Gościem niedawno zakończonego Forum IAB był Aleksander Nix, współtwórca sukcesu Donalda Trumpa. Czy przeprowadzona w USA kampania informacyjna to nowość?
Działania podejmowane przez Nixa, szefa Cambridge Analytica pokazują jak można wykorzystać analitykę i Big Data, by dobrze zaplanować i na bieżąco prowadzić kampanię informacyjną, również dla polityka. Inaczej mówiąc, jak docierać do odbiorców z właściwym przekazem, w najodpowiedniejszym miejscu i czasie, a także jak zmieniać komunikaty w zależności od nastawienia i nastrojów. Ten sposób działania nie jest nowy, jest znany reklamie internetowej. Dobrze prowadzona kampania, w której na bieżąco analizuje się wszelkie przydatne dane i zachowania konsumentów znacząco wpływa na popyt produktów i usług. Na ogół nie zastanawiamy się nad tym. Temat został nagłośniony przy okazji emocjonującej i kontrowersyjnej kampanii nowego prezydenta USA.
Dużo mówi się o tym, że niekorzystny kontekst wpływa na odbiór reklamy. Na ile jest to ważne dla reklamodawców?
Do tej pory reklamodawcy nie przykładali znaczącej uwagi do tego, gdzie pojawiają się ich reklamy. Najczęściej najważniejszy był dla nich zasięg. Bywało więc, że reklamy znanych i cenionych marek pojawiały się choćby w serwisach internetowych, które pozyskują treści z naruszeniem prawa czy też obok treści kontrowersyjnych. To się zmienia - firmy dostrzegają wpływ kontekstu reklamy na postrzeganie marki i coraz częściej komunikują swoje oczekiwania w tym zakresie agencjom i domom mediowym. Trzeba tu zaznaczyć, że wykluczenie pojawiania się reklam w niewłaściwym kontekście nie jest automatyczne ze względu na olbrzymią ilość danych i złożoność całego procesu. Reklama online jest kupowana w coraz większym stopniu w systemach automatycznych, co oznacza m.in. że „podąża” ona za użytkownikiem. Może się zatem pojawiać przy treściach uznanych przez reklamodawcę za niewłaściwe jeśli internauta takie treści ogląda. Tego reklamodawcy coraz częściej nie chcą. Wracając do wątku ograniczenia negatywnego kontekstu -
kluczowe są rozwiązania technologiczne, wprowadzanie tzw. white lists, odpowiedzialne zaangażowanie się wydawców, bliska współpraca reklamodawców z domami mediowymi.
Jakich reklam oczekują internauci?
Internauci w coraz większym stopniu oczekują spersonalizowanych treści i reklam pokazujących produkty czy usługi, które ich potencjalnie interesują. Nadmierna liczba reklam może irytować i być mało skuteczna. Trzeba więc prezentować im informacje w konkretnych sytuacjach, w określonych serwisach, w odpowiednim czasie. Wyraźnie dostrzegamy, że na efektywność kampanii reklamowych dużo większy wpływ mają czynniki jakościowe a nie ilość.
