Afera tabletowa w Żabce. Sprawdziliśmy, co naprawdę chcą o nas wiedzieć sieci handlowe

Dałem się złapać w oko kamery z Żabki. Program komputerowy nie mógł się zdecydować, czy jestem młodym mężczyzną, czy jednak takim już w średnim wieku. Systemy zliczające liczbę osób odwiedzających sklep, analizujące płeć i wiek oraz kontrolujące tablice rejestracyjne na wjeździe na parking to już norma. Nawet w kościołach zamiast ministrantów wiernych zliczają specjalne czujniki.

Pod koniec grudnia na Wykopie pojawił się wpis klienta sieci Żabka. Zauważył, że jego twarz wyświetliła się na tablecie w sklepie. Ponieważ wszystko działo się przy kasie, więc stwierdził, że na pewno zdjęcie sparowano z jego kartą płatniczą. Żabka szybko informację o łączeniu fotografii z danymi osobowymi zdementowała, ale news i tak żył już swoim życiem.

Nikt nie zadał najważniejszego pytania: po co niby sieci handlowej nasze fotografie? Komu potrzebna jest wiedza, jak wygląda Jan Kowalski kupujący piwo, gumy do żucia i hot-doga? Taka informacja mogłaby zainteresować służby wywiadowcze, ale nie sklep.

Znaleźliśmy firmę, która zamontowała testowo w Żabce tablety. To spółka Solix ze Starachowic. Jak tłumaczy, projekt nie ma nic wspólnego ze zbieraniem danych osobowych. Jego zadaniem jest dostosowanie reklam na wyświetlaczach do widzów, którzy je oglądają. Na przykład, gdy do kasy podejdzie dziecko, na tablecie nie pokaże się reklama piwa, tylko batona albo cukierków.

Pozwolono mi przetestować system. Gdy pojawiałem się w zasięgu kamery, na wyświetlaczu było widać informacje zachęcające do płacenia kartą lub wypłacania gotówki. System rozpoznawał mnie jako mężczyznę, lecz nie mógł się zdecydować, czy jestem dwudziestoparolatkiem czy osobą w średnim wieku.

- Powinienem się obrazić, bo jestem traktowany już jako osoba starsza - żartuje Tomasz Sepioło, prezes i założyciel firmy Solix. Zaraz dodaje, że system prawidłowo rozpoznaje profil demograficzny w około 85 proc.

Sepioło przyznał, że podobne tablety do tych w Żabce, działają od kilku lat w wielu sieciach handlowych. Stwierdził nawet, że praktycznie każdy zamontowany w sklepie tablet może mieć taką funkcjonalność. Podobnie zresztą działają bankomaty, które też są z automatu wyposażone w kamery i wyświetlają reklamy. Nie do końca więc rozumie, z czego wynika całe zamieszanie.

_ Widok na system analizujący liczbę osób patrzących na reklamy wyświetlane na tablecie. _

- Nie zapisujemy nigdzie wizerunku osób, które znajdą się przed kamerą. Interesuje nas tylko płeć i orientacyjny wiek. Dane mają wyłącznie format liczb i mogą być wykorzystane do tworzenia statystyk demograficznych - mówi Sepioło.

Nieco inaczej jest z kartami lojalnościowymi. Tam sieci zbierają dane osobowe, by móc wysłać nam bezpośrednio do domu kupony czy bony. Nie słyszałem jednak o karcie rabatowej ze zdjęciem. Prędzej niż o kolor włosów we formularzu rejestracyjnym pada pytanie o zarobki.

Szef Soliksa nie był w stanie dać mi nawet mojego zdjęcia, musiałem sam zrobić sobie fotografię tabletu, na którym było mnie widać (zdjęcie na samej górze tekstu). Kamera nigdzie obrazu nie zapisuje. Wszystko generowane jest do specjalnej aplikacji w formie liczb. Wszystko przypomina nieco Google Analytics.

Pytany, czy nie warto informować o sprawdzaniu klientów przypomina, że na wejściu zawsze jest informacja o monitoringu. I jak mantrę powtarza: "nie zapisujemy nigdzie zdjęć".

Co dokładnie zbiera Solix? Kamera w tabletach kontroluje, jak długo patrzymy na tablet. Gdy odwracam wzrok algorytm przestaje mnie śledzić. Dzięki temu można domniemywać, czy reklama się klientowi podoba czy nie. Sprawdzić można, w których godzinach ilu i jakich jest gości w sklepie oraz jakie spoty przyciągają ich uwagę. Nie ma jednak łączenia tych informacji nawet z danymi z kas fiskalnych.

Gdy zasłaniałem kamerę, pojawiały się reklamy niesprofilowane, np. słodyczy.

- Sklepy internetowe wiedzą wszystko o swoich klientach: kim są, skąd pochodzą, czego ostatnio szukali w sieci, co pisali na portalach społecznościowych, co kupowali i gdzie. Sieci stacjonarne też próbują analizować klientów, ale nie interesują ich dane osobowe - tłumaczy Sepioło.

Dodaje, że dla sklepu nie ma znaczenia Jan Kowalski zamieszkały przy Kwiatowej 8. Ważniejsze jest to, że to mieszkaniec dużego miasta zarabiający ponadprzeciętnie. I na tej podstawie można mu wyświetlić odpowiednią reklamę.

System Sepioły może mieć zastosowanie nie tylko w sklepach, ale także np. w metrze czy w pociągach. Wszędzie tam, gdzie można zamontować niewielkich rozmiarów ekranik na reklamy. Co ważne wszystko działa zdalnie - nie potrzeba technika, który będzie odwiedzał kilka tysięcy sklepów i przeprogramowywał reklamy. To sieć handlowa widząc, że dany spot nie interesuje jego klientów, przez internet wymieni filmik na nowy.

Solix podobnych wdrożeń ma więcej. Na przykład w sklepach odzieżowych montuje weneckie lustra. Po drugiej stronie jest mała kamerka i ekrany. Czujnik sprawdza czy przed lustrem stoi mężczyzna czy kobieta i dobiera reklamy odpowiednich ubrań, które wyświetlają się obok.

Nie oszukujmy się, że wchodząc do centrum handlowego nie przygląda się nam nikt poza ochroniarzem i systemem monitoringu. Czujniki mierzą ile osób wchodzi i w jakich godzinach.

- Zliczamy tylko dorosłych, to znaczy licznik jest ustawiony w ten sposób, że nie notuje osób o wzroście poniżej 1,3 m. Mamy kamery termiczne i laserowe, ale nie sprawdzają one nawet płci klientów. Co roku podajemy też ogólną liczbę odwiedzających, na przykład w 2015 roku było to blisko 20 mln osób - mówi Agnieszka Danowska z biura prasowego łódzkiej Manufaktury.

Podobnie robi każde większe centrum handlowe, a nawet... kościoły. W dwóch warszawskich parafiach system zlicza wiernych, by nie musieli tego robić ministranci.

- Liczymy tym samym narzędziem, co w sklepach. Mamy liczniki zamontowane pod dachem, które zliczają liczbę głów. Żadne inne dane nie są agregowane. Mamy możliwość sprawdzania płci i wieku, ale dla kościołów tego nie robimy. Czujniki trzeba by wtedy ustawić zupełnie inaczej - mówi Andrzej Bochacz z firmy K2 Online. Jak dodaje, koszt takiego systemu to około 4-6 tys. zł.

Widok z kamery służącej do analizy ruchu klientów w sklepie. Podobne systemy firma K2 Online montuje w kościołach.

Nie wiadomo, czy proboszcz sprawdza liczbę wiernych opuszczających kościół w trakcie nudniejszego kazania, ale właśnie w podobnym celu dane zbierają sklepy. Sprawdzają liczbę aut na parkingu (zielone światełko nad miejscem do parkowania pomaga nie tylko szybciej zaparkować), liczbę wchodzących do całego centrum, ale i poszczególnych butików. Badania związane z liczbą gości nazywane są "footfall" i prowadzą je wyspecjalizowane firmy.

Sklepy mogą dzięki nim analizować, ilu klientów odwiedziło centrum, ilu weszło do ich sklepu, a porównując to z obrotami i liczbą paragonów skontrolować, jak przełożyło się to na sprzedaż. Teoretycznie takie badania mogą też ułatwić życie klientom. Jeśli sieć zauważy, że z niewyjaśnionych powodów w każdy wtorek po godz. 18 odwiedzających jest więcej, to za kasą postawi więcej pracowników i zmniejszy kolejki.

Firmy analizują nawet dane footfall i pogodę. Dzięki temu wiedząc, że weekend będzie deszczowy, mogą oszacować, o ilu więcej klientów pojawi się w kinie czy sklepie. Jedną z ważniejszych informacji uzyskiwanych dzięki footfall jest mierzenie skuteczności reklamy. Jak? Wyobraźmy sobie centrum handlowe w centrum Łodzi. By się wypromować, zleca wrzucenie do wszystkich skrzynek w Zgierzu 50 tys. ulotek. Centrum chce wiedzieć, ile osób odwiedziło później sklep, czyli jak skuteczna była akcja ulotkowa.

- Mamy system rozpoznawania tablic rejestracyjnych, który pomaga w takim właśnie targetowaniu reklam.Służy także do pomocy klientom, którzy chcą wiedzieć, kto zarysował ich auto na parkingu. Współpracujemy też z policją, by wynajdować samochody poszukiwane - przyznaje Agnieszka Danowska.

Standardem jest też umieszczanie w koszykach specjalnych czujników, które sprawdzają, jak poruszają się po sklepie. Sposób przemieszczanie się tysięcy klientów po placówce pokazuje, gdzie dotrzeć im łatwiej i na jakich działach spędzają najwięcej czasu. Dzięki temu wiadomo, jak układać produkty na półkach.

Coraz częściej do analizy wykorzystywane są też dane teleinformatyczne. Najczęściej w komórkach nie wyłączamy wi-fi. Nasz telefon cały czas szuka sieci, z którą mógłby się połączyć i wysyła informacje. Specjalne urządzenia mogą je zbierać, by wykorzystać do analizy.

Wiadomo, że jak kogoś stać na iPhone'a, to ma raczej zasobniejszy portfel niż właściciel Huawei. Już taka informacja posłuży do analizy, gdzie i jak poruszają się po centrum handlowym poszczególne grupy społeczne i jak długo kupują.

Na podstawie stacji bazowych (tzw. BTS-ów) informacje o nas zbierają i sprzedają też operatorzy komórkowi. Ci wiedzą, skąd przyjechaliśmy, czy byliśmy już wcześniej w danym miejscu, kim jesteśmy, a przez to, jaki mamy abonament, można oszacować, ile zarabiamy. Firmy telekomunikacyjne tworzą specjalne firmy, które specjalizują się w takich analizach. T-Mobile ma usługę Motion Logic i firmę T-Systems, a Orange rozwija usługę Orange Datavenue.

Dane zbierane przez telekomy mogą być wykorzystane przez firmy do podejmowania decyzji o postawieniu nowego sklepu czy oddziału banku. Oczywiście wszystko odbywa się anonimowo - nikt nie wie czy chodzi o Jana Kowalskiego czy Pawła Borowskiego.

- Proces anonimizacji jest dwustopniowy. W pierwszej fazie usuwane są dane użytkowników i nadawany jest specjalny kod. W drugim kroku dane z kilku źródeł są łączone i nadawany jest im kolejny numer, by uniemożliwić dotarcie do jednostki - tłumaczył rok temu Robert Wachowski z firmy T-Systems.

Od agregowania danych o nas samych nie uciekniemy. Już dziś na masową skalę dzieje się tak w internecie - wyszukiwarki sprawdzają, czego szukamy, by wyświetlały się nam odpowiednie reklamy. Facebook analizuje co lajkujemy, by sprawdzić, co można nam sprzedać. Aplikacje w naszym telefonie na podstawie GPS śledzą nas, by przechodząc obok restauracji dać nam do niej zniżkę.

Żabka i inne sieci handlowe robią dokładnie to samo, tylko jest to bardziej widoczne niż skrypt na stronie.