Słynna aktorka hollywoodzka Geena Davies powołała w 2004 roku organizację, która miała za zadanie badać, w jakim świetle media pokazują mężczyzn oraz kobiety. Geena Davis Institute on Gender in Media analizował też, czy hasło równości płci jest równoznaczne z równym dostępem tychże na rynku reklamowym.
W latach 2006-2106 instytut sprawdził pod tym kątem przeszło 2000 reklam, które były eksponowane w ramach Cannes Festival. Co się okazało? Że proporcje są mocno zachwiane.... na niekorzyść kobiet. A osoby płci żeńskiej pojawiały się raptem w jednej trzeciej wszystkich reklam. I że chociaż w ciągu 10 lat ten trend się poprawił, zmiany są ledwo zauważalne. W badanym okresie udział kobiet w reklamach wzrósł zaledwie o 3 proc.
Autorzy raportu są zdania, że mamy do czynienia wręcz z dyskryminacją kobiet! Swoją tezę podpierają zaś kilkoma faktami. Po pierwsze w badanych spotach mężczyźni zabierali głos siedmiokrotnie częściej niż kobiety. Po drugie na temat siły, pewności siebie, a także odnoszonego sukcesu aż 27 proc. treści więcej wypowiedzieli panowie. I po trzecie – kobiece kwestie były upraszczane. Reklamy uznano więc za siedlisko stereotypów.
Reklamy faworyzują mężczyzn
To, że kwestia równości płci jest jednym z mankamentów branży reklamowej wiadomo także z wielu podobnych badań. Inna amerykańska firma – Association of National Advertisers (ANA) –odpowiedzialna za kontrolę tego rynku zapoczątkowała akcję #SeeHer. Analizie poddano 40 tys. reklam i programów telewizyjnych.
Wyniki nie mogły napawać optymizmem – co trzecia kobieta była przestawiana w negatywnym świetle lub niezgodnie z rzeczywistością. Pojawiały się te same zarzuty, jak uprzedmiotowienie roli kobiety, spłycanie jej charakteru, przyklejanie stereotypowych etykietek.
Powyższe dane szokują tym bardziej, jeśli zdamy sobie sprawę, z kogo głównie żyją reklamodawcy. Wedle pracowni Yankelovich Monitor kobiety robią aż 85 proc. wszystkich zakupów. A mimo to branża reklamowa faworyzuje mężczyzn. Dlaczego tak się dzieje?
Na to pytanie podczas Cannes Festival of Creativity odpowiedział Marc Pritchard, Globalny CMO Procter & Gamble:
– Jedynie 32 procent dyrektorów ds. marketingu to kobiety, a tylko jedna na dziesięć pracuje jako reżyser filmów reklamowych. Wygląda na to, że w świecie reklamy równość płci nie istnieje.
Marc Pritchard, Globalny CMO Procter & Gamble
Równość płci to wielki zastrzyk dla światowej gospodarki
Badania dają jednak nadzieję. I pokazują, że dobre praktyki w kierunku wspierania równości płci procentują. Dotyczy to również branży reklamowej.
Z kampanii #SeeHer wynika, że reklamy uwzględniające równość płci, budzą o 10 proc. wyższe zaufanie i przyczyniają się do zwiększenia wzrostu sprzedaży o 26 proc. A spółka McKinsey szacuje, że wyeliminowanie nierówności w traktowaniu płci pod względem ekonomicznym, mogłoby wnieść 28 trylionów dolarów do światowej gospodarki – bo kobiety stanowią olbrzymią siłę nabywczą.
To m.in. z tych powodów Procter & Gamble w kampaniach reklamowych mocno opowiada się za równouprawnieniem. W 2017 roku z okazji Międzynarodowego Dnia Kobiet firma zainaugurowała kampanię „We See Equal”, promowaną hasłem: „Równy świat to lepszy świat dla wszystkich”. Firma jest także partnerem ruchu olimpijskiego i przy okazji Igrzysk Olimpijskich (w Londynie, Soczi, Rio de Janeiro, Pyongchang– firma pokazywała kolejne odsłony kampanii „Dziękuję Ci Mamo”, prezentując spoty honorujące rolę matek w życiu ich dzieci – w jednym z nich pojawiła się m.in. słynna kolarka górska Maja Włoszczowska z mamą.
Wsparcie dla 2,5 mld kobiet
Wiele marek P&G powstało także z myślą o kobietach. Firma szacuje, że dzięki produktom i programom edukacyjnym poprawia jakość życia 2,5 miliarda kobiet na świecie. Jak to możliwe?
Dzięki konkretnym kampaniom społecznym. Takim jak np. ta marki Always „Like a girl”.
Cztery lata temu zespół Always oszacował, że połowa dziewcząt w okresie dojrzewania traci pewność siebie. Ruszyła więc akcja, która miała wesprzeć samoocenę nastolatek. Reklama „Always like a girl” przez wiele miesięcy biła rekordy oglądalności, co spowodowało, że tytułowe hasło, kojarzące się wcześniej pozytywnie tylko co piątemu badanemu, zaczęło być dobrze odbierane przez trzy czwarte respondentów.
– Marki, wspierane przez akcje skoncentrowane wokół postulatów równości płci, osiągają lepsze wyniki. Tak jest z markami Tide (w Polsce dostępny pod nazwą Vizir – przyp. red), Ariel, Dawn i Swiffer, których reklamy przedstawiają mężczyzn biorących udział w wykonywaniu obowiązków domowych – przekonuje Pritchard.
Cztery drogi do reklamowego sukcesu
Jak dokonać przełomu w myśleniu o rynku reklamowym, żeby tyle samo uwagi poświęcał kobietom i mężczyznom? Marc Pritchard uważa, że wszyscy mogą być liderami pozytywnej zmiany. Trzeba tylko pamiętać o czterech zasadach.
Po pierwsze chcieć zmiany. – Sprawmy, aby wszystkie reklamy i przekazy medialne przedstawiały kobiety i dziewczyny w nieprzekłamany sposób. Aby to osiągnąć, musimy dążyć do równej reprezentacji kobiet i mężczyzn w branży kreatywnej. Czyli w ciągu najbliższych pięciu lat zapewnić proporcję pół na pół wśród dyrektorów ds. marketingu, dyrektorów kreatywnych i reżyserów filmów reklamowych – radzi Pritchard.
Po drugie – sprawić, aby pracownicy agencji reklamowych przyłączali się do tej inicjatyw pokroju #SeeHer. Już osiem na dziesięć firm z branży popiera takie akcje.
Po trzecie – trzeba stworzyć odpowiednie warunki pod zmianę myślenia. Aby ułatwić i przyśpieszyć zatrudnienie kobiet na stanowiskach reżyserów filmów reklamowych.
– W ciągu najbliższych trzech lat P&G, Hewlett-Packard oraz Publicis Groupe będą inwestować w podwojenie liczby reżyserek i reżyserów, biorących udział w działaniach Free The Bid – organizacji na rzecz równych szans zawodowych na globalnym rynku reklamy – oraz rozszerzenie tej inicjatywy na 20 krajów – obiecuje Pritchard.
A po czwarte – konsekwentnie tę zmianę realizować. Czyli promować treści wytworzone przez kobiety. P&G oraz kilka innych globalnych marek przyłączyło się do inicjatywy The Queen Collective, która wspiera kreatywne projekty kobiet z branży reklamowej, a także gwarantuje doradztwo przyszłym reżyserkom.