W związku z procedowaną w parlamencie ustawą o prawie autorskim, która w obecnej formie nie uwzględnia postulatów wydawców mediów dotyczących negocjacji z wielkimi firmami technologicznymi, kilkadziesiąt polskich redakcji - w tym Money.pl i Wirtualna Polska - wystosowało apel w tej sprawie: "Politycy! Nie zabijajcie polskich mediów!".
Media w Polsce każdego dnia piszą i opowiadają o rzeczach ważnych i najważniejszych. To one ujawniają korupcje, przekręty, afery. To one patrzą na ręce politykom, urzędnikom, fundacjom, prześwietlają ustawy. I nagłaśniają wszystko to, o czym obywatele inaczej by nie wiedzieli.
Oto kilka przykładów z Wirtualnej Polski, tylko z ostatnich kilku lat. I jest to ułamek opisywanych przez nas spraw:
Media coraz bardziej zależne od big techów
Te śledztwa, informacje, reportaże czy analizy to efekt ciężkiej pracy dziennikarzy i całych redakcji. Redakcje obecnie, w większości, żyją w Polsce z reklam - i było to możliwe dzięki Polakom, milionom czytelników. My piszemy i wyświetlamy reklamy, a Polacy dostają informacje za darmo. Jest to o tyle ważne, że oba te aspekty - wolność dostępu do informacji i mediów, ale i darmowy do nich dostęp - są jednym z podstawowych warunków prawidłowego funkcjonowania demokracji. Łatwo sobie wyobrazić, że bez tego znacznie bliżej byłoby nam do Rosji czy Białorusi niż do Zachodu.
Przez lata model ten był w miarę stabilny, ale kilkanaście lat temu na scenę weszły tzw. big techy. Wielkie korporacje, których giełdowa wartość wynosi dzisiaj po 1-2 biliony dolarów i jest kilkukrotnie większa niż całe PKB Polski. Tak, to nie błąd - wycena Google na giełdzie to ponad 2 BILIONY dolarów. PKB Polski to ok. 3,4 biliona, ale złotych, czyli ok. 800 mld dol.
Big techy zaczęły wchodzić tylnymi drzwiami na rynek medialny jako pośrednicy - tu najważniejszą rolę pełni właśnie Google. Gigant korzysta z treści wydawców, ale nie musi za nie wydawcom płacić. Zarabia na nich, ale nie ma w związku z tym żadnych zobowiązań. Dla porównania, czy wyobrażają sobie Państwo, że na przykład artyści nie dostają tantiem za swoje utwory? W tym przypadku tak jest. Przez wiele lat media godziły się na to, bo prawidłowe pozycjonowanie w Google - w wyszukiwarce, a potem także w tak zwanym Discoverze czy Wiadomościach Google - przynosiło mediom Czytelników. Google odsyłał do nas, dzięki czemu docieraliśmy z naszymi treściami do większego grona osób.
Od kilku lat jednak Google kawałek po kawałku ogranicza to zjawisko - wypluwa wyniki, kawałek tekstu, na podstawie treści z mediów. I zarabia na reklamach, które tam wyświetla. - Konkretna stawka nie jest ujawniona, ale według różnych szacunków jest to 40-60 proc. od wartości reklamy sprzedawanej - mówi nam Sylwia Czubkowska, dziennikarka, która od lat zajmuje się tematami technologicznymi oraz uważnie śledzi działania big techów w Polsce i na świecie, autorka podcastu "Techstorie".
Niedługo na nasze pytania i wątpliwości odpowiadać czy podawać informacje ma sztuczna inteligencja Google - a jakże, wyćwiczona i pobierająca treść od mediów, stron internetowych. Póki co, robi to, przekręcając czasem fakty, podając niepełne lub zwyczajnie głupie odpowiedzi, ale w końcu nauczy się robić to w miarę bezbłędnie. Nauczy się, korzystając w dużej mierze z treści tworzonych przez dziennikarzy.
Jednocześnie, zasady tego, co trafia do odbiorców przez kanały Google, stają się coraz mniej jasne - decyduje o tym tajemniczy algorytm, a media mogą tylko - z większym lub mniejszym prawdopodobieństwem - próbować odgadnąć, w jakim kierunku to idzie. To wszystko przy znaczącej roli Google jako jednego z głównych kanałów dotarcia do odbiorców dla wszystkich mediów.
Czubkowska wskazuje, że granie w grę big techów i algorytmów jest poniekąd jak gra w kasynie - w tym sensie, że kasyno zawsze wygrywa. Ale dodatkowo to ono ustala zasady gry, które dla grających nie są jasne. - Raz się uda wygrać, raz nie uda. Ale de facto wygrana zależy od tego, czy kasyno pozwoli mediom wygrać, ale ono samo cały czas zarabia na ich pracy - wyjaśnia Czubkowska.
Z jednej więc strony, uzależnienie mediów od giganta jest coraz silniejsze, a z drugiej - zasady obecności tam są coraz mniej jasne i coraz mniej przewidywalne. Przemysław Pająk z serwisu SpidersWeb nazwał to wprost powolnym zabijaniem mediów przez Google. Jest to problem szczególnie dotkliwy dla mniejszych wydawców, w tym lokalnych i branżowych, choć nie tylko - dla wielkich to też ogromny problem.
Niezależność mediów od big techów to suwerenność informacyjna
Dlaczego jest to tak ważne? - Moglibyśmy uznać, że następuje koniec mediów masowych i nie ma o co walczyć, a wszystkie informacje dostarczą nam influencerzy czy twórcy w mediach społecznościowych. Tylko warto pamiętać, że nawet ci najbardziej zasięgowi są ograniczeni tym, jak media społecznościowe działają - mówi nam Czubkowska.
Jak wskazuje, dobrym przykładem na to jest nieużywanie pewnych słów przez twórców z mediów społecznościowych. - Za ich używanie obniżany jest zasięg i monetyzacja. To słowa takie jak "gwałt", "seks" czy "pandemia". Litery w nich zamienia się jakimiś znaczkami, uprawia gimnastykę, aby ukryć, o czym jest mowa. Platformom łatwiej jest po prostu ukryć niewygodny przekaz - np. dezinformację - niż zweryfikować, czy dana treść jest rzetelna. A twórcom łatwiej jest się autocenzurować, niż mówić językiem prawdziwym. Jeśli dzisiaj tak to wygląda, to pomyślmy, jak będzie wyglądać za chwilę, kiedy np. platformy uznają, że należy obcinać zasięgi na treściach o big techach - mówi Czubkowska.
I od razu dodaje: - Dziennikarzy takie ograniczenia nie interesują. To byłoby śmieszne i sztuczne oraz łamiące zasady dziennikarstwa, gdyby dziennikarze tak postępowali. Dziennikarze nie muszą i nie powinni się tak autocenzurować. Zasięgi to poddanie się algorytmom, a twórcy z mediów społecznościowych są od tego uzależnieni - mówi Czubkowska. I podkreśla, że dziennikarzy nie można poddać takiemu uzależnieniu.
Unia Europejska chce pomóc. Jest tylko jeden haczyk
Z tych powodów Unia Europejska i wiele krajów Zachodu - np. Australia czy Kanada - domagają się, by Google płacił wydawcom mediów za korzystanie z ich treści. I idąc za ciosem, Unia, poprzez dyrektywę DSM, wprowadziła obowiązek płacenia wydawcom przez big techy. Obecnie w Polsce procedowana jest w parlamencie ustawa o prawie autorskim, która unijne przepisy ma implementować.
W przepisach tych jest jeden haczyk. Media bowiem mają same sobie negocjować z Google wysokość wynagrodzeń. Podkreślę to po raz kolejny: firmy, które są kilkaset czy kilka tysięcy razy mniejsze od Google, mają z nim wynegocjować wynagrodzenie za swoją pracę. Unijna dyrektywa nie określa żadnych ram dla tych negocjacji, nie tworzy żadnych mechanizmów, które mogłoby tę sytuację wyrównać. Czyli: big techy mają płacić, ale to tyle, radźcie sobie sami.
W Polsce bowiem wydawcy gazet, internetu i wiele mniejszych mediów postulują od miesięcy, by we wspomnianej ustawie o prawie autorskim, która implementuje dyrektywę UE, zawrzeć odpowiednie zapisy. Zapisy, które wyrównają szanse w negocjacjach pomiędzy mediami i big techami.
Wydawcy chcieli, by w ustawie znalazły się m.in. nieprzekraczalne terminy na odpowiedź ze strony tech gigantów - tak, by globalne korporacje nie mogły przedłużać procesu w nieskończoność. Wydawcy chcieli też, by - w przypadku braku zgody co do wysokości wynagrodzeń - nasz Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów mógł dokonywać arbitrażu.
Media nie oczekiwały więc zbyt wiele: jedynie tego, by krajowe prawo, które implementuje unijne zasady, wyrównało szanse. By pozwoliło na uczciwe negocjacje, że większy nie będzie faworyzowany i nie będzie mógł nadużywać swojej pozycji. Boleśnie przekonali się o tym Francuzi, gdzie tamtejszy urząd ds. konkurencji musiał nałożyć na Google karę dwukrotnie. Najpierw 500 mln euro w 2021 r., za brak negocjacji "w dobrej wierze" z przedstawicielami mediów, a potem 250 mln euro w 2024 r., gdyż gigant zwyczajnie nie zastosował się do narzuconych zasad wynagradzania wydawców za ich treści. Dodajmy, że to kwoty stanowiące drobny odsetek przychodów Google, które w 2023 r. wyniosły rekordowe 305 mld dol.
Rządząca koalicja faworyzuje big techy?
I właśnie w tym miejscu do głosu dochodzi polityka krajowa, a nie unijna. Odpowiednie poprawki do ustawy, uwzględniające postulaty wydawców, zgłosiły posłanki Lewicy: Daria Gosek-Popiołek i Dorota Olko. Niestety, poprawki te zostały odrzucone najpierw przez sejmową komisję kultury i środków przekazu, a następnie przez Sejm w głosowaniach nad poszczególnymi poprawkami - głosami posłów koalicji. PiS i Lewica były w całości za przyjęciem obu poprawek.
Ponieważ jednak zostały one odrzucone, Sejm ostatecznie głosował nad ustawą bez tych poprawek i przyjął ją w takiej formie, głosami 417 posłów i posłanek.
Tym samym koalicja podjęła decyzję - z niewiadomych przyczyn - która faworyzuje, poprzez utrzymanie negocjacyjnej nierówności, big techy w stosunku do polskich mediów. Teraz ostatnia szansa na to, by wyrównać szanse, jest w Senacie. Taką walkę zapowiedziała już Lewica, m.in. senator Anna Górska.
Rzecz w tym, że bez wyraźnego zaangażowania Koalicji Obywatelskiej - a zapewne i samego premiera Donalda Tuska - pozostali senatorowie nie pochylą się, podobnie jak Sejm, nad tym problemem. Wiceminister kultury Andrzej Wyrobiec apelował bowiem, by ustawę przyjąć bez poprawek.
Jeśli tak się stanie, to oznacza dla mediów lata nierównej walki i coraz większe uzależnienie od big techów, a dla wielu wydawców - powolną śmierć.
Nie jesteśmy w stanie jako media bardziej się dostosować, pieniędzy na rynku mediowym jest coraz mniej - bo więcej ich wypływa do platform - a wymagania stawiane mediom są coraz większe. Również pod kątem odpowiedzialności: dezinformacji, wojny hybrydowej. Nie jest tak, że wszyscy w mediach są skupieni na robieniu zasięgów, klików. Jeśli uznamy, że dziennikarstwo przeniesie się do indywidualnych twórców, to to są bardzo duże ryzyka. Dzisiaj Spotify cię premiuje, a jutro cię wytnie. A i tak ci nie płaci, bo nikt ich do tego nie zmusił - wyjaśnia Czubkowska.
Jak dodaje, są to również ryzyka np. procesowe i prawne, gdzie bez wsparcia firm medialnych dziennikarzy byłoby dużo łatwiej nastraszyć.
Sylwia Czubkowska wskazuje również inne zagrożenie, wynikające z tego, że media zostaną uzależnione od big techów, a w konsekwencji być może i zanikną.
- Naturą tych firm jest to, że muszą rosnąć. W przypadku największych platform technologicznych jak nie rośniesz, to upadasz. Nie wystarczy stabilizacja. A zarabiają na szeroko rozumianym handlu danymi. Żeby rosnąć, muszą przejmować kolejne rynki. W UE są obostrzenia dotyczące np. rynku medycznego, ale w USA już nie tak mocne - i tam big techy chętnie sięgają po dane medyczne. Konsumują kolejne branże i jeśli nie będzie mediów, to już nikt tego nie skontroluje. Nikt tego nie opisze - mówi dziennikarka.
- Media są czwartą władzą i póki co nie ma dla nich alternatywy. A wszystko, co jest alternatywą, jest obarczone wielkim ryzykiem różnych zależności - bynajmniej nie zależności od polityków, bo ich jest najłatwiej upilnować, tylko od big techów. Te firmy tak naprawdę grają w długą grę i ich strategię widzimy często po latach. Ja bym chciała żyć w świecie, w którym tę strategię ktoś będzie widział i opisywał - podsumowuje Czubkowska.
Michał Wąsowski, zastępca szefa redakcji money.pl
