Inaczej się bawią, więcej konsumują, bardziej liczy się dla nich rozrywka i znajomi. Zamiast domówki wolą wypad na miasto, gdzie coś zjedzą albo wypiją kawę. Podwórko, trzepak, boisko? Zapomnij, to już nie są lata 90. Teraz to jest siłownia, kawiarnia lub klub zajęcia z zumby. Eksperci są zgodni, że obecna młodzież to dla firm zupełnie inny konsument.
Dr Izabela Sowa z Katedry Badań Konsumpcji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach od kilkunastu lat zajmuje się badaniem zachowań młodych konsumentów, czyli osób w wieku 13-19 lat - jeszcze niesamodzielnych, których część potrzeb jest wciąż zaspokajana przez rodziców, a które swoje fundusze wydają na własne potrzeby.
- Największą obserwowaną przeze mnie zmianą na przestrzeni lat jest to, że dziś aktywność młodych ludzi skupia się coraz intensywniej przede wszystkim na rozrywce i utrzymywaniu kontaktów towarzyskich. Natomiast dziesięć lat temu młodzi przede wszystkim pomagali w domu, a dopiero w dalszej kolejności spotykali się ze znajomymi lub kontaktowali się z nimi przez internet - powiedziała.
Dodała, że na te zjawisko "nakłada się" proces wirtualizacji życia. - Młodzież jeszcze częściej korzysta z komputerów. Bardzo dynamicznie wzrasta również wykorzystywanie internetu (zarówno w komputerach, jak i smartfonach) do komunikowania się z innymi osobami. O ile w 2004 r. z tej możliwości nigdy nie korzystało aż 21,3 proc. badanych, to w 2014 r. podobną deklarację złożyło zaledwie 2,6 proc. respondentów - wskazała.
Ponadto coraz więcej młodzieży spotyka się ze znajomymi w kawiarniach i pubach, a coraz mniej w domach, na podwórku, osiedlu, w parku itd. - Młodzież coraz rzadziej pomaga też w domu, wykonuje prace na rzecz rodziny i udziela się w ramach wolontariatu, a częściej podejmuje prace zarobkowe poza domem - wyliczała dr Sowa.
Zakupy tylko przez internet. Sklepy nie są już trendy
Te zmiany w zachowaniach młodych ludzi wpływają na ich styl konsumpcji, a jednocześnie pokrywają się ze współczesnymi trendami.
Przykładem jest wirtualizacja konsumpcji. - Coraz więcej potrzeb zaspokaja się wykorzystując internet, młodzi ludzie szybciej i intensywniej niż dorośli wykorzystują go w codziennych czynnościach: czerpią z niego wiedzę, poszukują informacji o kupowanych produktach, ale także wymieniają się informacjami i doświadczeniem związanym z użytkowaniem produktów. Obserwuje się więc postawy prosumenckie przejawiające się współdzieleniem się wiedzą, informacjami i zasobami. Wirtualizacja obejmuje także relacje społeczne - obecnie młodzi ludzie częściej komunikują się ze znajomymi przez internet niż w osobiście - mówiła.
Dodała, że część młodzieży kontaktuje się internetowo z producentami lub sprzedawcami sugerując im własne pomysły na udoskonalenie produktów. - Dzięki tej wymianie informacji kupowane produkty zyskują pewną nową wartość. Młodzi poszukują produktów zindywidualizowanych, a możliwość dokonywania zakupów internetowych temu trendowi sprzyja - wskazała.
Zaobserwować można też proces tzw. serwicyzacji konsumpcji. - Coraz więcej potrzeb zaspokaja się za pomocą usług np. wspomniane spotkania ze znajomymi teraz częściej odbywają się w kawiarniach i klubach niż w domach i na podwórkach, więc coraz więcej pieniędzy wydaje się na posiłki spożywane poza domem - mówiła dr Sowa.
Pokolenie egoistów, ale za to towarzyskich
Jednocześnie badaczka wskazała, że choć wśród młodzieży zdecydowana większość to osoby towarzyskie i aktywnie poszukujące informacji w internecie, to niezbyt chętnie dzielą się one swymi umiejętnościami, doświadczeniem czy zasobami.
- Zaledwie około 13 proc. młodych konsumentów to osoby kreatywne: kontaktujące się z producentami, udzielające się na forach internetowych, czasami tworzące własne produkty. Takich aktywnych osób, udostępniających innym swoje zasoby i kontaktujących się z producentami jest w pokoleniu 30-40-latków prawie dwukrotnie więcej - zaznaczyła.
Dodała również, że młodzież nie jest jednorodna, ponieważ "mniej więcej co czwarty młody człowiek pozostaje bierny". - W ograniczonym stopniu uczestniczy w życiu towarzyskim, niezbyt chętnie korzysta z internetu, aby kontaktować się z innymi ludźmi, rzadko chodzi do kina, teatru lub kawiarni. Barierą nie jest tu jednak brak dostępu do odpowiedniego sprzętu lub internetu, ale jest to raczej rezultat braku zainteresowania młodzieży takim sposobem spędzania czasu - podkreśliła dr Sowa.
Charakterystyczną zmianą na przestrzeni ostatnich lat jest też zwiększenie zainteresowania się sportem i dbaniem o zdrowie, zwłaszcza wśród dziewczyn i młodych kobiet. Przekłada się to jednocześnie np. na coraz większą ofertę odzieży sportowej czy klubów sportowych.
Pytana o prognozę kierunku podążania tych zmian, badaczka podkreśliła, że z czasem zjawisko wirtualizacji życia, w tym konsumpcji, będzie się pogłębiać. - Świadczyć o tym może fakt, że młodzież młodsza - z gimnazjów, już teraz jest bardziej zaangażowana w wykorzystywanie technologii IT w procesach zakupu i pobierania informacji z internetu niż obecna młodzież ze szkół ponadgimnazjalnych - podkreśliła dr Sowa.
Jednocześnie jej zdaniem pogłębiać się będzie zróżnicowanie pomiędzy zachowaniami młodzieży aktywnej i biernej.
