Choć inflacja w listopadzie nieco spadła, to jednak nadal utrzymuje się na wysokim poziomie (17,5 proc.). Rosnące od dłuższego czasu ceny wpływają na nawyki zakupowe Polaków. W sklepach szukamy produktów w niższych cenach, czy też atrakcyjnych ofert i promocji. Przy takim nastawieniu do zakupów na znaczeniu zyskują marki własne.
Marek Zachalski z Centrum Monitorowania Rynku (CMR) w rozmowie z money.pl podkreśla, że choć najpierw pandemia, a potem wysoka inflacja zwiększyły zainteresowanie Polaków markami własnymi, to jednak te produkty dobrze sobie radziły już wcześniej.
Kilka lat temu, pozbawione promowania i marketingu, kojarzone były z produktami drugiej kategorii, ponieważ klienci sugerowali się głównie stosunkowo niską ceną i przeciętnym wyglądem opakowania. Po wielu latach przestały być traktowane po macoszemu a za sprawą dyskontów i hipermarketów udowodniły, że są pełnowartościowymi produktami, w wielu przypadkach przewyższającymi już jakością średnią rynkową i najpopularniejsze produkty kategorii – mówi ekspert.
Dalsza część artykułu pod materiałem wideo
Coraz chętniej sięgamy po marki własne
Pokazują to zresztą badania, jak np. Retail Index firmy Nielsen IQ, na które powoływała się "Rzeczpospolita". Wynika z niego, że po produkty marek własnych sięga już niemal co czwarty klient (23 proc.). Jako powód takiej decyzji wskazują m.in. lepsze zarządzanie swoimi wydatkami.
Rośnie też zatem udział marek własnych w koszykach zakupowych Polaków. Według Nielsena tę kategorię produktów konsumenci nad Wisłą przeznaczają 21 proc. rocznych wydatków na podstawowe produkty spożywcze i chemiczne.
Tym samym kategoria marek własnych w okresie od lipca 2021 r. do czerwca 2022 r. rosła o ponad 10 proc. rok do roku – szybciej niż cały rynek (wzrost o 8,5 proc. rok do roku). Wartość rynku marek własnych we wspomnianym okresie wyniosła 39,95 mld zł. Rok wcześniej było to 36,09 mld zł.
Jest potencjał wzrostu rynku
Jednak analitycy nadal dostrzegają ich potencjał na naszym rynku. Wszystko przez fakt, że przeciętny mieszkaniec Europy na marki własne wydaje jeszcze więcej (30 proc. wszystkich wydatków) od naszych rodaków.
Rezerwę na naszym rynku, jak i naszych sąsiadów, dostrzega też Stowarzyszenie Producentów Marek Własnych (PLMA). W jednym z ostatnich biuletynów organizacja podkreślała, że w Europie Wschodniej średni udział marek własnych w zakupach konsumentów wynosi 14 proc., podczas gdy w Europie Zachodniej – 36 proc. O ile jednak na Zachodzie udział marek własnych się stabilizuje i w ubiegłym roku ich łączny udział wzrósł o 0,3 proc., o tyle na Wschodzie widać wciąż szybkie tempo wzrostu – w 2021 r. kategoria ta rosła w naszym regionie o 18,9 proc.
Świadomość konsumentów w stosunku do tej grupy produktów wzrosła i dziś rozumieją, że niższa niż przeciętnie cena marek własnych wynika nie z jakości słabszej niż rynkowa a po prostu z braku promocji, nieco mniej kunsztownego opakowania czy wreszcie dużego wolumenu sprzedaży. Pomimo imponujących wyników nadal widać pewną dozę ostrożności w ich podejściu, a zarazem potencjał do dalszej rozbudowy tego segmentu – mówi Marek Zachalski.
W Polsce firmy mocno stawiają na marki własne
Jak zatem udział marek własnych wygląda w Polsce? Zapytaliśmy największe sieci handlowe m.in. o udział marek własnych w sprzedawanych przez nie produktach oraz o ich plany dotyczące tej kategorii. Nie odpowiedział wyłącznie Auchan. Hanna Bernatowicz, dyrektorka komunikacji, wskazała, że to tajemnica handlowa firmy.
Marcin Domański, dyrektor działu rozwoju marki własnej w sieci Biedronka, w odpowiedzi na nasze pytania podkreśla, że dzięki kontroli nad procesem produkcji, magazynowaniem i transportem firma ma wpływ na skład artykułów, ich wartości odżywczej czy pochodzenia surowców. W 2022 r. powstał też specjalny dział, którego zdaniem będzie przygotowanie strategii rozwoju dla tej kategorii produktów. W ciągu ostatnich pięciu lat sieć handlowa zaoferowała klientom ponad 25 tys. artykułów ekskluzywnych, a ich udział w sprzedaży od 2017 r. waha się od 39 do 43 proc. w zależności od kwartału.
Chcemy, by oferowane wyłącznie w Biedronce brandy były konkurencyjne względem marek producenckich na wszystkich poziomach jakościowych. Obecnie posiadamy ponad 100 marek własnych i cieszy nas fakt, że wiele z nich zachowuje pozycję rynkowych liderów w swojej kategorii – mówi money.pl Marcin Domański z Biedronki.
Dynamicznie rośnie sprzedaż marek własnych w Aldi. W porównaniu z listopadem 2021 r., w listopadzie 2022 r. sieć osiągnęła 29-procentowy wzrost sprzedaży w tej kategorii. Luiza Urbańska, Specjalistka ds. Komunikacji & PR, zaznacza, że artykuły własne mają mocną pozycję w segmencie produktów podstawowych, jak i najpopularniejszych. Nieco gorzej jest w przypadku takich artykułów, jak np. jogurty czy kosmetyki, gdzie klient ma szeroki wybór, a markę własną traktuje raczej jako substytut, a nie "synonim jakości".
Dalsza część artykułu pod materiałem wideo
Sytuacja ekonomiczna sprzyja sięganiu po marki własne. W Aldi standardowo mają one wysoki udział. Dziś mamy wiele produktów pochodzących od międzynarodowych, ale i polskich producentów, obecnych na rynku 30-40 lat. Jakość jest wysoka, produkty są rozpoznawalne i często stanowią pierwszy wybór dla wielu konsumentów. Szacujemy, że w naszym przypadku ich udział w asortymencie może nawet jeszcze wzrosnąć – mówi money.pl Luiza Urbańska, Specjalistka ds. Komunikacji & PR w Aldi.
Marki własne są coraz istotniejszym elementem oferty sieci
Carrefour nie podaje dokładnego udziału marek własnych w sprzedaży sieci, ale firma zapewnia, że w ostatnich latach udało jej się potroić ich sprzedaż. Piotr Lubiewa-Wieleżyński, Dyrektor Działu Rozwoju Sprzedaży w Carrefour Polska, jednak zapewnia, że sieć handlowa zapewnia nawet 4 tys. artykułów w tej kategorii. A to nie koniec, gdyż firma rozwija ofertę premium.
Polacy przekonali się, że ich jakość jest porównywalna do jakości produktów brandowych, a dzięki oszczędnościom na promocji i marketingu, nasza sieć oferuje je w cenie niższej nawet o 30 proc. – zapewnia Piotr Lubiewa-Wieleżyński w rozmowie z money.pl.
Patrycja Kamińska, PR Manager w Netto, zauważa zmianę nastawienia Polaków do marek własnych, co – w jej ocenie – jest zasługą zyskania świadomości o jakości produktów, jak i pracy firm handlowych nad ich wizerunkiem. Nie podaje liczby oferowanych produktów, natomiast wskazuje ich udział w przychodach spółki, który wynosi obecnie ok. 30 proc.
Aleksandra Robaszkiewicz, Head of Corporate Communications and CSR w Lidl Polska nie podaje natomiast żadnych informacji o liczbie oferowanych produktów czy ich udziale w przychodach, lecz zapewnia, że marki własne są podstawą działalności sieci. Więcej ujawnia Kaufland. W odpowiedzi na nasze pytania Maja Szewczyk, dyrektor Działu Komunikacji Korporacyjnej Kaufland Polska, wylicza, że wzrost sprzedaży marek własnych w konkretnych kategoriach wynosi nawet 30 proc., a sieć oferuje ok. 2 tys. artykułów tylko w ramach marki K-Classic.
Krystian Rosiński, dziennikarz i wydawca money.pl
Jeśli chcesz być na bieżąco z najnowszymi wydarzeniami ekonomicznymi i biznesowymi, skorzystaj z naszego Chatbota, klikając tutaj.
