbnych odwiertów oszacowano, że w regionie Argyle w Australii Zachodniej znajdują się pokłady umożliwiające uzyskanie 50 mln karatów rocznie, czyli więcej niż całe wydobycie kartelu w 1981 roku.
Oppenheimer postanowił sięgnąć więc po sposób przetestowany na Sowietach. Zaczął wykupywać udziały pośrednie w australijskiej spółce kontrolujące większość praw górniczych - CRA, aby w pewnym momencie zaproponować im tajną umowę na zasoby. Być może i tym razem udałoby się zażegnać kryzys, gdyby nie wyciekły warunki zaaprobowane już przez udziałowca mniejszościowego Northern Mining Corporation. Gdy opinia publiczna dowiedziała się, że De Beers planowało zapłacić australijskiemu konsorcjum 80 proc. mniej niż wynosiła cena rynkowa diamentów, w Australii zawrzało.
Na południowoafrykański kartel posypały się gromy, zarzuty o próbę ograbienia Australijczyków i o finansowanie zyskami z ich diamentów rządów apartheidu. Australijski premier choć krytycznie wypowiadał się o umowie z De Beers, dał jednak wolną rękę australijskim firmom w kwestii zawiązywania umów z kartelem.
Zarzuty o wspieranie apartheidu, afera z tzw. krwawymi diamentami, których wydobycie ma miejsce w rejonach wojny, przysporzyły kartelowi złą prasę. W 2001 roku koncern oficjalnie zrezygnował z dążeń monopolistycznych, w 2013 r. udział w rynku stopniał do 35 proc. światowego wydobycia kamieni.
Diament to inwestycja
Mimo zmniejszających się zasobów złóż, zawirowań geopolitycznych, a nawet wahań kursu, kartelowi udało się stworzyć utrzymywany do dziś mit wiecznych diamentów. Wydatki na reklamę, które, jak podaje The Atlantic, początkowo wynosiły 200 tysięcy dolarów rocznie, wzrosły do 10 milionów. To między innymi dzięki tej inwestycji dziś większość analityków rynków inwestycji alternatywnych wskazuje diamenty jako solidne zabezpieczanie. Zwłaszcza na niespokojne czasy.
- Zakupy inwestycyjne to jedynie 5 proc. wartości oszlifowanych diamentów. Dla porównania na rynku złota udział zakupów inwestycyjnych to 20 proc. - przypomina Maciej Kossowski.
Rozmiar to największa zaleta diamentów, bo stosunek ich wartości do wagi jest wręcz nieprawdopodobny. Sześciokaratowy brylant wart milion dolarów odpowiada 17 kilogramom złota, a waży zaledwie 1,2 grama i ma średnicę 12 milimetrów. Mają też inną zaletę: nie odnajdą ich żadne wykrywacze metalu. Dzięki temu łatwo je ukryć, łatwo z nimi uciec i zachować majątek, nawet jeśli grozi konfiskata - twierdzą w analizie eksperci Wealth Solutions.
fot. TORU YAMANAKA/AFP
Ale trzeba pamiętać, że nie jest to inwestycja, dzięki której można zbić majątek. To raczej zabezpieczenie. Mały diament, który dziś kosztuje 25 tysięcy dolarów, na początku lat 70. był wart około 5 tysięcy. Biorąc pod uwagę inflację, przez 40 lat nie dałoby się na nim nic zarobić. Jednak jeśli inflacja jest wysoka, nie można bagatelizować faktu, że diamenty pozwalają zachować siłę nabywczą.
Cenę dyktuje wiele zmiennych. Konieczna jest na przykład ocena tzw. czterech C: waga podana w karatach (z ang. carats), kolor (colour), czystość (clarity) i szlif (cut). Przy oszlifowanych diamentach przed zakupem trzeba zapoznać się ze wszystkimi czterema C.
- Diamenty nie są jednorodnym towarem. Liczba wariantów w jakich mogą występować to około 20 tysięcy. Kupując diament inwestycyjny musimy być pewni, że cena jest adekwatna do jego jakości, masy i renomy certyfikatu. Nawet najbardziej doświadczony jubiler nie dysponuje technologiami, jakie są do dyspozycji największych laboratoriów gemmologicznych - ostrzega Maciej Kossowski.
Źródło: idexonline.com/diamond_prices_index
Czy warto zatem kupować diamenty? Prezes Wealth Solutions przekonuje, że tak. Sprzedaż biżuterii rośnie w tempie 5-6 proc. rocznie i do 2020 r. ma osiągnąć poziom 250 mld dolarów. Nie bez znaczenia jest również fakt, że wydobycie diamentów spadło ze 176 mln karatów w 2006 r. do 130 mln karatów w 2013.
Według analizy Bain & Company Inc. ma ono spadać z uwagi na wyczerpywanie się złóż i ograniczenie budowy nowych kopalń. Z drugiej strony popyt na diamenty będzie się zwiększał w tempie 4-5 proc. rocznie do 2024 r., dzięki sile rynków rozwiniętych oraz wzrostowi zamożności i liczebności klasy średniej w krajach rozwijających się.
- To przekłada się na fakt, że w okresie 2009-2015 diamenty drożały średnio o 5 proc. rocznie przy zmienności 1,6 raza niższej niż złoto i blisko 3 razy niższej niż srebro. W okresie 2004-2014 cena wysokiej jakości trzykaratowego diamentu wzrosła o 123 procent - argumentuje Maciej Kossowski.
Z drugiej strony, jak pokazuje historia, wartość diamentu może podlegać manipulacji, a nad aurą i mitem diamentów czuwa garstka ludzi kontrolująca handel i wydobycie. Potwierdzają to słowa cytowane przez "Przegląd Finansowy", a wypowiedziane w Antwerpii w 2008 r. przez Sergieja Wybornowa, ówczesnego prezesa koncernu Alrosa kontrolującego 25 proc. światowego rynku:
"Brylant pozostanie brylantem tylko wtedy, gdy jego wartość nie będzie podlegać wahaniom nawet w warunkach kryzysu. Obraz brylantu jako "wiecznej wartości" tworzony przez wiele dziesięcioleci, nie może się zdewaluować. Dlatego nie możemy dopuścić do spadku cen".
