Możliwość zwrotu w sklepie jest elementem marketingu?

Każdy z nas chciałby móc i mieć prawo w wyznaczonym czasie od zakupu oddać towar bez podania jakiejkolwiek przyczyny, jeśli oczywiście towar nie nosi śladów użytkowania. To bardzo wygodne i jak wydawać by się mogło, zupełnie normalne w dzisiejszych czasach.

Tak też było w Polsce kilkanaście lat temu pod względem prawnym. Przepis brzmiał: „w sprawie ogólnych warunków umów sprzedaży detalicznej towarów oraz ogólnych warunków gwarancyjnych dotyczących towarów trwałego użytku, sprzedawanych przez jednostki handlu uspołecznionego – § 1 ust. 1 i 2) możliwe jest dokonywanie zwrotu niektórych towarów w ciągu 5 dni.”. Taki przepis został też w świadomości konsumentów, mimo że prawo już dawno się zmieniło. Według nowych przepisów kwestia przyjęcia zwrotu działającego i w pełni wartościowego produktu jest jedynie dobrą wolą sprzedawcy. Rozczarowujące?

Tu wydawać by się mogło, że układ jest bardzo logiczny, czyli że mamy taką możliwość u największych sieci, bo koszty ich obsługi i logistyki najlepiej się rozkładają przy licznych i masowych transportach. Częściowo tak jest. Weźmy na przykład znaną z bardzo elastycznej polityki zwrotów Ikeę. W Ikeii możemy zwrócić dowolny produkt, bez względu na to czy jest to reklamacja czy zwykły zwrot.

Mamy taką możliwość bez ograniczeń czasowych! Musimy mieć tylko paragon lub fakturę VAT oraz kartę za pomocą, której była dokonana płatność. Nie możemy oczywiście zwrócić zniszczonych przez nas artykułów, ale mogą być nawet rozpakowane i złożone! Ikea ułatwia bardzo wszystkie procedury, przez co też same reklamacje są dużo łatwiejsze i załatwiane „od ręki”.

Przy zwrocie możemy dostać gotówkę lub talon o wartości zwracanego produktu do wykorzystania w Ikei. Scenariusz jak z bajki, pewnie chcielibyśmy żeby tak było we wszystkich sklepach. Z czego to wynika? To proste, szwedzka sieć przeanalizowała koszty zwrotów versus tego jak możliwość nieograniczonego zwrotu wpływa na decyzje zakupowe. Dzięki możliwości jakie daje sklep, dużo więcej ludzi decyduje się szybciej na zakupy, skoro i tak w razie czego może się rozmyślić i zwrócić produkt, a przecież i tak większy procent klientów wcale ich finalnie nie zwraca.

W innym przypadku wiele osób dłużej myślałoby nad każdym zakupem i koniec końców w wielu przypadkach nie dochodziłoby do transakcji. Ponad to wizerunkowo wygląda to wręcz wspaniale. Mamy sieć, która cieszy się wspaniałą popularnością, szerokim asortymentem, konkurencyjnymi cenami i bezproblemową polityką zwrotów i reklamacji. Marketingowo wygląda to bardzo dobrze i jest elementem strategii marki na całym świecie.

Aktualne przepisy pozostawiają to jednak w gestii sklepu. Zawsze warto się zatem upewnić jaka jest polityka w danym miejscu. Niektóre sklepy wywieszają informacje o tym, że przyjmują zwroty do danej ilości dni po zakupie, lub że nie przyjmują ich w ogóle. Czasem informują też o tym sprzedawcy podczas płatności. Jeśli nigdzie nie ma takiej informacji to lepiej się oczywiście upewnić.

Na pewno każdy z nas słyszał kłótnię klienta, który przekonywał sprzedawcę, że ten według prawa musi przyjąć mu zwrot. No więc niestety nie musi. Jeśli towar jest w pełni sprawny oczywiście, reklamacje to już bowiem zupełnie inna sprawa. Często spotykamy się z tym, że sieci takie jak H&M lub C&A dają nam kilka dni na zwrot. To również ich wewnętrzny przepis i dobra wola.

Jednak nie jest to zasadą wśród dużych sieci, którym teoretycznie inaczej rozkładają się koszty logistyki niż małym lub niezrzeszonym placówkom. Przykładem są niektóre duże markety elektroniczne nieuznające zwrotów wcale lub chociażby autoryzowani dystrybutorzy sprzętu Apple – I-spoty.

Inaczej wygląda sytuacja przy zakupach w sieci lub przez telefon. Jeśli zakup został dokonany poza siedzibą firmy lub online, to zawsze mamy prawo go zwrócić. To regulują przepisy i zwrot nie musi być uzasadniony. To dotyczy wszelkich sklepów internetowych i oczywiście portali aukcyjnych. Pilnować tu musimy jednie ustalonego przez sprzedawcę terminu na zwrot.

Powodem dla którego wielu sprzedawców i sieci nie decyduje się na przyjmowanie zwrotów są oczywiście koszty. To wiąże się z formalnościami, odsyłaniem lub ponownym wystawianiem artykułów, wprowadzaniem go znów do rejestru i oględzinami czy był używany. IHL Group opublikowało raport, w którym dowodzą jak duża jest skala strat sprzedawców na zwrotach. Według nich sprzedawcy tracą średnio 642 miliardy dolarów rocznie na całym świecie! Regionalnie rozkłada się to tak, że najwięcej tracą sprzedawcy w Północnej Ameryce a na drugim miejscu Bliski Wschód i Europa.

Z raportu wynika, że najczęstszą przyczyną zwrotów są nieprzemyślane zakupy oraz pomyłki klientów w handlu tradycyjnym i źle wybrane rozmiary ubrań w przypadku handlu w sieci. Przy takiej skali strat chyba nikogo nie powinno dziwić, że wiele nawet dużych sieci nie godzi się na nieuzasadnione zwroty.

To co dobre dla nas konsumentów nie zawsze przekłada się na zyski dla firm, a czasem jak widać działa to wręcz odwrotnie. Jednak warto pamiętać o tym, że elastyczna polityka zwrotów i reklamacji jest istotnym narzędziem marketingowym. Trzeba o tym pomyśleć i dosłownie wyliczyć korzyści, czyli zrobić bilans, który pokaże czy bardziej opłaca się przyjmować zwroty, zachęcając klientów do częstszych zakupów i jednocześnie pokazać swoje otwarcie, czy może wręcz przeciwnie w przypadku braku opłacalności takiego rozwiązania.

To z czego należy zdać sobie sprawę to fakt, że to jest element często bardziej marketingowy i wizerunkowy niż tylko sprzedażowy. Konsument ma teraz z czego wybierać, mamy wolny rynek i w każdym segmencie zatrzęsienie marek i sklepów, a takie „szczegóły” też wpływają na jego wybór i decyzje zakupowe.