Michał Wąsowski, money.pl: Macie w Polsce biura, zakłady produkcyjne, czyli cały łańcuch biznesu. Co dla takiej firmy jest najbardziej dotkliwe w wysokiej inflacji?
Marek Sumiła, Managing Director Danone i Żywiec Zdrój: Nieprzewidywalność. W zeszłym roku spowodowała ona bardzo znaczące zmiany w modelu funkcjonowania firmy. Tak wysoka inflacja kosztów nas zaskoczyła - musieliśmy bardzo szybko się adaptować. Praktycznie wszystkie biznesy w Polsce zostały dotknięte spadkiem rentowności. Nie spodziewaliśmy się tak wysokiego wzrostu kosztów czy dalszych komplikacji z zaburzeniem łańcucha dostaw. Inflacja to także zmiana modelu zachowań konsumenckich - i to wpływa na nas bezpośrednio także w tym roku.
I w jaki sposób radziliście, radzicie sobie z tak znaczącym wzrostem kosztów?
Przede wszystkim byliśmy zmuszeni do optymalizacji, m.in. zmiany oferty, ale też do podniesienia cen. To było nieuniknione. Myślę, że nikt w biznesie nie uniknął podwyżek cen. Optymalizacji jest z kolei ograniczona liczba - zrobiliśmy ich tyle, ile mogliśmy. W tym roku większym wyzwaniem jest dalsze dostosowanie oferty, obserwacja zmieniających się zachowań konsumentów i dostosowanie do nich - bycie blisko konsumenta i upewnienie się, że przewidujemy te trendy, bo one są nieliniowe. Postępując cały czas tak samo, popełnialibyśmy te same błędy. Zmienność wywołuje u nas potrzebę nieustannej adaptacji, bycia gotowym do zmian w każdym momencie. I tak, w trudnych czasach zwiększyliśmy inwestycje w nasze marki. I to zarówno wydatki w badania i rozwój, czyli jeszcze lepsze formuły produktów, jak i inwestycje w media, a zatem wsparcia naszych marek. Podczas, gdy zazwyczaj producenci po prostu ograniczają koszty w trudnych czasach.
Dalsza część artykułu pod materiałem wideo
Mówi Pan, że zmieniły się zachowania Polaków. Wydajemy mniej na żywność? Inaczej?
Nie obserwujemy tego, co widoczne jest w innych kategoriach dużo bardziej - czyli ograniczania wydatków. Oszczędzanie na żywności nie ma jeszcze miejsca.
To zaskakujący wniosek, bo przecież żywność jest jednym z najmocniej drożejących elementów życia codziennego. Gdzieś więc wzrosty cen muszą się odbijać?
Z jednej strony żywność jest głównym elementem koszyka w wydatkach, z drugiej ceny rosną bardzo intensywnie. Odpowiadając: tak, widzimy to, że konsumenci oszczędzają na żywności, ale np. na wyjściach do restauracji, robią to rzadziej. I szukają ofert, które dają im poczucie, że dokonują mądrych wyborów, że dobrze wydają swoje pieniądze - na produkty, które przynoszą korzyści zdrowotne, zapewniają odpowiednią jakość za adekwatną cenę. Dlatego zachowanie balansu w tym trójkącie zdrowie-jakość-cena jest esencją. I my staramy się odpowiadać na te potrzeby.
Tyle, że jakość i zdrowie w przypadku żywności kojarzą się raczej z drogimi produktami?
Często to są wybory rodzinne i musimy zapewnić ofertę w różnych warstwach społecznych, dla konsumentów z różnymi zdolnościami finansowymi. Rozwarstwienie widać, bardzo mocno postępuje finansowa polaryzacja. Konsumenci poszukują produktów przystępnych cenowo, ale z drugiej strony w jeszcze większym stopniu szukają produktów zaspokajających ich specyficzne potrzeby. Natomiast walory zdrowotne czy odżywcze dla konsumenta pozostają przynajmniej tak samo albo bardziej istotne przy wyborze produktu. W kwietniu opublikowaliśmy raport "Talerz przyszłości", według którego 56 proc. respondentów uważa, że najważniejszym kryterium wpływającym na zmianę nawyków żywieniowych są właśnie walory zdrowotne produktów.
Czyli według deklaracji klientów nie cena, a wpływ na zdrowie w większości decyduje o ich wyborach?
Na poziomie deklaratywnym nie jest to cena, ale oczywiście deklaratywność jest słabością tego badania - jak każdego innego w tej formie. To nas zaskoczyło. Pewne tendencje - właśnie zdrowie i walory odżywcze - zaś zyskują na ważności. Z kolei to, co spada w tym badaniu - a co dla nas jako firmy jest ważne - jest ochrona środowiska jako czynnik wyboru.
To chyba kolejny nieintuicyjny wniosek. Wydaje się, że wraz z wchodzeniem na rynek pokolenia Z, ochrona środowiska powinna zyskiwać na znaczeniu?
Dla nas jako zespołu, który dba w procesie produkcji o to, by wpływ na środowisko był jak najmniejszy, a może i pozytywny, jest to dużym zaskoczeniem. Ale to nie zmienia naszych planów - wierzymy, że długoterminowo nie ma dla nas innego wyboru. Gospodarka w obiegu zamkniętym jest czymś nieuniknionym, musimy do niej dążyć. Natomiast tak, dzisiaj 22 proc. konsumentów podaje troskę o środowisko jako powód zmiany nawyków żywieniowych, podczas gdy 23 proc. wskazuje na łatwość przyrządzania posiłków. A dla 30 proc. jest to dostępność produktów w różnych sklepach.
Mnie osobiście zdziwiło, jak mało istotna była ta troska o środowisko, spodziewałem się, że będzie to większy odsetek, ale wierzę, że to będzie się zmieniać. Najwięcej osób jednak jako powód zmiany nawyków podaje właśnie zdrowie. Być może - i to już moja hipoteza - w trudnych czasach skupiamy się na zdrowiu swoim i swoich bliskich.
To skupienie na zdrowiu jest obecne we wszystkich grupach wiekowych?
Widzimy to we wszystkich grupach wiekowych, natomiast troska o zdrowie jest większa w przypadku starszego pokolenia. Wydaje się, że wraz ze starzeniem się społeczeństwa ten aspekt - z perspektywy strukturalnej - będzie odgrywał coraz większe znaczenie. Z kolei dla millenialsów czy generacji alfa w większym stopniu istotna jest dbałość o środowisko - i dlatego uważamy, że wraz wpływem na rynek młodego pokolenia to będzie się balansowało. Nastąpi taki mix i polaryzacja, w aspekcie wzrostu znaczenia tych dwóch czynników: z jednej strony troska o zdrowie wraz ze starzeniem społeczeństwa, a z drugiej dbałość o środowisko wraz ze wzrostem znaczenia młodego pokolenia.
Co jeszcze możecie zrobić, żeby dostosować się do takiej sytuacji?
O to często pyta mnie mój szef (śmiech). Mogę powiedzieć, co do tej pory zrobiliśmy - na przykład postawiliśmy kilka lat temu na pozyskiwanie energii elektrycznej ze źródeł odnawialnych. To decyzja, którą w 2016 r. podjęliśmy w Żywiec Zdrój, w 2018 r. rozszerzyliśmy ją na zakład w Bieruniu, a od 2021 r. w ten sposób zasilana jest fabryka w Opolu i wcześniej w Krotoszynie. Wtedy ludzie pytali: "po co Wam to? Przecież to nie jest takie istotne dla konsumentów". Dzięki temu jednak nie tylko zredukowaliśmy nasz ślad węglowy o 78 proc. w latach 2016-2022 jeśli chodzi o emisje bezpośrednie, ale okazało się, że zawarcie długoterminowych kontraktów na dostawy energii w tamtym czasie było strzałem w dziesiątkę.
Podjęliśmy wtedy ryzyko biznesowe, które okazało się kluczowe nie tylko dla środowiska, ale i dla stabilności kosztowej. Dzisiaj 100 proc. naszych zakładów napędzanych jest energią ze źródeł odnawialnych.
Idąc dalej: optymalizujemy opakowania - to znowu istotne zarówno dla śladu węglowego, jak i z perspektywy kosztów. Pracujemy nad formułami produktów tak, aby konsekwentnie zmniejszać w nich zawartość cukru.
Zapewne nie tylko z powodu zdrowotnego, ale i przez podatek cukrowy?
Tak, cukier to też składnik kosztowy od kilku lat. Z perspektywy zdrowia konsumenta cukier dodany powinniśmy maksymalnie zminimalizować, ale to też problem, bo cukier jest transmiterem smaku. Jeśli przez lata jedliśmy coś, co go zawiera, to nagła zmiana będzie nieakceptowalna, gdyż spowoduje zbyt duże zmiany w smaku produktu. Chcąc zmniejszyć ilość cukru dodanego, najczęściej trzeba znaleźć jakiś zamiennik, np. zwiększyć zawartość owoców. Pracujemy więc nad optymalizacją dobrą dla zdrowia, a jednocześnie w trosce o to, by cena produktu nie rosła znacząco.
Z kolei jak spojrzymy na świeże produkty mleczne, to nigdy nie pracowaliśmy tak blisko z naszymi rolnikami, by zmniejszać wpływ środowiskowy w produkcji mleka. Wprowadziliśmy zasady rolnictwa regeneratywnego…
Czyli jakiego? Bo to hasło często pojawia się w Pana wypowiedziach.
Żeby było jasne: nie chodzi o żywność bio ani organiczną. Rolnictwo regeneratywne powoduje minimalizację negatywnego wpływu na środowisko przy utrzymaniu plonów. Wprowadzając praktyki regeneratywne, o jakość żywności dbamy zanim wyrosną rośliny dla krów, których mleko trafia do produktów naszej marki. Podam przykład z kujawsko-pomorskiego, od jednego z wiodących rolników, który ma ponad 200 krów, z którym przyszło mi zasiać dwa hektary kukurydzy. Jedziemy maszyną, która z jednej strony użyźnia glebę, z drugiej sieje i nawozi jednym przejazdem - zamiast trzech przejazdów różnymi maszynami. Dzięki temu zużywa ona o ⅔ mniej paliwa, precyzyjnie nawozi, a więc zużywa o ok. 50 proc. mniej nawozów, a do tego przynajmniej utrzymuje plony. To oznacza mniejsze koszty. Do tego, jak mówił nam rolnik, widzi niesamowity wpływ na glebę, która nie jest tak eksploatowana. Po trzech latach stosowania tych praktyk pojawiły się u niego dżdżownice, które są objawem zdrowego stanu gleby, która w 70-proc. w Europie nie jest we właściwym stanie. A kujawsko-pomorskie raczej znane jest ze słabej jakości gleby.
W jaki jednak sposób wy możecie szerzyć te dobre praktyki? Czy są one obowiązkowe dla waszych dostawców, rolników?
Tego typu praktyki wspieramy np. poprzez system audytu. W tym roku kończymy audyt 100 proc. gospodarstw, które z nami współpracują i wiemy już, że tylko w połowie rolnicy stosują praktyki rolnictwa regeneracyjnego. Szukamy więc właściwej wiedzy, ale i pomagamy im znaleźć finansowanie, by w większym stopniu to stosować, np. ograniczać emisję metanu. Nasze zobowiązanie to ograniczenie o 30 proc. emisji metanu do 2030 r. Ścisła praca z rolnikami, dostawcami, jest krytycznym elementem realizacji tego planu.
Jak rozumiem, jeśli widzicie jedno rozwiązanie u danego rolnika, to dzielicie się tą wiedzą z innymi rolnikami?
Dotknął Pan sedna. Występuje tutaj problem transferu wiedzy. Nie jesteśmy dla rolnika tak wiarygodnym źródłem, jak inni rolnicy. Wspomniany właściciel gospodarstwa nie mógł przekonać swoich sąsiadów do stosowania tych praktyk.
Na koniec dnia dla rolnika ważny jest rachunek ekonomiczny - czy warto wykonać wysiłek, by pozyskać informacje, przełożyć to na konkretny plan, podjąć pewne ryzyko biznesowe. Ci ludzie podejmują decyzje o zakupie maszyn, które często są bardzo kosztowne.
Dlatego staramy się przekonywać też ministerstwo, by współfinansować lub wspierać naszych rolników, pojawiły się np. ekoschematy, ale wiedza o nich jest dosyć niska wśród rolników. Staramy się więc przekonać jednego rolnika, by dzielił się wiedzą z innymi. Na koniec dnia działa to pozytywnie również na rachunek ekonomiczny dla naszych dostawców.
Mniejsze koszty dla rolników to mniejsze koszty także dla Was?
Tak. Przynajmniej dzięki temu nie następuje negatywna zmiana, czyli ceny nie rosną dla naszych konsumentów.
Dwa lata temu mówił Pan, że jednym z największych wyzwań dla Was są ceny mleka, ale z naszej rozmowy wnioskuję, że w takim otoczeniu makroekonomicznym ważniejsze jest przygotować się na zmiany, których nie da się przewidzieć. Widział Pan w swojej karierze trudniejszą sytuację niż to, co się obecnie dzieje?
Nie, ale praktycznie od kilku lat odpowiadam w ten sam sposób. Ktoś kiedyś powiedział: "łatwo to już było". A jedyne, co jest pewne, to niepewność i zmiana. Zwinność i odporność to dwa modne słowa w biznesie, ale faktycznie musimy przygotować się na jeszcze większą zmienność. Zaskoczył nas najpierw COVID, potem wydarzenia w Ukrainie, inflacja - nikt tych zdarzeń nie przewidywał kilka lat temu. A tempo zmian i ich amplituda niewątpliwie może jeszcze wzrosnąć.
Michał Wąsowski, dziennikarz money.pl
