Employer branding jest nie tylko dla korporacji. Każdy może przyciągać najlepszych

Sam employer branding jest stosunkowo świeżym tematem, który dla wielu firm nadal pozostaje niezbadany, za drogi albo daleko na liście priorytetów biznesowych. A szkoda, ponieważ obecnie dostępne narzędzia do budowania marki pracodawcy nie muszą być wcale poza zasięgiem naszych zasobów. Pytanie jednak czy w czasach zaciętej konkurencji dalej możemy sobie pozwolić na "nierobienie" employer brandingu? Jeśli chcemy pracować z najlepszymi – nie.

Aż 75 proc. kandydatów zwraca uwagę na reputację pracodawcy rozglądając się na rynku pracy. Informacje, jakie znajdzie na temat zatrudnienia w organizacji, mają znaczenie nie tylko przy wyborze ostatecznej oferty, ale już na etapie przesyłania CV, aplikacji do danej firmy. Oznacza to, że możesz nie mieć szansy przedstawić ciekawych zadań, dynamicznego zespołu czy owocowych czwartków, bo kandydat nawet nie pofatyguje się, aby przesłać swoje CV.

Efekt ekspozycji to zjawisko z psychologii społecznej, które mówi o tym, że im częściej widzimy neutralny obiekt, tym większą sympatię będzie w nas wzbudzał. Jeżeli regularnie spotykasz jakąś konkretną osobę w windzie, to jest duże prawdopodobieństwo, że z czasem będziesz coraz serdeczniej się do niej uśmiechał na powitanie. Zwłaszcza w porównaniu do powitania (albo jego braku) wobec osób, które napotkasz w tej windzie po raz pierwszy.

Efekt ten można zaobserwować w codziennym życiu: w relacjach, przy decyzjach konsumenckich, a także przy zawodowych. Statystycznie rzecz ujmując, między pierwszym zetknięciem z marką, a decyzją o zaaplikowaniu do danego pracodawcy, mija średnio 8,4 miesiąca. Nie jest to jednak czas, kiedy w kandydacie samoistnie dojrzewa decyzja o zaaplikowaniu, ale wymaga ona także ekspozycji i interakcji. Według badań w ciągu tych ośmiu miesięcy kandydat powinien natknąć się na informacje o firmie (logo, nazwa) ok. 87 razy, tak aby pojawiły się, nawet nieświadomie, w zasięgu jego wzroku. Nieświadomie, czyli mówiąc prościej: gdy natknie się za 88 razem na logo twojej firmy jest duża szansa, że powie "coś kojarzę, ale nie wiem skąd".

To oczywiście nie wszystko, bo 3-10 z tych interakcji powinny być świadome, tj. będą wymagały zawieszenia na nich uwagi na kilka sekund. Może to być wszelka forma reklamy, informacja od znajomego, że kupił produkt tej firmy albo rozpoczął tam pracę, czy ogłoszenie rekrutacyjne. Pozostawienie jednak takiej statystyki przypadkowi może być dość ryzykowne. Jakie działania w takim razie warto podjąć?

Na szczęście budowanie marki pracodawcy nie jest zarezerwowane dla korporacji z budżetami na drogie kampanie marketingowe i kosztowne targi pracy. Jesteś w stanie budować swoją pozycję na rynku znacznie skromniejszymi, ale równie efektywnymi sposobami.

Skoro już jesteś uzbrojony w informację o tym, że kandydaci poszukują informacji o firmie, to zweryfikuj jak szybko są w stanie do nich dotrzeć oraz na ile jest ona przejrzysta. Zakładka "o nas" czy "kariera" na stronie firmowej to absolutne minimum w budowaniu marki.

Zadbaj o to, by znalazły się tam informacje o profilu firmy, zarządzie, zespole, misji, wizji i wartościach. W podstronie dotyczącej kariery powinny się znaleźć wszelkie informacje związane z procesem zatrudnienia, czyli np.:

• jak dołączyć do organizacji,
• jak wygląda proces rekrutacji,
• jaka jest możliwość rozwoju,
• tryb pracy,
• lokalizacja biura.

Warto zadbać o to, by znalazły się w niej również informacje o dostępnych benefitach czy udogodnieniach dla pracowników.

Kolejnym punktem są social media. Ich dobór powinien być dopasowany do grupy docelowej – innych kanałów i języka powinieneś używać do promowania swojej firmy wśród ekspertów, a innej wśród juniorów. Część firm decyduje się na jednolitą linię komunikacyjną, inne budują kampanie pod dedykowane grupy (praktykantów, czy przedstawicieli branży IT). Wszystko zależy od skali i zapotrzebowania, jednak warto na koniec dnia zadbać o spójność.

Nie zapomnij zweryfikować co na temat twojej organizacji podpowiada Google. Czy potencjalny kandydat, szukając informacji o firmie, w sposób łatwy i przystępny dostanie się do informacji oraz przede wszystkim - czy będą one rzetelne?

LinkedIn w mojej ocenie pozostaje bezkonkurencyjny w zakresie przestrzeni do promowania własnej marki. Narzędzia, które obecnie oferuje dla biznesu, są w stanie zagospodarować dużo aktywności z obszaru EB i rekrutacji.

Podstawą jest oczywiście stworzenie profilu firmowego na portalu. W sieci znajduje się obecnie mnóstwo poradników, a sam proces również jest bardzo intuicyjny. W zależności od budżetu, jakim dysponujesz, masz też możliwość rozbudowywania portalu o dodatkowe zakładki, dzięki którym zamieścisz więcej informacji o swojej działalności i kulturze organizacyjnej.

Oczywiście, profil sam w sobie nie będzie wartością, dopóki nie będą pojawiać się na nim regularnie publikacje. Według danych z IV kwartału 2022 r., na portalu jest zarejestrowanych ponad 4,4 mln użytkowników z samej Polski oraz ponad 100 tys. firm z rodzimego podwórka. Przy takich liczbach nie można pozwolić sobie na martwy kanał komunikacyjny. Warto pokazać zarówno zakres swojej działalności i produkty, dzielić się swoją ekspertyzą, publikować aktualne oferty pracy, ale także tematy lifestylowe - np. jak wygląda praca na co dzień. Może macie jakieś okazje do celebracji, które warto opisać? Podzielacie wspólne zainteresowania poza godzinami pracy? EB powinien pokazywać ludzką twarz twojego biznesu.

Trudno pisać o ludzkiej stronie biznesu bez ludzi. W dobie influencerów wyskakujących z lodówek, konsumenci, kandydaci są głodni rzetelnych, wiarygodnych źródeł informacji. A kto może być bardziej rzetelny w wyrażaniu opinii na temat firmy niż jego obecny pracownik?

Coraz częściej mówi się w kontekście EB o Employee Advocacy, czyli promowaniu firmy przez jej pracowników. W Polsce określenie to nie doczekało się tłumaczenia, nieoficjalnie mówi się o ambasadorach, rzecznikach marki.

Tacy ambasadorzy mogą naturalnie pojawić się w twojej organizacji – to oni będą zachęcać swoją sieć kontaktów do dołączenia do organizacji, ale również być aktywnymi ekspertami w swojej branży, np. przez udział w wydarzeniach branżowych, pisanie artykułów, czy dzielenie się wiedzą właśnie chociażby przez LinkedIna.

Jeśli dostrzegasz takie osoby w swojej organizacji, to warto pielęgnować ich działania, m.in. dostarczając grafiki promocyjne, zachęcając do dodatkowych aktywności (oczywiście w godzinach pracy), czy formalizując program poleceń pracowniczych oferując drobne upominki lub bonusy pieniężne za skuteczne polecenie pracownika. Niektóre firmy decydują się także na sformalizowanie programu employee advocacy, z pomocą dodatkowych narzędzi (np. sharebee), które pozwalają na wprowadzenie elementu grywalizacji między użytkownikami, ale także na dostarczanie pracownikom propozycji tematów i treści do publikacji.

Niezależnie od działań, na które się zdecydujesz, bądź sobą. I nie mówię tego w kontekście psychologicznego dobrostanu, ale tego, że kandydaci są odporni na brednie. Nawet, jeżeli koloryzując rzeczywistość uda ci się ściągnąć ludzi na rozmowę rekrutacyjną to, prędzej czy później zorientują się, że kreowany przez ciebie wizerunek nie znajduje odzwierciedlenia w rzeczywistości. Czasem będzie to na rozmowie rekrutacyjnej, czasem w pierwszym tygodniu lub miesiącu zatrudnienia. A nieszczery pracodawca zawsze będzie lepiej zapamiętany niż przeciętny. Jednak nie o taką pamięć chodzi w employer brandingu.

Autorką artykułu jest Joanna Sknadaj, starszy spec. ds. rekrutacji i employer brandingu w Banku Gospodarstwa Krajowego.

Artykuł powstał w ramach współpracy merytorycznej Akademii Biznesu i BGK.