Jak wynika z raportu Banku Pekao, do końca dekady rynek będzie się stale rozwijał. Jednak już teraz muszą myśleć o zdobywaniu nowych klientów za granicą.
Przy obecnym tempie ekspansji zagranicznej polskich firm odzieżowych i obuwniczych w regionie Europy Środkowo-Wschodniej, potencjał wzrostowy eksplorowanych kierunków zacznie się wyczerpywać w ciągu najbliższych 5-10 lat.
Choć dynamika polskiego rynku odzieżowo-obuwniczego może utrzymywać się na poziomie ok. 5 proc. nawet do końca dekady, to powinny one rozszerzać zasięg rozpoznawalności i wchodzić na nowe rynki - Europy Zachodniej, a w dalszej kolejności na rynki np. dalekowschodnie, wynika z raportu Banku Pekao.
"Choć dzisiaj ekspansja w tym regionie [Europy Środkowo-Wschodniej] pozwala polskim firmom odzieżowo-obuwniczym utrzymać wysoką dynamikę wzrostu, jakiej nie byłyby one w stanie osiągnąć na nasycającym się rynku krajowym, to strategia ta nie eliminuje jednak ryzyka wpadnięcia w pułapkę średniego rozmiaru w dłuższym okresie. Uzasadniona wydaje się teza, że przy obecnym tempie ekspansji zagranicznej potencjał wzrostowy eksplorowanych dzisiaj kierunków zacznie się wyczerpywać w ciągu najbliższych 5-10 lat. O ile w tym czasie możliwe wydaje się nawet podwojenie obrotów w stosunku do obecnych poziomów, o tyle osiągnięcie pozycji regionalnego lidera wciąż nie pozwalało będzie na dołączenie do grona dużych globalnych graczy" - czytamy w raporcie specjalnym Banku Pekao "Polska branża odzieżowo-obuwnicza - czy uda się uniknąć pułapki średniego rozmiaru".
Co więcej, w pesymistycznym scenariuszu, zakładającym wystąpienie poważnych zawirowań w gospodarce globalnej lub unijnej, dynamika wzrostu i rentowność osiągane na silnie cyklicznych rynkach nowych krajów członkowskich UE, mogą ulec znacznemu pogorszeniu, podano także.
W raporcie wskazano, że choć wartość polskiego rynku odzieżowo-obuwniczego jest znacznie niższa w porównaniu z dużymi państwami wysoko rozwiniętymi, to nasz kraj może pochwalić się wysoką na ich tle dynamiką. Większość krajów wysoko rozwiniętych w ostatnich latach notowała wzrost wartości obrotów detalicznych odzieżą i obuwiem rzędu 2-3 proc., a zatem Polska z dynamiką rzędu 6-7 proc. średniorocznie wypada w takim porównaniu korzystnie.
"Oczekuje się, że dynamika polskiego rynku odzieżowo-obuwniczego może utrzymywać się na poziomie około 5 proc. nawet do końca dekady" - czytamy dalej.
Rozszerzenie zasięgu
Według autorów raportu, w celu zapewnienia sobie perspektyw rozwojowych, wykraczających poza horyzont kilku najbliższych lat, konieczne będzie rozszerzenie zasięgu rozpoznawalności i wejście na nowe rynki. Szczególnie pożądane byłoby zaistnienie na rynkach rozwiniętych w Europie Zachodniej. Otwierałoby to zupełnie nowe możliwości z kilku powodów.
Po pierwsze, są to rynki duże, o wartości wielokrotnie przekraczającej obroty generowane w regionie CEE (w samych tylko Niemczech wydatki konsumentów na odzież i obuwie przekraczają 70 mld euro rocznie; suma wydatków na te wyroby w nowych krajach członkowskich UE z regionu łącznie z Polską wynosi ok. 25 mld euro).
Po drugie, duże i wysoko rozwinięte gospodarki zachodnie z reguły są bardziej odporne na szoki ekonomiczne, a wydatki konsumpcyjne zamożnych społeczeństw bardziej stabilne dekoniunktury. Po trzecie, nie do przecenienia są efekty prestiżowe i marketingowe możliwe do uzyskania dzięki zdobyciu rozpoznawalności na rynkach wysoko rozwiniętych. Poza możliwością coraz skuteczniejszego promowania swoich marek w samej Europie, dawałoby to impuls otwierający drogę do walki także o inne rynki, np. dalekowschodnie. Pozycja regionalnego lidera nie daje podobnych możliwości.
Kto największy?
Największą pod względem obrotów firmą na rynku odzieżowym w Polsce jest LPP. Najpoważniejszymi konkurentami LPP w kraju są firmy zagraniczne - będąca własnością kapitału szwedzkiego H&M oraz spółki hiszpańskiej Grupy Inditex (obroty rzędu odpowiednio 1,8 oraz 1,6 mld zł w 2016 r.). Udział trzech wymienionych firm w krajowym detalicznym rynku odzieży szacuje się na około 25-30 proc..
Za nimi plasuje się szereg mniejszych przedsiębiorstw, o obrotach rzędu około 0,5 mld zł rocznie, będących zarówno własnością kapitału krajowego (np. Grupa Redan, Grupa Vistula), jak i zagranicznego (np. C&A, New Yorker, Ordipol).
Również na rynku obuwniczym wyraźnie zarysowani są jego liderzy. Krajowa grupa CCC w 2016 r. wygenerowała łącznie 3,2 mld zł przychodów ze sprzedaży (z czego 1,7 mld zł z działalności krajowej). Drugie miejsce pod względem obrotów zajmuje niemiecka firma Deichmann (w 2015 r. jej obroty wyniosły niespełna 0,7 mld zł). Udziały CCC i Deichmann Polska w krajowym rynku obuwniczym szacuje się odpowiednio na blisko 20 proc i około 10 proc.. Na kolejnych miejscach plasują się firmy o znacznie mniejszej skali działalności (obroty rzędu 150-300 mln zł rocznie), będące w większości własnością kapitału krajowego, takie jak Gino Rossi, Venezia, Grupa Wojas, Wittchen, Brawo (właściciel marki Ryłko) czy Kazar Footwear.
Ekspansja zagraniczna przyniosła silny wzrost udziału sprzedaży zagranicznej w sumie obrotów. W przypadku Grupy LPP udział ten w 2016 r. przekraczał 40%, a w przypadku CCC zbliżył się do 50%. Obie grupy zdobyły kilkuprocentowe udziały w większości rynków regionu CEE, na których skoncentrowały swoje działania. Mniejsi krajowi gracze starają się w miarę swoich możliwość naśladować dwójkę liderów, chociaż w ich przypadku zarówno skala działalności zagranicznej, jak i jej udział w sumie obrotów są znacznie mniej imponujące.
"Działania podejmowane przez wiodące polskie firmy odzieżowo-obuwnicze i przedstawiana przez nie strategia rozwojowa, zakładająca rozbudowę sieci sprzedaży w krajach zachodnich świadczą o tym, że mają one dobrze rozpoznaną kwestię potencjału rozwojowego tkwiącego w ekspansji zagranicznej. Stopniowe, cierpliwe budowanie pozycji na rynkach wysoko rozwiniętych w oparciu o solidne wyniki bieżącej działalności skoncentrowanej obecnie w regionie Europy Środkowo-Wschodniej powinno przynieść owoce w perspektywie dłuższej niż kilka najbliższych lat" - czytamy w raporcie.
W Europie liderami pod względem wartości detalicznego rynku odzieżowo-obuwniczego są Wielka Brytania i Niemcy - w ich przypadku wartość rynku można szacować na 70-80 mld USD.
"Polska z rynkiem o wartości około 10-12 mld USD ma poniżej 0,3% udziału w rynku światowym. Plasuje ją to pod koniec pierwszej dziesiątki wśród krajów UE oraz pod koniec trzeciej dziesiątki wśród wszystkich państw świata" - podano także.
Całkowitą wartość światowego detalicznego rynku odzieżowo-obuwniczego szacuje się na ponad 3 bln USD. Największymi detalicznymi rynkami odzieży i obuwia na świecie mogą pochwalić się Chiny i USA (w każdym z tych krajów rynki te osiągają wartość powyżej 300 mld USD).
