Krzysztof Majdan, money.pl: Jesteś fachowcem od handlu. Znasz wszystkie sztuczki cenowo-sklepowe. Uodporniłeś się na nie?
Dr Maciej Kraus, ekspert polityki cenowej, inwestor, Movens Capital: Oczywiście, że nie!
Jak to nie?!
Musiałbym być jakimś psychopatą. Te mechanizmy są silniejsze od nas. Jeśli idę do McDonald’s, kupuję zestaw, jak prawie każdy z nas. Dlaczego? Bo taniej, bo grzech nie wziąć, mimo że samą kanapką w zupełności się najem. Ale biorę więcej kalorii, niż potrzebuję, związane jest to z poczuciem szczęścia. Kanapka? Okej, ale sama nie smakuje tak dobrze, jak z frytkami za darmoszkę. Rozumiesz? Bycie racjonalnym nie idzie w parze z poczuciem szczęścia.
Ciężko o szczęście przy takiej inflacji.
Tego racjonalizmu w zakupach będzie więcej. Myślę, że staniemy się bardziej uważni na to, co kupujemy, więcej przemyślanych decyzji, mniej zakupów impulsywnych, na czym ucierpi wiele branż, zwłaszcza te, które możemy wyciąć z wydatków bez obniżania statusu życia. Masło ci potrzebne, wakacje w Zakopanem już niekoniecznie, choć tam i tak będą tłumy. Pralka trochę rzęzi, ale z rok jeszcze pociągnie. Stary komputer wciąż daje radę, nie będę kupował nowego.
Wiemy, że państwo zarabia na inflacji. A producenci? Przecież nie jestem w stanie zweryfikować, czy cena wzrostu jednostki energii uzasadnia podwyżkę ceny masła o złotówkę.
Tu trzeba zdementować fundamentalny mit dotyczący cen. To nie jest twoja rola - jako konsumenta - myślenie o tym, ile producent zarabia na maśle. Nie zastanawiasz się, ile na maśle zarabia mleczarnia lub sklep z takim owadem czy innym płazem.
Nie ma dla ciebie znaczenia, czy mleczarnia zarabia na tym maśle 5, czy 95 proc. Przestrzegam przed myśleniem o pricingu [ustalaniu cen - red.] patrząc tylko na koszty. To sprawa producenta. Twoja rola jako konsumenta to podjęcie decyzji. Kupię masło za - dajmy na to - 7 złotych, czy go nie kupię, ile jesteś skłonny zapłacić za kostkę ogółem, ile to dla ciebie warte? To nie działa w drugą stronę.
Albo weźmy inny przykład - marzysz o nowym telefonie z jabłkiem w logo firmy. Czy na twoją decyzję wpływa to, jaką marżę firma ma na telefonie? Zupełnie nie! Zastanawiasz się, czy kupić sprzęt firmy A, czy firmy S? Z pamięcią 256 GB czy 1T?
Nie działa w drugą stronę. Czyli?
Skoro produkuję masło, a o tyle wzrosły koszty pasz dla krów, a tyle energii, to ja muszę ustalić taką, czy inną cenę. I to producent musi znaleźć balans między wzrostem kosztów a ceną, jaka będzie zaporowa. Dużo się ostatnio czyta o cenach chleba, że piekarnie się będą zamykać. Dlaczego? Bo klient nie zapłaci 20 zł za chleb i kropka. Nieważne, jakie są ceny gazu czy inne koszty składników do wypieków. I te 20 zł może być uzasadnionym kosztem piekarza i taniej by się nie dało go upiec, ale nie zapłacisz tyle jako konsument, nie będziesz jadł chleba.
Klient już przestał akceptować wzrost. Mamy wyhamowanie konsumpcji, koszty ciągle rosną.
Jestem zaskoczony, że dopiero teraz wyhamowała, jak łatwo Polacy akceptowali dotychczasowy wzrost cen.
Zaskoczony?
Tak, że sprzedaż nie spadła dużo wcześniej i dużo szybciej.
Dlaczego?
Ze względu na zdrowy rozsądek. Dajmy na to, że masło podrożało z 4 do 8 zł. Gdybym w czasie, gdy kosztowało 4 zł, zapytał cię, czy kupiłbyś za 9 zł, odparłbyś, że nigdy w życiu, no nie i już, trudno, zjem suchy chleb. I co? Kupujesz za 9 zł. Słyszało się, że przed świętami karp jest droższy od krewetek. I tak go kupiliśmy, nie wystawimy przecież na stół wigilijny krewetek. Stąd moje zaskoczenie. Jak wzrosły ceny żywności, materiałów budowlanych, samochodów. To świetne przykłady na dwa rodzaje wrażliwości cenowej.
To znaczy?
Krótko i długookresowa. Krótkookresowa wrażliwość to sytuacja, w której masło podrożało z tych 4 do 9 zł, jesteś w szoku, ale je kupisz. Jednak zaczynasz się zastanawiać. Może rozejrzę się za zamiennikiem? Może ta margaryna nie jest tak niezdrowa, jak mówią? Może zacznę na śniadania jeść coś zupełnie innego? W krótkim okresie będziesz to masło kupował i płacił 9 zł, w długim będziesz szukał optymalizacji. Wydaje mi się, że jako społeczeństwo przechodzimy teraz do drugiej fazy. Rozmawiałem ostatnio z producentem części samochodowych.
I co mówił? Że drogo?
Podniósł ceny o 40 proc. w tym roku i powiedział, że wolumen sprzedaży spadł mu o 7 proc. I że to słabo, co tu robić. Odparłem, że jakbym rok temu mu powiedział, iż będzie miał możliwość podbić ceny o 40 proc. i zanotować tylko 7 proc. spadek wolumenu sprzedaży, to by nie uwierzył, że tak optymistyczny scenariusz jest realny.
No dobrze, skoro przechodzimy do tej długookresowej wrażliwości cenowej, to co to dla producentów i cen znaczy?
Że trzeba się nagimnastykować, sprawdzić, testować. Producent może zrobić tylko trzy rzeczy.
Jakie?
Pierwsza, co oczywiste, nie robić nic i liczyć, że samo się unormuje. Druga to obniżyć cenę i sprzedać więcej, wolumenem rekompensując sobie niższą marżę jednostkową. Trzecia - iść w przeciwną stronę, podnieść cenę bardziej i pogodzić się z tym, że wolumenowo sprzeda się mniej. Jestem zdziwiony, że wiele firm w Polsce nie robi sobie takich scenariuszy cenowych, na zasadzie co by się musiało wydarzyć, gdyby… Gdy zrobisz sobie te scenariusze, okaże się, szczególnie w dzisiejszym świecie, że w wielu kategoriach jest dużo mniejsza tzw. wrażliwość cenowa na obniżki.
Jest tak drogo, że obniżka w sumie nic nie zmienia?
Weźmy tego wspomnianego piekarza. Koszty wzrosły ci tak, że ustalasz cenę chleba na 14 zł, żeby coś zarobić. Ale mówisz no nie, za dużo. Ustalasz cenę na 13,50 zł i w teorii na marży zarobisz tyle co nic lub wręcz nic. Wejdzie klient i powie, że 13,50 to wciąż za dużo i tego chleba nie kupi. Poświęciłeś się, zszedłeś z marży, ale to nie sprawiło, że sprzedasz więcej. Nadchodzi ciekawy czas.
Co znaczy ciekawy?
Do tej pory producenci część tych kosztów brali na klatę, bo bali się, że jak podniosą ceny, ludzie przestaną kupować. I prędzej lub później musieli je podnieść, bo Excel się nie spinał. Podnieśli i co się okazało?
Że dalej kupują?
Że dalej kupują. I oczywiście część z producentów może pomyśleć, że obniży jednak ceny i zasypie ubytek wolumenem. Ta wrażliwość cenowa na obniżki u klienta jest dziś dużo mniejsza. To już nie jest kwestia tego, czy chleb kosztuje 14 czy 13,50 zł. Tylko czy dla ciebie taka cena za chleb jest zaporowa, godzisz się na to lub nie.
Okej, mówisz, że ciekawy czas. Czyli jaki?
(śmiech) Podpuszczasz mnie. Odpowiem, że analiza wsteczna nie zawsze jest skuteczna. Teraz sobie patrzymy, jak ta sytuacja się rozwinęła i rozumiemy, to wynika z tego, no wszystko jasne. A jak zapytam, jak będzie wyglądała konsumpcja za rok, to nikt nie wie. I ile by nie wyniosła, będzie się mówiło, że oczywiście, bo to i to. Inflacja spadnie, bo musiała spaść. Przestrzegam przed tłumaczeniem historycznej rzeczywistości i racjonalizacji jej. Gdy Rosjanie najechali Ukrainę, prognozy były bardzo złowieszcze, że przestaniemy kupować, że będziemy żyć o chlebie i wodzie. Nie przestaliśmy i życie toczy się dalej.
Nie bądź taki, no daj się podpuścić.
Konsumpcji będzie mniej, bo też na tym zależy RPP, po to podnoszone są stopy procentowe, pieniądz ma być droższy, a co za tym idzie, kupowanie na kredyt. Na rynkach z kolei dojdzie do polaryzacji. Podzielmy je na segmenty ekonomiczny cenowo, mainstreamowy i premium. Pierwszy i ostatni będą rosły, drugi spadał.
Mówiłeś, że producent może zrobić tylko trzy rzeczy. A te wszystkie sztuczki? Zmniejszanie gramatur zamiast ceny i tym podobne?
To powszechne w handlu, zmiana gramatury lub poszczególnych składników na tańsze. I to działa. Ale z perspektywy tych wszystkich lat spędzonych w branży mogę powiedzieć, że działa w niewielkim stopniu na biznes ogółem. To, że zaczniesz sprzedawać serek w opakowaniu 180 g zamiast 190 g nie uratuje twojego biznesu mleczarskiego. Ale takie optymalizacje będą się działy nadal.
Efektem ubocznym jest to, że jako konsumenci głupiejemy trochę. Nie przeliczymy przecież ceny coli na 100 ml, by wiedzieć, czy ta mniejsza butelka się opłaca, czy jednak nie. A gdy mamy do kupienia 30 innych rzeczy, to nie będziemy stać przed tą półką z proszkami i liczyć, ile prań zrobimy za mniejsze i większe opakowanie proszku i które jednostkowo wyjdzie taniej na praniu. Wydaje nam się, że jesteśmy bardzo racjonalni.
A nie?
Gdy robimy zakupy, no nie do końca. Aczkolwiek, jak wspomniałem, ten udział racjonalizmu w zakupach będzie się zwiększał z powodu sytuacji makroekonomicznej. Może ktoś nie potrzebuje kolejnej pary spodni, może zamiast trzech piw na wieczór wystarczą komuś dwa. Firmy na pewno będą kombinować recepturami, tańszymi opakowaniami, szukać optymalizacji za wszelką cenę. Bo ostatecznie firma działa po to, by zarobić. Może optymalizować ilość, cenę lub koszty. Nic innego.
Załóżmy, że jestem firmą i muszę optymalizować temat. Od czego zaczynam?
Jak zawsze - od kosztów. Nie zoptymalizujesz ceny energii ani paliw. Oczywiście, że musimy optymalizować koszty. Ale pewnych rzeczy nie przeskoczysz. Możesz próbować z innymi kosztami, np. swoich dostawców. Już ich wycisnąłeś, a chcesz jeszcze bardziej. Im też koszty wzrosły, możesz zoptymalizować swoje zakupy u nich, ale to nie znaczy, że zapłacisz mniej.
Czyli zostaje mi cena lub wolumen?
Tak, choć tu, jak pokazują dane, na wielu rynkach sprzedaż nie rośnie tak szybko, jak kiedyś. To, że znacznie więcej wrzucisz czegoś na rynek, nie znaczy, że wszystko się sprzeda. Tu też masz ograniczone pole manewru. I zostaje ci trzecia dźwignia - cena. Jak ją zoptymalizować, by wolumenu stracić jak najmniej, a per saldo wyjść na swoje na tym biznesie. Jest obecnie ogromny popyt na wiedzę na temat pricingu, nie ukrywam, że mam żniwa. Bo optymalizacja cenowa najbardziej przekłada się na rentowność.
Czyli przychodzę do ciebie po pomoc. Jestem producentem wody. Jak zrobić, żeby mi się to spięło?
Sprzedajesz wodę. Na prostych liczbach, dajmy na to 10 butelek po 10 zł sztuka. Czyli masz 100 zł przychodu. Koszt zmienny wytworzenia tych butelek to np. 60 zł, koszty stałe to 30 zł. I zarabiasz na tym interesie 10 zł. I teraz zależy, od której strony to ruszysz. Twój dylemat jako producenta wody to wiedza, ile butelek sprzedam za 10,50 zł, ile za 10 zł, a ile za 9,50 zł. I przy którym z tych punktów cenowych realizujesz swoje cele strategiczne - czy chcesz sprzedać więcej sztuk? Mieć większe przychody? Czy zarobić więcej?
Załóżmy, że za 9,50zł (5 proc. taniej) sprzedasz 11 butelek wody (10 proc. więcej). Wtedy przychody to 104,50 zł (9,50zł razy 11 butelek), marża 8,50zł (104,50zł przychodu - 66zł kosztów zmiennych - 30 zł kosztów stałych).
A jeśli podniesiesz do 10,50 zł (5proc. drożej) sprzedasz 9 butelek (10 proc.) mniej. Wtedy przychody 94,50zł (10,50 zł razy 9 butelek), marża 10,50 zł (94,50 zł przychodu - 54 zł kosztów zmiennych - 30zł kosztów stałych).
Oczywiście pricing jest trochę bardziej skomplikowany niż ta prosta kalkulacja. I nie rekomenduję ruchów cenowych o 5 proc. To tylko przykład. Każda dobrze zarządzana firma musi wiedzieć, co się stanie z wolumenem sprzedaży, gdy podniesie albo obniży ceny.
Krzysztof Majdan, money.pl
