Wódka nadal tania. Producenci walczą o klienta ceną

Branża spirytusowa kolejny rok kończy totalną wojną cenową. Choć akcyza wzrosła trzy lata temu aż o 15 proc., to od tego czasu ceny części wódek nawet spadły. Konsumenci powinni się cieszyć, bo będą płacić za alkohol stosunkowo mało. Na szybki koniec rywalizacji cenowej się nie zanosi, bo lider rynku rosyjska firma CEDC zapowiedziała, że chce zwiększać udziały w Polsce.

Gdy w 2014 roku podnoszono akcyzę producenci straszyli podwyżkami. Reprezentujący ich związek Polski Przemysł Spirytusowy rozsyłał do mediów infografikę pokazująca, że w butelce wódki za 21 zł wszystkie podatki stanowią ok. 14 zł, a więc ponad 60 proc. Ostrzegano, że podwyżka akcyzy oznacza wódkę droższą o około 2 zł.

Po trzech latach od wprowadzenia nowych stawek akcyzy ceny zamiast wzrosnąć, spadły. Dziś standardowa cena za półlitrową butelkę wódki typu Żołądkowa de Lux, Krupnik czy Żubrówka Biała to 18-19 zł.

- „2” z przodu ceny półlitrowej butelki robi kolosalną różnicę. To się po prostu nie sprzedaje. Elastyczność cenowa jest praktycznie żadna. Wódka stała się dobrem podstawowym, to znaczy sięgamy po nią jak po cukier czy mąkę, marka nie ma praktycznie znaczenia - mówi nam przedstawiciel jednej z dużych sieci handlowych.

Potwierdza też, że na rynku panuje gigantyczna wojna cenowa pomiędzy firmami CEDC, Stock Polska oraz Grupą Sobieski. Twierdzi, że nie wynika ona nawet z presji sklepów. Po wódkę chodzimy bowiem głównie do małego sklepiku osiedlowego, a nie supermarketów czy dyskontów, którym dużo łatwiej prowadzić negocjacje. Szacuje się, że nadal dwie na trzy butelki sprzedawane są w tzw. handlu tradycyjnym.

- Wojna cenowa zaczęła się parę lat temu, gdy na półkach pojawiły się tzw. wódki smakowe. Miały mniejszą zawartość alkoholu, więc producent oszczędzał na akcyzie. Mógł zaproponować produkt w nieco niższej cenie. Pierwszy zaczął je wprowadzać Stock Polska, dzięki czemu dość nieoczekiwanie wskoczył na fotel lidera - tłumaczy nam anonimowo jeden z producentów. To spowodowało poruszenie u konkurencji. I obniżki cen.

Ostatnio po niekorzystnym wyroku sądu za swoje "wódki" Stock musiał przepraszać. Chodziło dokładnie o Żołądkową Gorzką, która miała jedynie 36 proc. alkoholu, a definicja wódki mówi wprost, że powinna mieć powyżej 37,5 proc. To tylko "niby" kosmetyczna różnica.

Gdy przypomnimy sobie, że w cenie każdej 0,5-litrowej butelki ponad 11 zł to sama akcyza, okazuje się, że nawet takie mikrozmiany ilości alkoholu w butelce, w skali produkowanych hektolitrów wódki mogą dać gigantyczne profity. A w branży liczy się każdy grosz.

Z naszej analizy wynika, że na przykład półlitrowa Żubrówka Biała była cztery lata temu promowana przez sklepy w gazetkach reklamowych w cenie 18,96 zł (dane za ABR Sesta). W 2013 roku cena tuż przed podwyżką akcyzy jeszcze spadła o 70 groszy. Obecnie można tę wódkę kupić średnio za 19,57 zł. To nieco więcej niż cztery lata temu, ale trzeba pamiętać, że podwyżka akcyzy i pośrednio przez to podatku VAT wyniosła dla półlitrówki 1,8 zł.

- Hitem ostatnich lat są oczywiście małpki, czyli butelki o pojemności 200 ml. Jednocześnie półlitrówka traci na znaczeniu kosztem opakowań 0,7 l. i litrowych. I to tu toczy się prawdziwa gra - mówi nam przedstawiciel jednej z firm.

0,7 l. Żubrówki Białej kosztuje dziś często mniej niż przed podwyżką akcyzy. Ta razem z VAT wzrosła o 2,5 zł, ale cena tej wódki spadła z 27,16 zł do 26,49 zł. Tylko o złotówkę wzrosła cena innej popularnej wódki - Krupnika. Cztery lata temu kosztowała 26 zł, a obecnie jest to niecałe 27 zł.

- Na rynku panuje ostra konkurencja w segmencie wódek mainstreamowych i ekonomicznych. Każda nadmierna rywalizacja nie jest oczywiście korzystna dla branży. Liczę na to, że sytuacja ustabilizuje się w 2017 roku. Jednocześnie da się zaobserwować, że część Polaków coraz chętniej sięga po produkty premium. To jest szansa dla producentów polskiej wódki oznaczonej geograficznie - mówi Andrzej Szumowski ze Stowarzyszenia Polska Wódka. Określenia "wojna cenowa" dla opisu sytuacji nie chce użyć.

Mówiąc o produktach premium ma na myśli sukces takich marek jak Ostoya czy Żubrówka Czarna, które mimo wyższej od standardowej ceny sprzedawały się całkiem nieźle. Od kilku lat rynek buduje też J.A. Baczewski czy Toruńska Fabryka Wódek (dawny Polmos Toruń). Powstają też mniejsze destylarnie. Tylko w 2016 zarejestrowano ponad 20 nowych producentów. Wódki premium to jednak nadal nisza, która nie ma wpływu na zyski producentów.

Szumowski dodaje, że rywalizacja doprowadza do cięcia kosztów, w tym także w procesie produkcyjnym. Część firm zamiast używać w destylarniach tradycyjnych polskich zbóż czy ziemniaków, sięga po dużo tańsze surowce jak na przykład kukurydza. A to negatywnie odbija się na smaku trunków.

- Szansą dla producentów polskich wódek jest eksport - dodaje Szumowski.

Inni eksperci w szybkie zakończenie wojny cenowej wierzyć nie chcą. Świadczy o tym przede wszystkim deklaracja obecnego lidera - CEDC. Pół roku temu rosyjska firma poinformował, że chce mieć połowę udziałów w rynku. W maju 2016 pod względem wolumenu miała 42,5 proc. Drugi Stock Spirits - 24,2 proc, a Grupa Sobieski (część francuskiej grupy Marie Brizard Wine&Spirits) - 15,6 proc. Do czwartego gracza - Pernod Ricard, właściciela Wyborowej - należało nieco ponad 5 proc.

- Mamy ambicję, aby w ciągu następnych dwóch lat, osiągnąć 50 proc. udziału w całym rynku wódki. Chcemy dalej inwestować w nasze marki: Żubrówkę, Soplicę i Żytniówkę - mówił wtedy Monzer Elabrashy, dyrektor generalny CEDC.

Ponieważ spożycie w Polsce nie rośnie, jasne jest że CEDC musi zabrać konkurencji nie tylko udziały rynkowe, ale też znaczną część przychodów. Głównie firmie Stock oraz Grupie Sobieski. Żadna z firm nie chciała z nami oficjalnie rozmawiać. W nieoficjalnych rozmowach padały zarzuty o dumping cenowy, problemy finansowe konkurencji, nieczyste zagrania związane z nasyłanie kontroli celnych. Walka więc trwa nie tylko na półce w sklepie.

- To co się dzieje, to jest strzelanie sobie w kolano. Jeśli mamy kilka lat od podwyżki akcyzy, a ceny nie wzrosły, to zrobi rząd? Stwierdzi, że widocznie może jeszcze zwiększyć ten podatek. I my boimy się, że tak się stanie. Pieniądze jest akurat na co wydawać - mówi przedstawiciel jednej z firmy.

Na razie rząd PiS odpuścił i choć o wyższej akcyzie dużo w mijającym roku się mówiło, to ostatecznie w 2017 r. stawki się nie zmieniły. A co będzie za rok?