Samochody, napoje, kosmetyki - te i wiele innych produktów _ gra _ w polskich filmach i serialach, mimo że pojęcie _ lokowania produktu _ (ang. product placement)
nie funkcjonuje do tej pory w polskim prawie.
Do końca roku tę formę reklamy, wbrew protestom wydawców prasy zalegalizować ma nowelizacja Ustawy o radiofonii i telewizji. Wymusza ją na Polsce unijna dyrektywa audiowizualna, na wdrożenie której mamy czas do 19 grudnia. Choć obok _ lokowania produktu _ dyrektywa reguluje szereg innych kwestii, to, jak przyznaje sam resort, właśnie legalizacja product placement jest jedną z najbardziej kontrowersyjnych zmian.
W sprawie product placement dyrektywa pozostawia dużą swobodę - od legalizacji do pełnego zakazu. Resort kultury w opublikowanych założeniach proponuje legalizację.
*W polskiej telewizji *_ lokowanie produktu _ szczególnie rozpowszechnione jest w serialach. Łączną wartość produktów, które zagrały w polskich serialach tylko w pierwszym tygodniu lutego 2009 r. oszacowano na ponad 680 tys. zł (źródło: badanie firmy Pentagon Research).
Do tej pory pojęcie l_ okowania produktu _ nie funkcjonuje w polskim prawodawstwie, a najbliższe mu są: _ sponsoring rzeczowy _ czy _ sponsoring użyczeniowy _, czyli wypożyczanie od producentów markowych rzeczy przy produkcji programów i seriali telewizyjnych. Za takie użyczenie producent np. serialu nie może jednak legalnie pobrać opłaty.
_ - Firmy, które próbują dziś jakby wpleść product placement do serialu zawierają ogólną umowę cywilno-prawną, która reguluje tego typu praktyki _ - podkreśla radca prawny Maciej Szulikowski.
Jak dodał, w obecnym stanie prawnym, kiedy w jakimś programie wyraźnie widoczne są emblematy konkretnej marki, na końcu odcinka powinna pojawić się wyraźna informacja o tym, że w programie wykorzystano taki, a taki produkt, nie można jednak pobrać za to opłaty.
Przyznaje on jednak, że firmy próbują obecne przepisy różnymi sposobami dostosować do wymagań rynku. _ Wiem o tym, że nie jest to obecnie sytuacja czytelna, jasna. Dlatego skoro mamy już do czynienia z taką praktyką, to warto to uregulować, zamiast z tym walczyć _ - powiedział Szulikowski.
Zakazać product placement? Zobacz argumenty jego przeciwników:
Nowela ustawy o rtv ma dokładnie określić, w jakich okolicznościach odpłatne lokowanie produktu będzie dozwolone. Ma być ono dopuszczalne wyłącznie: w filmach, serialach, słuchowiskach radiowych, audycjach sportowych i rozrywkowych. Zakazane natomiast - w programach dla dzieci, informacyjnych i publicystycznych. Programy, w których pojawiać się będzie jakikolwiek rynkowy produkt, mają być też wyraźnie oznaczone, tak by uniknąć wprowadzenia widzów w błąd. Zakazane będzie lokowanie produktów tytoniowych oraz leków dostępnych na receptę.
Taka propozycja spotkała się z protestem Izby Wydawców Prasy, która obawia się, że legalizacja lokowania produktu spowoduje dalszy odpływ reklamodawców z gazet do telewizji. W stanowisku przesłanym do resortu kultury wydawcy alarmują, że grozi to podważeniem _ bytu ekonomicznego _ prasy, ograniczy możliwości jej rozwoju zarówno w formie papierowej, jak i elektronicznej, siłę _ wiarygodnego kontentu i realizowanej misji _.
Ponadto IWP wskazuje na przykład Wielkiej Brytanii, gdzie lokowanie produktu jest zakazane, a wśród argumentów za takim rozwiązaniem angielski regulator rynku mediów elektronicznych (Ofcom) podawał m.in., że legalizacja product placement grozi ryzykiem zniszczenia zaufania widzów w _ uczciwość programów produkowanych w UK _.
Zmiana budzi kontrowersje, bo dotyczy dużego rynku. Według danych przytaczanych przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji za firmą PQ Media wartość rynku lokowania produktu w Polsce w 2007 r. wynosiła 42 mln dolarów, a w 2010 r. miałaby wzrosnąć do 63 mln dolarów.
