Środowy wyrok Trybunału Konstytucyjnego w sprawie reformy OFE mógł być przełomowy dla polskich finansów publicznych. Ale okazało się, że dotknie tylko wąskiego wycinka gospodarki. W money.pl sprawdziliśmy, czy na rynek reklamowy wpłynie nowy strumień pieniędzy.
Zdjęcie zakazu promocji w mediach będzie dla OFE o tyle ważne, że zbliża się okienko transferowe. Od początku kwietnia do końca lipca będzie bowiem można zdecydować, by część z 19,52 proc. składki emerytalnej (dokładnie 2,92 proc.) wędrowało do funduszy, zamiast do ZUS.
W pierwszym okienku w 2014 roku skorzystało z tego 2,5 miliona osób i to bez żadnych zachęt, bo od połowy stycznia 2014 roku reklamy OFE były zakazane.
Tym razem fundusze będą już mogły przekonywać Polaków, że warto zdecydować się na taką formę oszczędzania na emeryturę. Spektakularne kampanie już się zdarzały.
W pamięć mogła zapaść przede wszystkim kampania informacyjno-reklamowa, przeprowadzona przez Konfederację Lewiatan we współpracy z Powszechnymi Towarzystwami Emerytalnymi. Ostatniego dnia przed zakazem reklamy, który wszedł w życie w połowie stycznia 2014 roku, do wszystkich największych dzienników dołączony był dodatek, który zachęcał Polaków do oszczędzania w OFE pod tytułem: " OFE, tak jak ryby, głosu nie mają, ale ty tak! Zdecyduj i powiedz: zostaję z OFE".
- Nasza kampania była wyjątkowa, miała przekonać do pozostania w OFE, kosztowała około 8 milionów złotych - wspomina w rozmowie z money.pl Joanna Zaręba, rzeczniczka Konfederacji Lewiatan i dodaje, że biuletyn miał przekonać do tego, że na emeryturę trzeba oszczędzać w dwóch filarach, a nie tylko w ZUS.
Na pytanie, czy w nadchodzącym okienku transferowym należy spodziewać się wzmożonej aktywności Powszechnych Towarzystw Emerytalnych, które zarządzają funduszami, nie zna jednak odpowiedzi. - Nie wiem co teraz zrobią towarzystwa, ale mnie póki co nic nie wiadomo, by Lewiatan miał w planach zaangażowanie się w takiej formie, jak wtedy. Nie planujemy tego typu działań - wyjaśnia Zaręba.
Towarzystwa również nie planują wzmocnionej aktywności w mediach w związku ze zbliżającym się okienkiem. - Nie należy spodziewać się, że będą prowadzić na większą skalę działania reklamowe przed i w czasie okienka transferowego w 2016 roku, bo dzisiejsze uwarunkowania są już inne - zapowiada Małgorzata Rusewicz, prezes Izby Gospodarczej Towarzystw Emerytalnych. - Bez wątpienia jednak obywatele powinni otrzymać pełną, obiektywną informację na temat swojego prawa wyboru, podjąć świadome decyzje i mieć dogodną możliwość wyrażenia swojej woli w zakresie budowania własnego zabezpieczenia emerytalnego.
Rewolucji nie będzie. OFE to mniej niż promil rynku
Jeśli więc towarzystwa przyznają, że nie planują agresywnej kampanii reklamowej nawet przy okazji okienka transferowego, to nie należy się spodziewać, żeby wpływy domów mediowych i agencji reklamowych znacząco wzrosły.
- Decyzja Trybunału nie będzie miała wielkiego wpływu na rynek reklamowy - diagnozuje Jakub Bierzyński, założyciel i prezes OMD, pierwszego domu mediowego w Polsce. - Rynek OFE był ciekawy wtedy, gdy się tworzył i towarzystwa walczyły o pozyskanie maksymalnej liczby klientów, a do wzięcia była ich kilkunastomilionowa rzesza. Teraz rynek jest znacznie płytszy, a walka idzie tak naprawdę raptem o jeden rocznik - ten wchodzący na rynek pracy.
Bierzyński wskazuje, że towarzystwa z pewnością będą starały się docierać do potencjalnych klientów bezpośrednio, nie zaś za pomocą mediów takich jak telewizja, radio, prasa czy reklamy zewnętrznej, więc siłą rzeczy nakłady też nie powinny wzrosnąć.
Potwierdzają to wyniki badań, przeprowadzonych przez Kantar Media, które bazują na podstawie danych cennikowych i w oparciu o media monitorowane w danym okresie. Wynika z nich, że w 2013 roku w kategorii Fundusze Emerytalne na promocję wydano zaledwie 221 tysięcy złotych, podczas gdy cały rynek był wart prawie 29 miliardów. To nie stanowi więc nawet promila całego rynku reklamowego.
| Wydatki OFE na reklamę (w tys.) w porównaniu do całego rynku i poszczególnych kategorii | ||||
|---|---|---|---|---|
| Rok | Fundusze Emerytalne | Ubezpieczenia | Finanse | Cały rynek reklamowy |
| Źródło: Kantar Media | ||||
| 2013 | 221 | 391 336 | 2 126 333 | 28 732 014 |
| 2014 | 11 226 | 369 992 | 2 049 788 | 29 623 359 |
| 2015 (I-IX) | 456 | 236 386 | 1 430 610 | 22 034 489 |
Nawet gdyby wziąć pod uwagę rekordowy pod względem wydatków rok 2014 (wyniosły one wówczas ponad 11 milionów złotych, chociażby ze względu na wspomnianą wyżej kampanię przy udziale Konfederacji Lewiatan), to okaże się, że wydatki na reklamę funduszy emerytalnych wyniosły 0,3 promila całego rynku.
OFE nie mają również startu do reklam banków, czy innych instytucji finansowych i ubezpieczeniowych. Ubezpieczenia to rocznie reklamy za około 400 milionów złotych, a całe finanse - za ponad 2 miliardy.
Zapytany o to, czy fundusze nie będą chciały sobie wzajemnie podbierać klientów, założyciel OMD ma poważne wątpliwości. - Dużo łatwiej jest namówić kogoś, żeby wybrał fundusz wtedy, kiedy musi niż skłonić do przejścia z innego towarzystwa - twierdzi. - Dlatego sądzę, że gra toczyć będzie się tylko o jeden rocznik, wchodzący na rynek pracy, a to nie będzie miało zupełnie żadnego wpływu na rynek reklamowy w Polsce.
Wydatki na reklamę to jedno, inna kwestia to jej skuteczność. Wyznacznikiem może być to, jak wielu oszczędzających na emeryturę zdecydowało się na zmianę funduszu. Ubezpieczeni wcześniej zmieniali towarzystwa na potęgę, tylko w 2010 roku na taki ruch zdecydowało się ponad 600 tysięcy klientów OFE. W 2013 roku jednak ta liczba zmalała stukrotnie do niewiele ponad 6 tysięcy osób.
src="http://static1.money.pl/i/h/173/art374445.png"/>
src="http://www.money.pl/u/money_chart/graphchart_ns.php?ds=1364886000&de=1365175800&sdx=0&i=&ty=1&ug=1&s%5B0%5D=WIG20&colors%5B0%5D=%231f5bac&st=1&w=600&h=300&cm=0&lp=1&rl=1"/> Dodaj wykresy do Twojej strony internetowej
Z czego to może wynikać? - Po pierwsze z mniejszej liczby towarzystw, trzeba bowiem pamiętać, że na rynku nastąpiły konsolidacje - wyjaśnia Jakub Bierzyński i dodaje, że ludzie przestali porównywać fundusze w krótkim okresie, stąd też mniejsza mobilność miedzy funduszami. - Poza tym, Polacy po zapowiedzi reformy emerytalnej zaczęli wychodzić z założenia, że szkoda zachodu z wysyłaniem papierów do OFE, skoro i tak za kilka lat prawdopodobnie wszystko przejmie ZUS.
W środę 4 listopada Trybunał Konstytucyjny stwierdził zgodność z ustawą zasadniczą niemal wszystkie zakwestionowane zapisy przeforsowanej przez rząd Donalda Tuska ustawy zmieniającej zasady funkcjonowania OFE. Sprzeczności sędziowie nie widzieli w transferze 153 miliardów złotych z OFE do ZUS, zakazie inwestowania w obligacje i nakazie inwestycji w akcje. Jedynym wyjątkiem jest właśnie zakaz reklamy, jakie na fundusze nałożyła ustawa.